《POP广告及招贴设计》课件第三章资料

第一节Pop广告的主要视觉元素POP广告是“广而告之”的信息载体。通过信息的传递起到导买、导购、实现商品销售的作用。而信息元素的形成，是由文字、图形和色彩的视觉元素构成。成功的POP广告设计的表现，有赖于设计策划对消费者的心理、审美情趣以及设计原理的合理把握来实现。第一节Pop广告的主要视觉元素一、文字设计（一）POP广告字体表现设计的意义与目的文字是信息的载体，对文字的表现设计，是指对文字的造型形态运用视觉设计的原理、法则进行有目的的设计。有个性魅力且具传达性的POP广告字体的设计表现，将较好地发挥信息载体的影响力。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的字体分类及其设计特点不同的字体在POP广告设计中发挥着不同的功能与作用。消费者通过文字的表现进一步了解和获取商品的详细内容，如果POP广告能够将字体内容进行有序的视觉引导设计，将会使消费者获得明确信息。第一节Pop广告的主要视觉元素（三）POP广告字体的设计表现字体是POP广告设计中重要的视觉信息的传达元素。对它的表现设计可使信息交流的意义更加深远。当然，POP广告的主题内容要素对字体的形、意的编排和合目的的设计不无重要的关系。(1)字体的外形态设计。字体造型以方块形态为基本的造型形态，尤以汉字为最。对字体形态设计就是对字体的外形态进行变化的设计，经过该变化的字体可使受阅者形成第一感观印象，字体的外形态变化可从单字体和组字形态上开展。第一节Pop广告的主要视觉元素①单字体的外形态设计。这是针对单个字体的外形态进行变化的方式。变化的方法可将字体进行扩张、压缩、几何抽象以及自然形态等的外形变化，使字体表现出单体上的变化结果。单字变化的手法可用到POP广告文字语言中需要突出的关键字体上，以起到强调信息主题的作用②组字形的变化。这是指两个字以上群组字体的变化。在POP广告设计中主要是对标题字体进行群组的设计，其方式是重视字体群组关系，使组字体产生既整体又活跃的视觉效果。标题组字变化的字数不宜过多，一般控制在2至7个字体之内的组合，将会获得最佳视觉阅读效果。第一节Pop广告的主要视觉元素(2)字体笔画构形的变化。笔画是字体构形中的基本元素，对笔画的变化设计可形成POP广告字体设计的主旋律风格。笔画的构形变化主要是对字体点、撇、捺、勾等副笔画进行的设计。设计中应注意笔画与字体的协调与统一，既要有变化的个性，又不失识别的功能性。第一节Pop广告的主要视觉元素第一节Pop广告的主要视觉元素二、图形设计在POP广告设计的要素中除了文字外，图形也是POP广告设计视觉形象的主要构成要素，它的表现具有感观性与生动性。在POP广告设计中对图形设计的实质，是要用设计的原理、审美的法则，对物象形态进行加工与创造，使POP广告设计潜在的信息语言从图形形象中升华出来为消费者所接受。1．图形表现的功能。有研究数据表明，图形的信息容量是文字的900倍。由于图形语言可以突破语言、文字、时空的限制超越国界，在日益国际化的信息交流中，它具有比文字更快捷、更容易传达信息的优势。第一节Pop广告的主要视觉元素(一)．图形表现的意义。图形表现的意义来自于两方面：(1)它为商家带来了商业效益，繁荣了社会经济。在激烈的市场销售的竞争中，成功的POP广告设计是争夺市场销售率的重要手段。而优秀的图形设计表现，能赢得消费者对广告商品的更多关注与青睐，从而为POP广告设计的成功创造了有利条件。(2)POP广告设计促进了社会精神文化、审美观念的提高。POP广告中的图形通过设计注入了审美内涵，让人们受之感染。图形通过美的信息驱动力，使人们对信息接受的同时又获得了精神享受，可以说，POP广告在图形美的信息得到传播时，也就倡导了人们健康的、时尚的生活观念，为社会进行了审美的引导和教化。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的图形类型与表现手法1．图形类型。(1)直接产品形象。直接产品形象类是将商品的形象直接表现出来，让消费者直观地了解商品的材料、色彩、品质，以增加对商品信心的把握。