航空收益管理发展的对策研究

龙源期刊网航空收益管理发展的对策研究作者：吕祥王书玲来源：《商场现代化》2008年第08期[摘要]收益管理是航空公司提高收入、参与市场竞争不可或缺的手段，但是目前传统的收益管理并没有给航空公司带来预期收益。本文针对航空收益管理发展中存在的问题进行了探讨，并提出了4个方面的对策。[关键词]收益管理对策期望收益近年来，随着中国市场经济体系的不断完善和经济的持续快速增长，中国民航业在进行了一系列体制改革和提高内部管理水平后获得了高速发展。但是，与当今世界民航强国相比仍有较大差距。特别是20世纪90年代中期以后，我国民航客运市场由卖方市场转入买方市场，运力严重过剩，加上来自国内其他运输方式和国外航空公司的激烈竞争，提高国内民航公司的管理水平已迫在眉睫。在此背景下，我国民航公司如国航、东航、南航、厦航等纷纷开始尝试开发和采用收益管理系统，以便在服务能力受限制的情况下，以最有竞争力的价格把一系列的服务销售给需要的顾客，使航班总收入达到最大化。收益管理强调通过对市场进行细分，对消费者行为进行分析，利用动态定价与存量策略实现企业的收入最大化。其核心是运用信息系统和价格策略，将合适的产品在合适的时候和合适的地点，以合适的价格销售给合适的顾客。作为现代航空公司提高收入、参与市场竞争的不可或缺的手段，收益管理已经在国外航空公司创造了巨大奇迹。根据仿真试验和航空公司的具体经验，收益管理每年平均能为航空公司带来4％～6％的收益增长。收益管理的运用，不仅使航空公司收益获得较大增长，而且给传统的营销方式带来良性冲击，从而提高航空公司的经营管理水平。虽然国内的航空公司正在开发或采用收益管理系统，但是在管理理念、内部关系等方面都存在问题，使用中的收益管理系统并没有给公司带来预期的收益。为了保证收益管理能够发挥出其应有的效果，航空公司必须认识到收益管理是一种全新的管理模式和技术，其实施并不是单纯的技术就可以实现的，需要解决实施所面临的各种问题。一、收益管理发展中面临的问题由于收益管理系统没有带来预期的收益，管理者经常会对系统产生质疑。造成这种情况的原因是多方面的，归纳起来有：龙源期刊网现有收益管理中采用的算法在仿真环境下的表现和实际运作中的表现很大的不同。虽然算法在仿真环境下运行得到的解是最优解，但在实际商务环境下可能得不到最优解，甚至是次优解。与此同时，商业环境的不断变化使收益管理系统运行的效果大打折扣。2.现有收益管理中所采用的技术不能适应日益庞大的航空网络和日益复杂的商业运作环境。最典型的是在收益管理系统中采用的预测方法多是比较简单的预测方法，如在处理历史数据时候一般采用时间序列预测法，而且多用指数平滑方法处理，这对提高预测精度不利。3.由于糟糕的用户界面、不合适的商业流程或实际实施的难度等原因，公司管理者或者收益管理人员对收益管理得到的策略不信任，拒绝使用收益管理系统。4.国内航空公司由于历史原因通常采用分散控制，各个部门合作的状况存在着摩擦或潜在业务流程脱节的问题。5.由于市场竞争无序，各航空公司为了争夺客源、扩大收益，采用不规范操作使得收益管理系统体现不出优势。二、收益管理发展应采取的对策航空公司在发展收益管理时或多或少都会遇到上文中提到的问题。为了促使航空公司走向规范经营，从根本上改变无序的市场竞争状态，急需扩展和完善收益管理系统，杜绝非法操作。具体而言，应做好4个方面的工作。1.建立有效的执行计划为了保证执行计划的成功实施，可以分三个步骤进行。(1)采用能够提供需求预测和收益优化功能的工具。如PROS公司的PROS系统和SABRE公司的AIR-MAX系统等。(2)改变商业流程和组织结构，以确保符合系统的需求。收益管理的顺利实施不仅仅是安装一个计算机系统或软件，更需要全面地调查航空公司的整个运营情况，整理现有的业务流程和系统管理流程，找出需要改进的特定领域、系统和业务流程。