2019产品定位与产品魅力化策划-共73页

《产品定位与产品魅力化策划》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2019版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:产品定位及魅力化策划产品定位产品魅力化课程：《产品定位与产品魅力化策划》本课程的适用对象：重点对象：产品策划相关人员其他对象：拓展、市场调研、营销策划相关人员课程目标：了解产品定义，学会分析评判产品熟悉产品魅力化策划与其他部门的关联关系以及对整个项目所起作用掌握产品策划思路和方法一、产品定义与解构1、产品核心2、心理产品3、有形产品4、产品外延二、客观的产品解读与研判1、板块分析2、总平分析3、形象展示4、单体分析5、户型分析6、相关配套2、关联要素分类及产品魅力表现方式3、客户价值重构六、产品魅力化策划的表达渠道1、总平规划2、户型设计3、建筑风格与材质4、景观5、配套与物管6、智能科技七、产品魅力化策划的渠道与流程1、产品魅力化渠道2、产品魅力化策划思维3、基本流程目录三、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求四、产品魅力化策划1、产品魅力化含义2、产品魅力化目标3、产品魅力化基础4、产品魅力化对象5、产品的魅力来源五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点基础部分实操部分产品的概念户型立面环境园林配套产品形象品牌居住感受实用功能居住投资教育渡假附加值赠送折扣优惠一、产品的内涵和解构商品房也是一种产品，那么，什么是产品？投资型享乐型舒适型1、产品核心：提供什么样的功能？A、产品核心是向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。B、其次，产品既然是商品，那么具备投资价值。2、心理产品：商品房提供给你什么样的感受？安全感，归属感满足感，幸福感成功的荣耀身份的象征不同凡响的生活气质奋斗与富足过渡型度假型豪华型占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑密度、容积率、绿化率、建筑栋数、层数、层高、车位数、生活区、商业区、休闲区、景观绿化区等，以及各类物业平面布局、合理安排。渠道一总平规划产品效用必须通过特定的形式才能够实现，产品形式就是产品核心得以实现的形式，通过以下六条渠道表达即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重、消费者生活习惯及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”“健康性”的首要前提。渠道二户型设计包括建筑风格，外观立面，色彩标准色（CI设计的一部分）。建筑高度，多层，小高层，高层等。渠道三建筑形态小区周边环境。自然环境：借山、借水、借园、借林、借公园。人文环境：高校、医疗、商业、名胜、科技等。小区内环境。人造景观、“山、水、园、林”，铺地、广场、小品、雕塑，道路等，力求体现出一种被文明修饰过的自然野趣。渠道四环境大配套。CBD，道路交通，学校，医院，托儿所，购物中心，城市广场等。小配套。供水供气、集中供暖，智能化设施、泊车位，商业街，购物场所，游泳池，儿童娱乐，健康休闲，会所等。渠道五配套包括建筑用材、户外景观，还包括从视听上对产品所感受到的如楼盘的名称，标志，标准色，标准字体以及企业、楼盘的应用系统等。渠道六品质3、有型产品：通过哪些渠道来完整表达产品？赠送面积、设备、精装，优惠折扣、子女读名校等，个人能力有时难于达到某种实际目标，但通过地产开发，整体运作，可以使客户购房的同时实现自己难于达到的愿望，这种附加值最为吸引人。形式一实际价值产品的外延是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，使产品的价值超越价格，便是附加值的最好体现：宣传一种全新的居住文化与生活方式，以一种全新的、整体的生活方式来引起消费者共鸣，给消费者描绘一幅美好愿景。这其中还包括生态理念、健康理念、教育理念、生活方式等。形式二建筑理念针对不同的物业类别，建立相应的物业管理体系。贴心的管家式物业服务，周密的安防体系。形式三服务体系随着市场的成熟，购房者对文化个性的敏感程度越来越高，文化将越来越成为产品重要的组成部分。一个优秀的项目不但应该使客户居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦，消费者不仅仅是为了买一处住所，同时也是在追求一种生活的品位和格调。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。充分考虑所在区域的人文环境，并进行提炼概括，将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，建立牢固的社区文化，形成社区的性格，生产出好的产品。形式五文化品位在居住的环境中得到尊重的欣赏，选择具有共同爱好或者相似属性，类似阶层的人为邻，具有归属感和满足感。形式四专属人群包括楼盘的开发、投资、代理、设计、施工、物业管理等主要事项的承担公司，他们的资质如何，决定了楼盘的资信度。好的公司组合增加了楼盘的形象价值，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需求获得更高层次和更大限度的满足。形式六品牌4、产品外延：提供什么样的产品附加值？本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？