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的图形类型与表现手法(2)间接产品形象。这是指POP广告的图形表现不用产品自身的，而使用其他的间接图形形象，来完成对该商品特质的衬托与强调作用。如牛奶产品为表达出纯天然、无污染的品质，采用自然、优美的牧场风景形象图形来强调产品的质量，以增加人们对它的好感与信赖。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的图形类型与表现手法(3)商品原材料形象。一般是指POP广告设计的商品形象，在不能完善地体现如该产品的原材料价值或新鲜美味时，通过原材料图形形象的表现应用，以加强它的质感与诱人感。例如果汁类产品通过用新鲜、水灵灵的水果图形形象表达，就是一个很好的范例。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的图形类型与表现手法(4)人物形象。POP广告图形设计之所以运用人物形象是想利用真实感的形象体现，来增强对产品的品质的可信度。如通过以名人的形象效应来提升产品的品质，让人产生可信赖感。除此之外，以商品消费对象的形象来表现也是一种常用的方法，如儿童产品中的孩童形象、厨房用品的主妇形象等，主要是以此明确告知使用对象，以便消费者选择所需的商品。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）POP广告设计的图形类型与表现手法(5)装饰形象。装饰性的图形形象是通过装饰性绘画及纹样设计来表现图形的商业信息，以增添POP广告对产品宣传的感染力。如用传统的装饰图形纹样则表现出的是悠久的产品文化特点；如果以现代时尚的装饰性图形元素的应用表现，呈现出的则又是一种对时尚文化的演绎。第一节Pop广告的主要视觉元素三、色彩设计生活离不开色彩。春天的红花、夏日的绿树、蔚蓝的大海、白色的流云……大千世界里，色彩无处不在。色彩给人们带来了瑰丽多姿的生活，也带来了情感的寄托。POP广告设计中，色彩的表现对于信息语言的传达有着十分重要的作用。色彩不仅让POP广告具有吸引力、诱惑力；色彩的情感同样也给POP广告设计带来了艺术的生命。明快、醒目、充满情趣与美感特征的色彩，是POP广告设计发挥巨大威力的条件所在，它为商家创造了较大的销售利益。因此，对色彩的准确应用是POP广告设计表现成功与否的关键，这要求设计者需用严谨的态度，准确掌握色彩理论的知识，在视觉设计中把握对色彩的洞察力和表现力。优秀的POP广告色彩的体现，在为商家企业带来了竞争的优势和取得了较好经济效应的同时，也为他们传播了商品的品牌效应。第一节Pop广告的主要视觉元素1．POP广告设计的色彩功能。(l)具有吸引注意、诱导的功能。“远看颜色，近看花”，这通常是人们对色彩概念的认识，它表明色彩有吸引人的特殊功效。也就是说，只要视觉设计的色彩表现有较好的效果的话，就能引起受阅者的注意，并产生相应的反应形成诱导的功能。第一节Pop广告的主要视觉元素1．POP广告设计的色彩功能。(2)具有识别、促销的功能。消费心理学家的实验证明：人的视觉在1.5分钟之内对画面形成记忆。也就是说，消费者在面对POP广告的众多信息时，眼睛停在某个信息上的时间是非常短暂的，如果在这极短的时间内，POP广告色彩没有发挥出足够的吸引力与识别性的话，消费者的视线将会马上转移。因此只有恰当的色彩信息效果才会影响受阅者的眼光，引起他们对POP广告信息的注意与好奇心，从而促成购买行为。第一节Pop广告的主要视觉元素2．POP广告设计的色彩作用。色彩的特性表现使其既是信息的载体，又是信息发散的传播体。POP广告设计的色彩不仅可以传达商品的丰富信息，同样还可以作用于人们的情感，使其最大限度地发挥信息的传播力与影响力。其作用可体现在四个方面：(1)具有明确的吸引和导向的作用。POP广告设计的最大目的是要快速地传递信息。在一定的空间距离中，色彩的信息传播比字体等其他的视觉元素更有优势。