标杆地产住宅产品标准化管理(万科品类解读)

房地产标杆讲坛：标杆地产住宅产品标准化管理决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。中国式的房地产本质是：将土地投资通过商品化兑现的过程金融投资是实质房地产开发是兑现I类发展商特点：单纯住宅，追求高周转代表：万科II类发展商特点：住宅追求高周转，同时发展综合体代表：万达、银泰IV类发展商特点：单纯住宅，追求品质代表：星河湾、绿城III类发展商特点：住宅追求品质，同时发展综合体代表：华润新类型：华夏幸福基业纯住宅住宅+综合配套业务模式慢快周转主流开发商的业务模式万科91年上市后，累计从资本市场完成融资251亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资1.6亿元）192亿元，公司债融资59亿元截止至09年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42%过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱回归A股A股上市H股上市股票市场融资方式股权增发计划完成融资企业名单复地集团、首创集团、富力集团等绿地集团、融科智地、广东龙兴集团、珠江地产、新世界、北京住总、中信地产、万达集团、金科地产等香江国际、阳光100、星河湾等已完成融资企业名单无中国建筑、中润地产、中弘地产、广东龙光集团等金隅集团、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、龙湖地产、禹州地产、华南城、佳兆业、花样年集团、中骏置业等沪深两市共有40家涉及房地产业务的上市公司提出了再融资方案，合计再融资资金总额超过690亿元然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱融资方喜好追求并表规模可接受较低收益率•评估可融资资金的不同来源及资金的投资偏好进行分类管理使用•根据可融资金的不同偏好提供项目•无合适融资方的项目对素质及商务条件应要求更高追求资金使用效率IRR及稳定现金流追求项目高资金回报的（如中航）（如GIC、中信）（如信托）可推荐项目类型规模大，资金占压时间长风险较高，收益较高风险较小，主流市场聚焦或偏好新业务，追求稳定收益及资产增值（如凯雷）长期看REITS风险低，短期收益低必须建立一套基于客户需求理解的业务体系产品线系统性建设始从2002年的“神奇数列”1、证券投资者的传奇；--融资2、客户眼中完美产品的缔造者；--持续创新能力3、同行的榜样；--模式创新4、政府眼中遵纪守法的代表；--土地获取、运营效率5、员工眼中完美的雇主；--人才质量和数量“大众情人”的万科是推行高周转战略的助推剂意大利商人兼数学家列奥纳多·斐波那契在其1202年出版的《算经》里提出一个问题小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一年后有多少对兔子？第1月第2月第3月第4月第5月第6月234561斐波那契数列(Fibonacciseries)1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…a1=1/1=1.0000a2=3/2=1.5000a3=8/5=1.6000a4=21/13=1.6154a5=55/34=1.6176a6=144/89=1.6180从第3个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0.6183.85.48.713.521.0200220032004200520062007计划2008计划万科净利润变化图（亿元）3581321？？斐波那契数列(Fibonacciseries)对企业发展的启示1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…增长净资产收益率周转轻资产快速开发万科式的盈利模型的思考形成房地产利润率将会持续走低房地产周转效率才是决战未来的能力万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长占用资源回报率资本资源回报率人力资源回报率客户忠诚度产品与服务创新率有质量增长的衡量标准一个案例--(万科环)万科内部惊现神秘怪圈〖1/359〗前天样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：为啥不签合同，因为没有清单；为啥没有清单，因为没有图纸；为啥没有图纸，因为领导没确定方案；为啥领导没确定方案，因为没有样板间可以让领导看；为啥没有样板间，因为不签合同不能施工（也没图纸）；为啥不签合同，因为。。。。。。不过这也符合另一个种提法----交圈类似的万科环还有。。。看过了，笑过了是不是也想下：）内部迫切需要提升开发效率的方法论大师拿地定位设计建造销售服务经验规模、效率压力都不能支持万科持续发展。以被动的获取土地为核心的传统开发流程从全球、先进行业、优秀同行出发1、快速消费品美容美发家居家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发回归自然、崇尚环保几个行业的案例说明2、美国（帕尔迪）PULTE几个行业的案例说明3、日本东京建屋几个行业的案例说明4、地产行业案例——丰田、雅居乐丰田房屋产品系列介绍产品品类部2006年9月20雅居乐单客户、单产品、单品类开发商几个行业的案例说明拿地3.2.客户城市地图产品库设计建造销售服务1.定位前置，工具箱。需找方法论=产品品类管理必须从前瞻性的客户研究出发1、婴儿潮理论体系，“家庭生命周期”成为研究主轴万科的品类规划细分不同生命周期，产生不同需求万科的品类规划年龄(06年)2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力不同市场差异明显上海成都万科的品类规划3、不同生命周期、不同支付能力，产生不同的购买动机万科的品类规划在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分万科的品类规划价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体万科的品类规划万科如何认知土地和产品？客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品G市区土地GOLDEN系列TOWN系列CITY系列C城郊土地T郊区土地TOP系列客户土地产品TOP土地土地因位置不同而对客户产生不同的价值由于城市存在市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠不同产品系列对应不同的客户价值细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应品类划分城市发展的四个阶段为什么是土地属性？——城市发展理论核心城区中心城区外城区扩展区阶段一：城市集聚。摊大饼，向心增长，形成城市并不断围绕城市中心增大城市规模。城市群2007-4发展轨迹土地属性的研究与借鉴—城市发展理论和城市群发展趋势G系列G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居C系列C城郊改善T系列T1郊区栖居T2郊区享受TOP系列TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅客户土地产品以客户视角对土地价值进行进一步的认知客户、土地、产品对应形成万科式的品类管理品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）ABCDEFGHIJKLMNOP价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点商务人士投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层#功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房TownHouse#享受功能三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#45%老年一代45-50岁空巢二房（90－100平米）#凸显自我功能55%青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）#注重父母630%小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）#功能合理50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）#功能实用20%小小太阳25-30岁栖居二房（75－85平米）#功能实用10%青年持家25－30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%孩子三代25-30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）#功能实用150%孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）TownHouse#资源拥有250%后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里G2：35－50G3：25－35C：35－45T1：25－35；45以上低价格价格务实商务服务1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%四季(郊区住宅)核心价值注：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体