第五章广告策划概述

河北师范大学新闻传播学院21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务贺康庄石青辉主编21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务贺康庄石青辉·主编河北师范大学新闻传播学院第五章广告策划概述河北师范大学新闻传播学院第一节：广告策划概述1994年8月30日，《参考消息》杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人”1955年，英国公关专家爱德华•伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。20世纪60年代，英国伦敦博厄斯•马西来•波利特广告公司（BMB）创始人斯坦利•波利特开始在广告领域使用这一概念。以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式河北师范大学新闻传播学院第一节：广告策划的含义及要素一、策划的概念汉贾谊《汉书•过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。《三国志》用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。《孙子•计》多算胜，少算不胜，而况无算乎？《史记•高祖本纪》运筹帷幄之中，决胜千里之外。可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。河北师范大学新闻传播学院一、策划的概念——现实评价我国企业家广告意识差（缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。广告从业人员素质差、水平低（不做调查、不认真履行协议、偷工减料）•硬件不比他人差•好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻糊等）•嘎纳、东京广告节有我们的影子•广告代理机构正在整合•国家正在加大执法力度河北师范大学新闻传播学院寓言故事古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？”不到一年，就有三匹千里马送上门来河北师范大学新闻传播学院广告策划解决的问题为何说？广告目标对谁说？广告对象说什么？广告内容（广告定位、广告文案等）怎么说？广告创意（广告表现）通过什么途径说？广告媒介（媒介组合）说的效果如何？广告效果河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的概念及要素1、广告策划的概念•广义的解释：•美国管理专家，卡内基与梅隆大学——西蒙教授•管理及决策——广告策划实质上是一种管理活动。•策划既是一种管理手段，也是决策的过程•比如：曹雪芹家酒•狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念美国哈佛企业管理丛书解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。河北师范大学新闻传播学院策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。广告策划的概念河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念广告策划是根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上，针对市场情况、产品状态、消费者群体，科学、合理、有效的制定广告活动行动方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。河北师范大学新闻传播学院广告策划的要素广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。河北师范大学新闻传播学院广告策划的要素策划者广告代理、广告主策划对象广告目标策划结果广告效应策划手段战略策略计划创作制作策划依据市场分析产品分析消费者分析竞争者分析环境分析河北师范大学新闻传播学院广告策划的构成要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的特征目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素协调起来，从而达到广告住所预期的目的。创新性：创意要新、语言要新、手法要新整体性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程。河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的特征指导性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在现实条件下实施。对广告目标的可行性分析；对实现广告目标的内外环境的可行性分析；对整体与局部、各部门各环节的配合协调的的可行性分析等；对经济效益和社会效益的可行性分析。河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的特征目的性和针对性当广告对象发生变化时，方案需要调整；当广告创意不准时，方案需要调整；当广告策略发生变化时，方案需要调整；当产品生命周期发生变化时，方案需要调整。计划性和系统性河北师范大学新闻传播学院三、广告策划在广告活动中的作用广告策划指导广告调查，广告调查为广告策划提供可靠资料广告策划是一系列围绕广告策略、广告策划等展开的讨论和决策活动，广告计划是广告策划的具体化广告策划决定和指导广告创意及制作，广告创意和制作要体现广告策划的真正意图广告策划决定着广告效果测定的各项标准河北师范大学新闻传播学院四、广告策划在广告主企业营销策划中的作用广告策划能体现出企业营销策划的总体战略、意图和安排1.广告策划能体现广告主市场策划的意图2.广告策划能体现产品策划的意图3.广告策划能体现价格策划的意图4.广告策划能体现渠道策划的意图广告策划服从并服务于广告主的营销策划1.广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销策划共同发生作用2.广告策划服务于广告主营销策划河北师范大学新闻传播学院第二节、广告策划的要求和原则1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。2）广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。河北师范大学新闻传播学院第二节、广告策划的要求和原则一、广告策划的要求①要以消费者为中心，一广告主的整体营销策划为指导思想②广告策划要以分析广告主体（产品或劳务）为依据，一宣传企业形象和产品声誉等作为长期、连续的任务③广告策划要确定一定的广告目标，通过开展丰富多彩的广告活动力求收到良好的广告效果④广告策划要借助于恰当的方式来表达广告主体和广告目标⑤广告策划要以各种广告策略作为实现广告目标的手段⑥广告策划并不是一次完成的，而是要通过不断修订和改进使其逐渐完善并成熟河北师范大学新闻传播学院虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的基本原则真实性原则系统性原则灵活性原则创新性原则针对性原则可行性原则心理性和道德性原则河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的基本原则真实性原则：《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？河北师范大学新闻传播学院法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。二、广告策划的基本原则河北师范大学新闻传播学院系统性原则：广告策划的流程要统一；广告的媒介要统一；产品内容与广告形式要统一；广告与销售渠道要统一二、广告策划的基本原则河北师范大学新闻传播学院针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。二、广告策划的基本原则河北师范大学新闻传播学院第三节：广告策划的程序成立策划小组下达任务市场调查探讨战略战术，进行策划工作•业务主管•市场调查人员•策划人员•文案撰写人员•设计制作人员•媒介联络员•公关人员•广告费用预算•广告媒介策划•广告创意策划•广告表现策划•广告时机策划•广告区域策划•广告定位策划•广告对象策划•广告主题策划•广告目标策划河北师范大学新闻传播学院广告策划的工作流程及主要内容•编写广告策划书•提交客户审核•组织实施•评估反馈•封面•目录•前言•市场综合分析•产品分析•消费者分析•市场机会点、问题点分析•营销策略•广告策略•促销公关活动配合•广告费用预算•广告效果评估河北师范大学新闻传播学院1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。5、精彩的创意要有幽默感。三、精彩广告创意的特点河北师范大学新闻传播学院第四节广告策划书的撰写广告策划书是广告策划工作的结晶，是广告目标决定的各种战略战术的书面表现形式，是提交广告主审核，并最终得以实施的行动蓝本。河北师范大学新闻传播学院封面：广告策划小组名单：目录：前言：一、市场分析：1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手分析5．企业和竞争对手的广告分析广告策划书的格式二、广告策略：1．广告的目标市场策略2．产品定位策略3．广告诉求策略4．广告表现策略5．广告媒介策略河北师范大学新闻传播学院三、广告实施计划：1．广告目标2．广告运动（活动）的时间3．广告运动（活动）的地点4．广告运动（活动）的内容5．广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）6．广告媒介计划7．广告费用预算四、广告活动的效果评价和监控：1．监控的目标2．监控的方法3．监控的实施计划广告策划书的格式河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院案例分析NIKE广告策划书(见书P100)河北师范大学新闻传播学院本章结束