策划书--杰座品牌传播策划案(PPT 67页)

来自杰座品牌传播策划案客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司来自平方米以下累计90套已基本认购完跃层修改后累计54套已基本认购完90-140平方米累计63套53套未售出来自传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告来自存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低来自个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况来自需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注来自~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目特点来自竞争项目分析大部分项目广告以纯居住为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高来自消费者发现（消费者分析及定位）来自女48%现有购房者分析－性别现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。来自现有购房者分析－购买建筑面积现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m2来自现有购房者分析－年龄现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁来自现有购房者分析－收入现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元来自大专21%硕士16%高中5%学生5%中专5%专科5%现有购房者分析－学历现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。来自消费者定位他们是谁东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及私营业主使馆区的高级工作人员外地企业驻京代表熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户来自—45岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位来自他们选择物业的标准是他们熟悉并接受的生活环境要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求消费者定位来自价值体现独立、自由自我价值实现消费者定位消费者定位来自他们购买本项目的动机认同使馆区的国际化氛围交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所”板楼户型，居住适宜小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性酒店式物业服务，品质高消费者定位来自他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络来自杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境来自外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围2.紧邻CBD网络化交通条件3.法式建筑、板楼4.户型较小，置业压力较小5.酒店式物业服务，生活品质高6.周边商务、商业、生活配套设施完善1.社区规模小，配套设施不完善2.与周围项目比较，精装修档次一般1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将产生大量的消费市场。2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下，更向往能拥有个人空间来自结论结论：小盘操作，不以正合，以奇胜—以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升来自（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。来自，五维交通网络专属社区，法式浪漫生活，私密性强区域发展极具潜力来自品牌核心价值分析杰座对于消费者意味着——品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的核心愿望享受成功渴望自由来自品牌远景浪漫、自由的第三度空间竞争品牌消费者产品来自品牌个性温柔、浪漫的安静、细腻的时尚的、具有异国风情来自品牌利益功能性利益：高品质、舒适、便利的都市私密生活情感性利益：对浪漫、个性、品质需求的极大满足来自品牌支持点（卖点）浪漫的法式建筑安全私密的个人空间法国特色风情商业街舒适的板楼酒店式物业服务成熟、便利的国际化、都市化氛围来自品牌主张延伸建筑，关注个性，关注人来自浪漫的栖居来自传播核心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）来自传播渠道整合传播层面划分累积性传播关联性传播促进性传播影响：利用大众传播工具（NP、户外等）进行品牌诉求，产生影响联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑传播效应接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成来自中国