(3)实施有效的项目管理。成功实施收益管理是整个航空公司共同努力目标，不能割裂看成是一个部门的事。各部门之间信息交流渠道是否通畅，是收益管理系统需解决的关键问题。为了完成收益管理模式的机构重组，建立有效的航线管理，需要进行有效的项目管理。其核心是拥有一个由多专业人才组成的项目团队，并对之授权，把必要的权力、信息、知识和报酬赋予项目团队。有效的项目团队包括了超级用户、数据挖掘专家、程序员、业务流程专家及项目管理办公室等。龙源期刊网评估和减轻风险在使用过程，项目会面临各种风险阻碍收益管理系统的执行。因此，评估风险是整个项目的一个重要任务。在收益管理中，市场需求风险是最普遍和最常见的风险。它来自于航空运输市场上航空公司和旅客双方供需不平衡引起的波动，这种波动使得航空公司在航班起飞时得不到收益管理决策所预期的收益。除了市场需求风险外，收益管理中还存在的风险有：输入数据质量差；需求预测精度低于预期；运算时间过长；舱位开放标准不清晰等等。当风险评估完后,项目团队需要分析风险产生的原因,分别制定防范风险的计划,而且在整个系统运行过程中,不管风险发生与否,计划需定期升级。3．注重人力资源管理，开发项目成员的工作潜能与学习能力收益管理之所以能带来效益，是因为它改变了航空公司传统的思维和管理方法，特别是对价格和座位的管理方法。收益管理是以数学、经济学、统计和运筹学原理为基础而建立起来的科学，包含新的预测和优化的方法，使航空公司的价格和座位管理科学化、系统化和现代化。因此，参与项目的成员需要具备相应的专业知识。在系统运行过程中，项目成员需要完全了解收益管理不同策略的细微差别，并能通过敏感性分析来获得不同水平条件下的策略对价格和收益的影响。4.让系统的最终用户接受并使用收益管理系统为了保证收益管理系统能够被最终用户接受并使用，需要采取下面几个方面的措施:(1)因为系统不仅仅是一个纯技术项目，所以可以让熟悉市场、理解用户需求和商业流程的最终用户参与项目。通过参与项目可以让最终用户了解项目的合理性和带来的利益。(2)在项目开发的整个过程,与最终用户经常进行交流。(3)构建合适的用户案例来训练新的系统用户,并作为有经验收益管理分析师的指导手册。(4)建立完善的培训机制。在收益管理实施之前必须建立一个能够有效地支持收益管理原理和系统运行的环境，在初期阶段需针对不同层次人员开展收益管理知识培训和系统功能培训。在系统运行过程中,项目团队需要对最终用者进行定期培训。三、结论收益管理系统的运用,不仅使航空公司收益获得较大增长，还必然对传统的营销与运营方式带来良性冲击，从而提高航空公司的经营管理水平。但在实施过程中，存在一系列的风险阻碍。本文提出我国航空公司应该从四个方面开展工作，发展和完善收益管理系统，从而获得预期的收益。龙源期刊网参考文献:[1]罗利:民航客运平行航班动态定价模型研究[M].成都:西南交通大学,2005[2]ZeniH.ImprovingForecastingAccuracyinAirlineRevenueManagementbyconstrainingDemandEstimatesfromCensoredData[M].ReviewsandEventsBookReview,2001[3]谢泗薪李荣:收益管理系统战略发展新透视[J].中国民航学院学报.2006,24(2):56～60[4]Brain.Extractingthemostbenefitfromarevenuemanagementsolutionimplementation[J].JournalofRevenueandPricingManagement,2006,5(2):109～117[5]谢泗薪:收益管理:人与系统有机协调-基于中国民航的分析[J].经营与管理,2005,8:24～26