6第六讲-国际市场细分、目标市场选择与产品定位

第六讲国际市场细分、目标市场选择与产品定位2知识点回顾国际营销调研较之国内营销调研而言，涉及的信息量更多，问题更加复杂。一般需要对环境，消费者行为，市场营销组合因素三个方面展开调研。在调研的时候，可以采用文案调研或者实地调研，前者指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。实地调研则是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。主要包括个别访问法、电话调查法、邮寄调查法、商店观察法。采用这些方法时，需要抽样调查和问卷调查技术。国际营销调研首先要确定问题及调研目标，再相应制定调研计划，最后执行调研计划解释并报告调研结果。企业应该客观地对调研所得的信息进行整理分析，结合自身的目标、资源制定相应的政策。3STP营销是战略营销的核心部分•S：marketsegmentation•T：markettargeting•P：marketpositioning•一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。——菲利普·科特勒4STP营销的主要内容5本讲主要内容•一、国际市场细分•二、目标市场选择•三、产品定位6斯沃琪手表成功之道对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量来看，比上年增长了10%；从销售额上看，比上年增长了46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自于斯沃琪手表的贡献。1984-1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃琪手表在全世界售出了1000多万只。尤其是在美国，斯沃琪的独特营销战略使其成为一个名副其实的史上产品制造商。斯沃琪为在亚洲手表企业竞争中已陷入了困境的瑞士手表行业带来了新的生机和活力。其中最值得称道的是，斯沃琪通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。7小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入、区域利益追求利益追求、年龄性别、教育程度、职业利益追求、收入性别、收入、气候等8一、国际市场细分（一）国际市场细分的涵义是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分：指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市场），并对这些市场进行详细的描述的活动过程。国际市场细分：指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。9（二）国际市场细分的意义•有利于企业发掘市场机会（营销机会）•有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）•有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）•有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）10•80多年前，在美国市场上，福特排名在通用汽车之前。位居老大的福特说，汽车惟有黑色好。而排名其次的通用汽车则采用灵活的策略，“为每一个阶层、每一种用途设计个性化汽车。”正因为两者之间的这个差别，从1902年到1923年，福特的市场占有率从55%降至12%，被通用超过。•通用通过精准的定位和独特的产品，霸占世界汽车市场销量第一位置80多年，直到2008年被丰田超过。11（三）国际市场细分的标准•依据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。121、国际消费品市场细分（1）地理因素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素13（1）地理因素：按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。如：国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。注意：地理因素是一种静态因素，对消费者的区分较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市场细分。14案例：美国之音？美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雪佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。15（2）人文因素:人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、宗教信仰、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、国籍及民族。是直接营销消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。其中又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。16案例：汽车市场性别细分随着妇女社会地位的提高以及都市白领女性的不断涌现，有专家指出，未来10年，约9%的新车将由妇女购买。面对汽车市场的这一变化，一些精明的汽车制造商们通过捕捉男女间的细微差别设计出了更适合妇女驾驶的车型。具体表现为：行李箱更容易开启、座位更容易调整，安全带更舒适。同时，由于与男人相比，妇女更注意安全，他们还加强了汽车的安全设施，如气袋和遥控门锁等。与传统的按消费者收入水平细分汽车市场的做法不同，性别细分为众多汽车制造商提供了一片新的发展天地。17案例：深圳首家女性银行深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银行”——建行深圳嘉华支行，从行长、客户经理到行警，所有工作人员都是女性。更有特色的是，该行专门针对女性设计推出了一套“好姐妹女性理财服务”，他们对职业女性、企业家、打工一族、中老年妇女、有钱有闲阶层等不同类型的女性，分别度身定做不同的财务计划，有专为女业主设计的“企业理财服务系列”，有专为女性购车购房服务的“美好家居女士贷款系列”，还有专为女性购物提供优惠的“女士购物消费网”。银行将常设一名法律顾问，专门研究解答女性的经济法律问题，并定期举办女士沙龙，提供金融知识、法律知识、婚姻家庭、子女教育、仪表美容等方面的讲座、咨询。根据华强北商业区的特点，该行还特设了夜间银行服务。18（3）心理因素生活方式：变化型、参与型、自由型、稳定型等个性：冲动、积极、交际、权力主义、有野心、浮夸等随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，这一点在经济发达国家尤为明显。因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变数之一。比如在西方国家，富有者追求的是所购产品能显示自己的身份，不计较价格。在国际市场营销中，按照心理变数来细分国际消费品市场，不仅有利于企业针对不同生活方式和个性的消费群的需要与偏好来设计不同的产品和制定不同的国际市场营销组合策略，也有利于企业从市场细分中发现新的市场机会，拓展国际市场。1920（4）行为因素使用时机、使用量及使用频率、利益追求、对品牌的忠诚状况、对各种营销因素的敏感程度。21牙膏市场的利益细分利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆22案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。“飘柔”以使头发“柔顺、亮泽”定位，“潘婷”则告诉你能给头发“营养”，“海飞丝”则以能“有效去除头皮屑”亮相。同时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。“海飞丝”，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费额者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发，很好地传达了其理念；“潘婷”用的是杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前就充斥了中国市场，“三分天下有其二”。232、国际工业品市场细分用户的地理位置、利益追求等常见标准最终用户：不同的最终用户及营销策略有不同的需要，他们所追求的利益各不相同。例如轮胎公司可以分为飞机用轮胎市场、军用、一般工业用、农业用等。用户规模与购买力大小：不同类型的用户，对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据用户规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户（如IBM公司、如特汽车公司等）以及其他小客户等。购买组织的特点：购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。24与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场。第一步是按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器业这三个子市场。然后，他们认定选择住宅建筑业为其目标市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业。第二步是再按照“产品应用”这一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。然后以决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把建筑部件市场做为目标市场。第三步是再按“顾客规模”这个因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定把中顾客做为目标市场。第四步这家铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求利益点）”来细分市场并选定重点占领“重视服务”这一子市场。经过这样四个步骤来细分市场，我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确并非常具体了。251、单一变量2、多个变量3、系列变量26在采用各种标准时应该注意：细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异的大小，如有需要可以采用多个变数进行多层次细分。变数不是越多越好，因为如果过多，市场规模过小，选择目标市场会很困难，且营销活动缺乏效率。把握市场的动态性。27（四）国际市场细分的模式消费者对某种产品的需求，通常会表现为不同的偏好组合。比如，对肉夹馍不同利益的偏好组合（横纵轴为面饼酥软度、及肉的肥瘦程度）面饼酥软程度夹肉的肥瘦程度28•同质偏好：消费者对该种商品的偏好大致相同。所以，品牌会类同，竞争优势建立在价格上，不需要品牌。•扩散偏好：消费者相对分散。竞争不甚激烈，耕者有其田，居者有其屋。•集群偏好：无差异营销，集中营销，差异营销。29（五）有效细分的要求/原则1、可衡量性：指细分的市场是可以识别和衡量的。2、可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。3、有效性：即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。4、对营销策略反应的差