公共危机管理中的媒体运作

公共危机管理中的媒体运作近些年，我国发生了不少突发性事件：长江流域特大洪涝灾害、SARS、禽流感、济南大雨、哈尔滨水污染事件、东阳画水镇事件、毒奶粉、南方雪灾、汶川地震、甲流感、劣质疫苗事件、西南干旱、玉树地震、还有那经常发生的矿难。一场又一场灾难不断袭击着我们的脑神经。中国社会目前正处于重要的社会转型期,人均GDP处于1000~3000美元的发展期,根据世界历史经验,此时正是各类危机频发期,我们应给予足够的重视。面对这些突发危机事件,政府、公众、媒体等诸多利益相关者该如何去处理,该如何面对都是我们公共危机管理中应该认真思考的问题。新闻媒体作为危机管理组织的主要合作对象之一,在危机状态下发挥着极为重要的作用。危机管理组织从控制社会秩序、防治危机升级和不必要的恐慌等实际出发,需要有目的、有选择地控制信息源和信息传播渠道,需要妥善利用新闻媒体的力量,需要有一个良好的媒体沟通和管理。一、公共危机的概念与特征（一）公共危机的涵义公共危机是指那些突然发生的，攸关社会公共利益的、对于政府或组织的存在与发展以及社会公众具有重大影响的、急需管理者快速应对的事件。（二）公共危机的特点1.公共危机具有公共性。公共危机是一种涉及到公共利益和公共安全，影响社会秩序的危害性事件。它波及的范围非常广，并且对不特定的大多数人的生命财产造成威胁，要求政府、社会组织、企业和个人齐心协力来共同解决出现的危机。2.公共危机具有突发性和破坏性。公共危机是一个由量变到质变不断积累的过程，因此爆发前的征兆不是很明显，难以做出准确判断。因而在突破质的变化在某一特定时间爆发后，给人们的惯性心理造成巨大的冲击和对社会秩序带来巨大的影响，同时还带来严重的物质损失。3.公共危机具有强烈的扩散性。由于交通前所未有的便利以及流动人口的急剧增多，现代公共危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放和扩散，并呈快速蔓延之势。4.公共危机具有双重效果性。公共危机并不仅仅意味着灾难，它还常常带来转机和机遇。有效的公共危机管理对危机预防、应急、处理及危害后果的缓解具有不可估量的作用。二、危机管理中媒体的运作（一）公共危机中媒体的功能斯蒂芬·芬克的阶段分析理论把危机的周期分为四个阶段:危机潜在期,危机突发期,危机蔓延期,危机解决期。在不同的危机阶段,媒体分别具有社会预警、舆论引导、民心安抚、管理协调等重要功能。媒体作为信息的传播者,在危机管理中担负着重要使命,充分认识和发挥媒体的危机管理功能,具有十分重要的意义。1.社会预警功能在现代社会,无论是政治、经济、军事还是社会危机,极少会毫无征兆地突然发生,即使是恐怖活动造成的危机也不是没有预兆的。大众传媒的舆论预警,能够查知社会不良动向的苗头,止之于始萌,绝之于未形,对于预防危机发生有重大意义,同时亦可避免危机型谣言的发生,即使对于天灾人祸也不是束手无策的,根据历年的灾情和疫病经验制定一系列相关的防范救护政策和规定,可以最大限度地减少损失。在危机潜在期,如果媒体能够及时发现危机存在的前兆向政府传递潜在危机的信息,引起有关部门的注意,把潜在危机处理在萌芽状态之中,就会防范危机的爆发。2.舆论引导功能媒体对危机的积极介入和预警,只是危机管理的第一步,一旦危机事件发生,媒体就要积极面对,把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。危机因为其高度的破坏性,天然地成为公众的焦点,激起公众兴奋的情绪。在危机突发期,公众兴奋情绪是一道不可逾越的波涛,引导得好,会向着有利方向发展,引导不好,则不利于事件的发展。媒体是公众情绪的“风向标”,更是“催化剂”、“导航员”。3.民心安抚功能稳定民心,保持社会秩序的良好运转,是压倒一切的政治任务,也是媒体危机管理所追求的最佳效果。社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地表达和化解公众的不满情绪,在政府和公众中形成畅通无阻的互动,显然,媒体理应成为这个稳定机制的一个重要组成部分。在危机蔓延阶段,媒体既要成为传播信息的通道,又要充当安抚人心的角色。