第十组潘婷广告策划书

丝质顺滑系列洗发水策划思路我们做的是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水的上院营销策划方案。通过对商院以调查问卷的方式进行调查和研究，统计并分析后我们了解到有80%的人使用过潘婷洗发水，其中女性占了55%，而男性仅占了25%。通过最近一项消费者对洗护用品功效调查分析得知，其中男性比较注重去屑的效果，而女性则比较注重滋养，护理和柔顺等功效。因此，我们策划案将潘婷定位为：18~25岁的女性消费者；丝质柔顺护发系列。并树立潘婷洗发水“绿色天然”的消费理念。市场分析（一）营销环境分析洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势，而且现在由于经济水平的提高，以及人们护发有了一定认识，对洗发水的需求越来越多，总之市场规模呈结构性稳定增长。当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要有:分别有宝洁集团旗下产品、联合利华旗下产品。因此消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。•我们从调查中了解到商院行知超市洗发产品品牌较多，比如，飘柔、沙宣、潘婷等。我们对商院的调查了解到，商院女性消费者在选择洗发产品时，仅有18%的消费者做为第一选择。而选择其他产品的几率更大，由此可以看出潘婷在商院众多洗发产品中的竞争比较大。（二）产品分析【公司介绍】潘婷丝质顺滑洗发水是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。【产品包装策略】潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。【产品功效】•蕴含2倍*维他命原，精准修护秀发损伤。•温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。【品牌代言人】汤唯2011年代言林志玲2010年代言（三）消费者分析洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：【消费者的购买行为】(1)右图数据说明：一方面商院消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为商院消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42﹪，说明潘婷的品牌在商院消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。总数3302468101214161比例品牌价格包装其他图1（2）商院女性消费群体在行知超市购买洗护产品的占60﹪。对于潘婷的销售，可在行知超市扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。（3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，选择新颖时尚的产品进行校园市场投放，以满足消费者求奇求新的消费心理。（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，商院消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，可以有效的提高潘婷在商院的市场份额。（四）竞争对手分析•1海飞丝始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司（中国）有限公司2潘婷1947诞生于欧洲，世界上最大的洗发露和润发精华素品牌（宝洁公司出品）3飘柔始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁（中国）有限公司表1【竞争品牌广告语】•潘婷拥有健康当然亮泽•海飞丝头屑去无踪秀发更出众•飘柔就是这么自信“SWOT”分析如下：本产品与竞争对手的优劣势分析一、内部优势---s（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。（二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额，并且确立了强劲的品牌效应。（三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。二、内部劣势---w（一）、潘婷丝质顺滑洗发水的包装与竞争对手的护发素的包装极似，消费者在购买很容易弄错，降低了购买的方便度。（二）、潘婷丝质顺滑洗发水以“营养，亮丽”为主打，这只适合大部分女士或者时尚范儿，缩小了消费人群的范围。三、外部机会---o（一）、消费者的需求是多变的，市场潜力非常大，我们可以以新产品的形式跻身其中。（二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，其商标很受消费者的喜爱。四、外部威胁---t（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。（二）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市，打着产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了企业的信誉和销售量。从以上“STOW分析”中可以得出潘婷丝质顺滑洗发水产品在市场营销策划中存在以下几个关键问题:1、替代品多，需要进一步明确产品定位，找准市场的切入点。2、价格定位较高，适当调整价格。营销策划定位潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，而飘柔彰显柔亮顺滑等等，可见，潘婷与其他品牌定位并不冲突。（一）、定位（二）、广告策划主题通过本次策划活动的实施，使商院消费群体能熟悉潘婷丝质顺滑洗发水产品“健康”“天然”的特点，树立“绿色天然”的消费理念，并影响其他消费群体对潘婷丝质顺滑洗发水产品的认知，从而提高潘婷丝质顺滑洗发水产品的知名度，提高商院消费者的购买率。（三）、广告语•健康秀发塑造美丽人生！•拥有健康，当然亮泽。•三千烦恼丝，健康新开始。三、整合营销传播【价格策略】普通价；优惠价；不定期地推出某些特价产品吸引消费者。【促销策略】(1)与校园超市、周边超市及理发店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。(2)服务策略。提供给消费者有关护发、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。四、广告策略【广告目标】1.提升品牌竞争力。针对提高认知的广告目标，加强潘婷丝质顺滑洗发水系列产品特色的宣传，让人们了解潘婷丝质顺滑洗发水系列产品的与中不同之处，树立消费者对潘婷丝质顺滑洗发水的了解和偏好。2.强化产品特性【广告诉求对象】商院消费者，特别是18—25岁之间的女性消费群体。【广告投放区】整个商院及周边市场【广告表现】广告1根据后宫甄嬛传改编某一日，皇上在碎玉轩看着甄嬛，阳光从窗外洒进来，照耀在甄嬛头发上，头发反射出耀眼的光泽皇上不禁情动，抚摸的甄嬛头发说：“嬛嬛不仅美貌动人，就连头发也如此动人，不知平日是如何呵护秀发的”。甄嬛淡然浅笑的回答：“臣妾平日就用潘婷丝质顺滑洗发水，日积月累头发便变得如此丝质顺滑”。皇上大喜，不禁夸赞此洗发水，后宫听闻皇上喜欢潘婷丝质顺滑洗发水，人人争相购买，一时间潘婷成为后宫专用，从此享誉后宫。【广告计划】从2013年1月开始展开全面的广告宣传，具体位置选在振华广场，另外，在商院周边超市上张贴一定数量的海报。五、媒介策略（一）媒介组合电视、网络广告为主，户外、海报广告为辅（二）媒体选择•户外广告：宣传产品及其发展历程，介绍潘婷丝质顺滑洗发水系列的特色。•街头海报广告：以图片为主，配以广告词，展示潘婷丝质顺滑洗发水的外包装和内在质量。•网络：利用网站，展示潘婷丝质顺滑洗发水系列。•校园媒体：校园媒体的宣传更贴近学生生活。（三）广告排期☆第一阶段：预热期（2013年1月-2013年2月）采用网络、海报两种媒体☆第二阶段：高潮期（2013年2月-2013年6月）采用以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体☆第三阶段：延续期（2013年7月-2013年8月）采用以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体广告排期具体方案采用：预热期、高潮期、延续期。小组分工•收集整理资料：王瑜杰、邹文东•问卷调查:刘益万、杨鑫、杨永飞•PPT：邹文东