策划书的写作

策划书的写作“企划”一词，来源于日本和中国台湾，20世纪90年代引入中国内地。营销策划包括广告策划，但并不是单纯的广告策划。营销策划也不是销售计划。因为广告和营销策划的关键虽然都在于创意，但营销策划的核心在于营销策略。策划不同计划，主要讲究创意，务必新奇，不能保守，所以必须激发脑力。然而策划不是空中楼阁，必须具有实践性和可操作性。什么是策划书策划，也叫企划，就是企业的策略规划，即企业为了开发、销售商品或举办社会活动而进行的规划。把策划过程用文字完整、系统地表达出来，就是策划书。策划书主要包括以下两种类型：一种是商品开发、营销的策划书；一种是专题活动或项目策划书。前者注重的是激发创意，如何有效地利用现有的资源，选定可行的方案，达到预定的目标或解决某一难题；后者则更注重如何安排、策划某一次活动有序有效地举行，以获得最大的社会影响。如何写作策划书？策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化，但其中仍有一些共同的要素。（1）标题标题必须写在策划书的封面或第一页的最上方，由策划的对象名称和文种组成，必须具体清楚。如：《××公司×年×月至×月文具营销策划书》、《××大学×年元旦晚会策划书》，而不能写做《如何提高我公司文具销量》、《怎样办好这场晚会》等等。（2）文头紧接标题是策划书的文头部分。文头部分必须包括以下几个要素：①名称，②策划单位，③策划人，④撰稿人，⑤完成日期。（3）策划书正文①前言。前言部分用来交待预期目标、实施时间、预算经费等，语言必须简洁、准确。②策划内容。对策划缘起、背景资料、目前的问题和机会、创意等进行详细说明。商品开发、营销策划书还必须包括市场状况的分析，可以选择性地包含以下项目：整个产品市场的规模；本产品与各竞争品牌产品优缺点的比较分析；本产品与各竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析；本产品与竞争品牌各种广告、公关、销售方式及销售值的比较分析；本产品与各竞争品牌的市场占有率的比较分析；消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构、消费习惯的分析；产品销售的预期效果等。活动、项目策划书则应包括前期宣传、活动细则及各项负责人员、进度表和预算表等等。（4）参考文献资料在正文之后，列出策划时所参考的资料，可增加策划的可信度。可根据实际需要选择是否列出。（5）其他备案可以准备多个方案以供决策者参考、选择，以备不时之需。注意事项（1）策划书的写作必须遵守以下三个原则：一是简洁性；二是逻辑性；三是可操作性。（2）如果策划书很长，可以在前面制作目录，方便读者阅览。（3）在策划书里适当的运用图表，往往能够直观地说明问题，给读者留下深刻的印象。