如各个商业区域中不同经营项目的标志色、商品特性色，或导引色等等，都是在色彩的导示下，保证购物环境中人员流动的秩序。第一节Pop广告的主要视觉元素(2)强化节日的商业活动气氛的作用。POP广告设计的色彩醒目、强烈，会带来较好的吸引力，卖场气氛也将得到渲染。通常人们对卖场环境里那些色彩气氛表现强烈的POP广告较为敏感，容易被吸引。这时POP广告的商业信息将易于得到传递。第一节Pop广告的主要视觉元素(3)具有商品视觉形象的优化作用。这是通过运用色彩的对比、调和与统一的原理，在商品卖场的空间，如货架、柜台、展示架等商品聚集的区域，对比烘托商品与商品、商品与背景、商品与区域之间的色彩，使商品在消费者视觉里获得良好的形象效果与心理反应。(4)具有审美效果的传递作用。POP广告的设计中绚丽动人、和谐统一的色彩，富有韵律、节奏感的色彩组合的审美特性，不仅给人视觉上的赏心悦目、心理上的情感触动，也渲染和美化了商业空间环境。使人们在接受POP广告的信息时，能获得一份好心情。第一节Pop广告的主要视觉元素（二）视觉心理与POP广告色彩色彩的知觉过程是人们对色彩感觉从物理一生理一心理的转化过程，是人们在经过记忆、想象的思维过程中所引发的审美知觉。当然，视觉色彩感受是色觉心理的基础，是由人的生理条件所决定的，如美国著名的心理学家安娜·比琳尼指出：视觉不仅依据周围的环境，也同样依据每一个人的感觉。也就是说，每个人看到事物后产生的感觉是各不相同的。因此，人的性别、学识素养、审美观等诸条件因素对于色彩感觉的影响是不可忽视的。在POP广告的色彩计划中应考虑色彩感觉给人的心理需求，对它的分析与掌握，将有助于POP广告终端销售的市场计划得以成功推广。第一节Pop广告的主要视觉元素1．色彩的联觉。人们对色彩是通过自身的感觉分析，引起联想性的知觉，这一过程称之为色彩联觉。(1)色彩的冷暖。色彩冷暖的知觉由色彩相貌差别所引起，如红色、橙黄色会给人温暖感；蓝绿、紫色给人冰冷感。POP广告设计中对于冷暖感的知觉把握与正确使用，有助于广告信息对目标消费者的心理影响。如在炎热的夏天卖场环境实行冷色基调的色彩计划，将使人在购物过程中备感舒适，并由此产生一份良好的购物心情。而以暖色为主的POP广告则会给卖场增添节曰与活动的热烈、喜庆的气氛第一节Pop广告的主要视觉元素(2)色彩的轻重。色彩的轻重是由色彩明亮度的多少决定的，明度越低的色彩给人的感觉就越重。反之就越轻。色彩在画面上的轻重感，如果处理不好的话会使画面的分配失去均衡，缺乏和谐。如在有左右组合造型的POP广告色彩表现中，缺乏轻重协调的色彩将会影响画面整体视觉的舒适度。轻重色彩的表现方法可利用色块形的大小、多少、进退等进行视觉的重量分配，可以达到和谐的视觉美效果第一节Pop广告的主要视觉元素(3)色彩的强弱。由于色彩的强弱对比在视觉表现中会产生进和退觉，因此，在POP广告的整体设计中，色彩的强弱对比表现可使画面主次有序。如品牌名称是POP广告最先要告知的重要信息，应用鲜亮度强的色彩对其进行设计，将使其在整体上产生冲击力。(4)色彩的兴奋与沉静。色彩兴奋与沉静的感觉取决于色彩有色相、明度、纯度所表现的关系，但尤以颜色的强纯度更为明显。一般而言，色相、明度和纯度上偏高的色彩易造成较高的兴奋度，反之则低。在卖场POP广告设计上如果需要造成强烈兴奋点时，其色彩表现可以从强度上去考虑，选择暖色系如红色等，是一个不错的主意。如果需要传递安逸、沉静的信息时，用冷色或中性低纯度的色彩容易达到这样的效果。第一节Pop广告的主要视觉元素(5)色彩的味觉。这是通过人们在社会生活试验中得来的经验给予色彩味觉的界定。这种界定是许多的色彩学家经过试验并对其加以肯定的结果。红色、橙色、桃色显甜昧；绿色、黄绿色显酸味；茶色、黑色、咖啡色显苦味；奶油色显奶香味等等。可以说，色彩味觉在给予人们生活感受的同时，也左右着人们的日常生活。设计者如果将以橙子作为原料的饮料，用蓝色或绿色给POP广告色调定位的话，那一定会使广告前的消费者茫然无措，以致放弃购买。因此对于食品类POP广告色彩的设计，应注意对色彩味觉感的合理把握，使消费者少一份疑惑，多一份肯定。第一节Pop广告的主