第八章广告策划与广告预算

第八章广告策划书与广告预算本章学习目标1、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握策划书的结构和特点，广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告策划的书写流程，广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告策划书和预算书。能力目标本章内容第一节广告策划书的含义与结构第二节广告策划书的具体内容第三节广告预算开篇案例联想打印机广告2004年9月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的广告语：谁打的？9月15日就知道！到了9月15日，从第28届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在“打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势头……第一节广告策划书的含义与结构（二）广告策划书与广告计划书的区别广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性的。广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方案，解决“做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？”的问题。广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。第一节广告策划书的含义与结构二、广告策划书的结构和特点（一）广告策划书的结构广告策划书的整体结构包括六个部分：1、市场与消费者调查。包括：①营销环境分析，②消费者分析。2、产品分析。包括：①产品特征分析；②产品品牌形象分析；③产品定位分析。3、企业竞争状况分析。包括：①本企业竞争地位分析；②竞争对手分析；③竞争对手广告分析。4、制定广告战略。包括：①广告目标；②广告目标市场策略；③产品定位策略；④广告诉求策略；⑤广告表现策略。5、制定媒介投放计划（包括广告预算）6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。第一节广告策划书的含义与结构一、广告策划书的涵义所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。（一）广告策划书与广告提案的区别广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现提案；实施计划提案。广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策划书的组成部分和具体环节。广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。第一节广告策划书的含义与结构（二）广告策划书的特点1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论证。3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对实施过程进行考核监督。广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，切实可行和言简意赅。第二节广告策划书的具体内容一、封面：标题和简要的文字说明。二、目录。三、正文：一般包括六个部分：1、市场与消费者调查。2、产品分析。3、企业竞争状况分析。4、广告策略。5、媒介投放计划。6、结束语。第三节广告预算1、广告预算定义广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。第三节广告预算战略意义•有效控制成本•广告费用更具计划性•增强广告人员的责任感•为评价广告效果提供经济指标广告预算意义实践意义•控制广告活动•提高广告活动的效率2、广告预算的意义第三节广告预算杂费调研、策划广告制作媒介购买管理费用广告费用第三节广告预算【思考】为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？广告预算的前期调查AddYourText产品的可替代性媒体促销活动消费者企业自身状况产品生命周期竞争对手广告预算的前期调查广告预算初步确定方法1、广告预算基数的确定——销售比例法这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。（1）销售额百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。【计算公式】广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元广告预算初步确定方法（2）毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用100×5%=5万元人民币。（3）销售单位法销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。【计算公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算：广告费用=（10/10）×20=20万元广告预算初步确定方法2、广告初步预算的确定形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。【计算公式】广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数例如，某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为：广告费用=100×0.2×10=200万元广告预算总额的确定1、定量方法：竞争对抗法又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。（1）市场占有率法。【计算公式】广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：广告费用=（200/10%）×20%=400万元（2）增减百分法。【计算公式】广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1＋50%）×300=450万元广告预算总额的确定2、定性方法1）量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法）这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。2）经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。第三节广告预算【经典案例】许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的《夕阳红》栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为《夕阳红》的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。广告预算分配与控制1、广告预算分配产品分配媒体分配地域分配时间分配广告预算分配与控制2、广告预算控制与评估标准根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。3、预留机动经费由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。广告预算表广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。广告预算表市场调研费用广告设计费用广告制作费用广告媒体租金演员酬金、促销及其他问卷设计实地调查资料整理研究分析其他报纸杂志电视广播网络户外其他印刷费摄影费工程费其他报纸杂志电视广播网络户外其他明星群众演员．促销与公关活动费用促销活动公关活动服务费用机动费用管理费用其他开支案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算一、广告实施计划（一）时间：2005年6月1日——2006年1月1日（二）媒体组合：以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。（三）选用媒介：报纸：《人民日报》、《体坛周刊》，理由：报纸权威性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算二、广告费用预算（一）项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000（二）广告发布费用1、电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=5400002、报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000《人民日报》6次×50000元=300000案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算3、杂志《当代体育》25次×10000元=250000《体育画报》25次×10000元=250000《NBA时空》25次×10000元=2500004、因特网雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000（三）营销活动500000（四）机动费用100000（五）总计4175000课后训练1、训练类型模拟项目导入：各小组模拟自己广告的产品进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的，编制广告预算。2、训练说明第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。第二步，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。下节课小组上台展示汇报，老师和同学们进行点评。