第五章 市场定位策划演示文稿

第五章市场定位策划阅读案例，思考市场定位要经过哪些步骤?可以采用哪些方法?1、选择细分变量并细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning市场定位策划主要内容市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划撰写市场定位策划书一、市场细分策划(一)概念从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。．A、同质偏好B、集群偏好C、偏好的分化D、个性化偏好市场需求的演化市场细分的基础：需求的差异性与相似性（二）组成一个可以生成的市场细分板块的标准：1、细分板快应该足够大2、细分板快的每一个成员都具有对产品要求方面的高度类同性，并区别与市场的其余部分(需求的差异性与相似性)3、标准与购买形势有关4、力所能及能达到（三）市场细分的标准1、地理细分：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市2、人口细分：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体3、消费心理细分：生活方式、个性特征4、行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体5、利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等例:方正电脑的市场细分方正电脑的市场细分地理细分:城市”高端产品”欠发达地区:”够用、好用、实用”使用者细分:商用电脑的最大赢家商祺系列，文祥系列、网锐系列根据利益细分：成人电脑——主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生市场——主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置老年人市场——要求屏幕清晰，鼠标使用方便（四）市场细分的作用1、凸显需求差异，创造市场机会；2、有利于企业确定自己的目标市场；3、可使企业集中人、财、物信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大；4、有利于制定和调整市场营销组合策略。案例：美国钟表公司案例美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，发现美国手表市场分为三类不同的购买群体：第一类购买者想以尽可能低的价格购买能计时的手表，他们占手表市场的23%；第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占手表市场的46%；第三类购买者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者占手表时常的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场。这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一第二类购买者群的需要没有得到充分的满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司美国钟表公司通过市场营销研究和时市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天时美”手表，结果，这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。请分析美国钟表公司成功的原因二、目标市场选择策划产品1产品2产品3市场1市场2市场3（一）目标市场选择战略1、产品与市场集中战略------只选择一个子市场作为目标市场优势：集中、有效劣势：单一、被动2、产品专业化战略——把整个市场不加区分地作为目标市场适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性，出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。产品1产品2产品3市场1市场2市场33、市场专业化战略——服务于专门的顾客，产品多样化、系列化优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险产品1产品2产品3市场1市场2市场34、选择专业化战略——根据细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分市场。适用于大企业或实力较强的中小企业。优势：有效分散危险劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度产品1产品2产品3市场1市场2市场35、完全市场战略——企业为满足所有细分市场的消费需求生产各种产品，如通用、IBM等。德国大众：桑塔纳、奥迪来满足中国各级政府用车、商务用车、家庭用车。产品1产品2产品3市场1市场2市场3（二）目标市场营销战略1、无差异性营销——对所有顾客提供一种产品。早期可口可乐：一种瓶装，同一口味；黑色的福特T型车；标准化、大规模的长虹、TCL、康佳、创维彩电2、差异化营销——不同产品，不同市场。宝洁洗发水如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，沙宣——专业护发，伊卡路——天然植物精华耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋3、集中化营销——选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。万向集团：生产万向节，供应汽车厂商。（小市场，大份额）三、市场定位策划（一）市场定位概念——市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。如：“农夫山泉有点甜”——市场定位过程是一个企业明确其潜在竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（动态的角度）如：飘柔——柔顺潘婷——营养海飞丝——去屑七喜——非可乐饮料阅读与思考：汽车的个性汽车的个性20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？（二）市场定位的作用1、定位制造差异(在最”字上做文章)定位中的差别表现在：质量——你的产品质量是否比别人更为优越？美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求？方便——你的产品是否更方便，容易操作？舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受？价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务？利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。案例:“力士香皂的定位”3、定位创造竞争优势例：香港金融业以定位取胜汇丰银行——分行最多，实力最强、香港最大恒生银行——充满人情味，服务最佳渣打银行——历史悠久，安全可靠中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌）廖创兴银行——助你创业、兴家的银行案例力士香皂的定位力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌1、树立领导者地位，加强和巩固这一地位海尔——五星级服务；克莱斯勒——无法超越通用和福特的地位，想方设法创造出三大公司构成高级俱乐部的概念，其含义是俱乐部的成员都是“最佳的”。2、创新式定位，填补空隙（寻找差异）宁夏红——健康果酒“农夫山泉有点甜”七喜——非可乐饮料3、重新定位强生公司---婴儿洗发香波重新定位于适合需要柔和香波的成人使用；万宝路——带粉红色滤嘴的女士烟重新定位，创造万宝路牛仔的形象。（三）市场定位方式4、避强定位和对抗性定位定位图法——比较直观，可操作。用来测量市场上每个产品或品牌的定位状况和设计定位的技术工具。通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作出定位决策．（分析教材Ｐ５５“个案引读”）啤酒定位图淡甜⊙D⊙E⊙C⊙B⊙A⊙F浓苦时髦、著名、独特实用、普通、经济沉闷、保守、旧式有趣、快捷、运动型沃尔沃克莱斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅阁尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬车捷奥.梅齐亚Sephia梅赛德斯——奔驰100E凌志LS400保时捷914TM2Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicTM1DodgeNeonTM3部分汽车品牌认知图TMI——避强定位TM2——挑战定位TM3——避强定位定位图的制作（1）确定关键因素通过调查了解影响消费者购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素，最后选取两项对消费者影响决策最大的因素。（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定定位（4）寻找市场机会定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测营销有效性汽车市场定位图：公司定位——成功人士超凡气度的象征（A点）消费者定位——上班族的普通驾座（B点）实用象征个人⊙A公司定位家庭⊙B消费者定位为什么1、属性和特色定位——将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。乐百氏：二十七层过滤；牙膏：牙齿洁白、口气清新、杀菌、防牙斑等2、用途或使用场合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”商务通：“广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。”（四）定位依据3、价格和质量定位沃尔玛“天天平价”；惠普电脑定价低于康柏和IBM；““蒙牛奶中国航天员专用牛奶”4、使用者定位5、竞争或竞争者定位案例：蒙牛的比附定位6、利益定位★功能性利益定位劳斯莱斯广告：“这辆劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”★情感利益定位“钻石恒久远，一颗永留存”“孔府家酒，叫人想家”★自我表现利益定位“我选择，我喜欢”——安踏运动鞋耐克广告文案：“依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。”传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现利益定位。（五）市场定位策划步骤1、谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们实力有多强大？2、目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？3、我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？第一步应考虑以下三个关键问题：第二步明确以下主要问题：1、我们想要拥有什么样的定位？2、如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？3、我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？1、研究竞争产品或品牌所提供的利益