小结二、客观层面的产品解读和研判基本指标总平规划：技术价值形象展示：附加价值单体分析：关联价值户型分析：根本价值市政及生活配套：生活价值用地属性：资源价值所处区位：地段价值在没有战略定位和形象定位的大前提下，是无法全面分析产品优劣的，唯一的方法就是从客观的角度来分析，但这是解读产品的入门和基本。基本方法：由大而小层层递进所处区位：板块理论教育板块景观板块豪宅板块安置板块老城板块新区板块可用资源：梳理和挖掘自然资源景观资源教育资源交通配套商业配套缺陷与瑕疵1、板块与属性：用地的气质形成一个初步的认识，为产品的评判提供初步依据。户型至上是否具备故事性总平规划标杆与均好规划的技术合理性视觉表现资源的利用和挖掘标杆创造高价，均好稳定销量，实现利润最大化是否以户型设计为核心，是否以居住舒适性为出发点？对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能有冲击性视觉可以让人产生良好的第一印象，好产品需要有好的展示方法好的产品要有一定深度的文化内涵，以及合适的文化载体2、总平规划六个分析角度：从营销的角度来说，总平最终是要为户型服务的，围绕户型分析总平，基本不会出现大的偏差。3、形象展示分析与评判：项目的形象犹如人之衣着，很大程度体现一个人的素养和层次，通过项目的形象展示，可以部分预见项目实际素质，因此项目形象展示可以成为评判项目的一个标准。形象、效果是抽象的名词，分析好坏因人而异，没有固定的评判标准，更多在于个人的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。重要性一个项目档次感的具象表达，在短时间内让客户了解并接受项目的品质，形象展示无疑是最直观和有效的方式，故其重要性不言而喻。在期房销售阶段，形象展示就是未来产品的二维三维表达，是未来产品的提前展示，可以说所见即所得。形象展示效果优劣，一定方面体现开发商的品质素养、来发经验以及用心程度。内容建筑风格、立面效果、园林景观、样板房、售楼处、现场包装、广告、楼书等单体关联因素：朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，能带来更好的居住舒适度。交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。4、建筑单体分析：闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要，户型之间的相互关系很大程度决定户型居住品质。好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的基础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。首要概念：外部空间接触面：户型外边界墙与外部空间的接触面，是套型采光、通风、朝阳、超景观等因素的量化评判标准。分一级面，次级面，末级面。一级面：朝阳或超景观的外部空间次级面：背阳面外部空间末级面：侧面外部空间外部空间接触面与套型面积比例越大，采光通风性能越好。一见面占长度所占外部空间接触面长度比值越大，代表户型朝阳门或朝景观面越多。5、户型分析：由外而里，里外结合住宅的核心功能是提供人们居住，并满足人们精神需求户型的三大功能分区私密休息区生活辅助区供起居交流用，如客厅（起居室）、餐厅、家庭厅、门厅等。公共活动区供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等。对以上两部分区域功能起辅助作用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。人对住宅的物质需求：遮风避雨，休养生息人对住宅的精神需求：满足感、安全感、私密感、归属感户型技术设计的基本依据好户型的基本条件分区明确动静分区：动区（客厅、餐厅）与静区（卧室）隔离，互不干扰。干湿分离：保持干燥空间（卧室、厅）与可能被水浸的区域（厨房、卫生间、浴室）分离。主次分离：主人房与父母房、儿童房同其他的辅助房（书房、吧台、商务间、佣人房）分离。洁污分离：洁污分区，厅、卧与卫、厨房分开，保持房屋在声音、气味方面不会干扰。动线清晰主人动线、会客动线、辅助动线互不交叉。采光通风良好的朝向，全明的设计，南北通透，穿堂风贯通。南北通透辅助流线主人流线会客流线动静分离主次分离干湿洁污分离宽阔的朝阳面全明设计市政及生活配套：严格意义上说，房子只是遮风避雨的场所，而生活必须与外界发生关联，因此，从社区这个小的居住团体，到片区这个大的生活居住团体，都将成为关注的目标，便捷的生活需要完善的配套，这涉及到人生活的根本：衣食住行，完善的配套能带来热闹的人气，而热火的人气同时又能提升房子的价值，因此生活配套是考量住宅价值的重要手段。遮风避雨的住宅本身社区组团片区组团衣食住行学娱医购公共市政物业管理安全保障生活服务评判因素6、市政配套与物管物业管理：解决衣食住行后，人还有一个基本的需求，就是安全感，满足居住安全感，靠硬件和软件实现，而不管软硬件，都和物业管理有关，因此物管服务也是构成住宅产品附加值的主要因素。本章节通过对项目可见因素的分析和解读，从而达到客观分析产品的目的，这只是基础，要评判一个项目，但从客观的层面解读，是肤浅的。一个300平米的豪宅，产品设计无可挑剔，但对于工薪阶层来说，和垃圾产品没有区别！客户购买产品，不是购买产品本身，而是价值，而产品的技术元素仅仅是其中的很小一部分，好比一个女孩比章子怡漂亮，但要出演女一号，说不定得被“潜规则”，而找章子怡呢，你得付天价且排队，人家还不一定看得上，所以，容貌只是价值的一小部分，更大的价值在容貌之外，同样道理，地产项目的硬件只是价值的一部分，但更大的价值可能在硬件之外。但是，硬件部分不过硬，产品价值也无法得到体现，好比让凤姐演貂蝉，这是不可能完成的任务！所以，打好硬件基础很关键。对于地产项目来说，硬件基础，就是产品定位。这是下一节的内容