随着信息传播渠道的拓宽,人们的信息来源越来越广泛,在资讯如此丰富和快捷的条件下,谣言极易滋生蔓延。在这种情况下,媒体必须通过及时、客观、充分的报道,满足受众的知情权,创造有利的主流意见环境,进行适当的心理疏导,构筑抵制谣言的“防火墙”,从而稳定社会大众心理。4.管理协调功能在危机发生的过程中,媒体不仅能帮助获取信息,获得对于情势的阐释和理解,而且还能引导公众采取适当的行动。当突发性事件爆发时,人们会比平日更疯狂地追随媒体,依赖媒体知道外界发生了什么,他们周围的人们在做什么。所以,当危机发生时,恰当的媒体危机报道策略可以在很大程度上帮助政府处理危机。在危机解决期,媒体就像是“协调器”,保证各个组成部分在非常态下的耦合。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展;另一方面又作为党和政府的喉舌,传达其声音,树立其形象,作为政府和受众的中间环节,起着传达上情,联系下情的枢纽作用。正是在媒体扮演着巧妙的“第三人”角色,努力协调政府与公众关系的基础上,媒体保持了社会秩序的正常运转。（二）政府与媒体沟通存在的问题大众媒体在公共危机管理中有着重大的作用与功能，政府应好好利用“媒体”这把手中的利剑作为应对公共危机的手段之一。但是，目前媒体在危机中并没有充分发挥其作用，其原因是政府与媒体之间在沟通上还存在不少问题，主要有以下几方面：1.政府与媒体沟通不畅、缺乏联动受我国现行的法律规范、政治体制、传统观念等因素的制约，政府与媒体在危机管理中的沟通还存在着这样那样的问题。政府对信息公开的认识存在误区。受传统“人治”思想的影响，我国媒体的力量也是在最近几年才发展壮大的，它们很快就成为危机管理中不可替代的一部分。但仍有部分政府官员忽视它们的作用，在处理危机时，总是由一种固定思维在指导政府的行为，即先将事情的来龙去脉调查清楚，再寻机向社会发布信息。2.官本位思想漠视民众的知情权危机的发生对政府来说是意味着不好的消息，而且这也影响到政府官员的政绩，影响到他们的仕途，更有可能相关的负责人会为此承担相应的责任。因此，严重的官本位思想，导致部分政府官员漠视民众的知情权，认为没有必要向民众过多地解释危机事件，对于公共危机事件中很多应该公开的危机信息采取不公开或刻意隐瞒的态度。3.领导缺乏与媒体沟通的能力长期以来，我国媒体是行政机构的延伸，政府用行政命令就可以指挥媒体，没有或缺乏如何与媒体打交道的经验。在以往干部培训中，也没有专门教领导干部如何应对媒体的课程，尤其是没有一门学科可以提供这方面的培训。这些都是造成我国各级党政领导干部在危机发生时，不善于与媒体沟通，未及时公布信息，引起民怨的重要原因。（三）政府在公共危机管理中如何运用媒体政府公共危机管理可以分成三个部分：危机发生前，主要是政府对危机的减缓能力和预见能力；危机发生时，政府的反应能力与治理能力；危机发生后，政府的恢复能力。下面，我将从这三方面分别探讨新闻媒体在其中的运用。1.危机发生前政府如何运用媒体危机管理的关键不在于危机发生后的治理,而在于减缓与预防危机的发生。政府设立监督与预警机制,预见危机发生的可能性,然后采取措施降低风险发生率,摊薄不善的资源管理,能够较好地缩减危机的发生及其冲击力。而提高政府预见能力的前提条件是获取充分的信息。政府虽然有收集信息的专门通道,然而由于一些主观或客观的原因,导致信息的不充分或误导,而新闻媒体正好弥补了这一缺陷。新闻媒体在守望环境中,可以及时反映可能危害社会的征兆,为决策层提供预警。同时,根据实际情况,提出对某种危险倾向存在的合理推测,向社会和决策层发出警告。我国社会的主流是稳定和平的,但社会在任何时候都可能伴随着危机的发生,社会总是在一个一个危机的解决之后向前推进,因而我国的媒体不能只报喜而不报忧,应当对政府的政策以支持为主基调,以批评作陪衬,小骂大帮忙。通过批评,可以让政府认清自身的不足,进而改进政策,消除矛盾,减少危机发生的可能。2.危机发生时政府如何运用媒体当危机不可避免地发生时,政府的媒体政策就是要主动寻求与作为信息传播载体的媒体的合作,通过媒体这一中介和载体进行及时、有效的信息传导,使危机信息比例合理化,避免诱发潜在危机,同时避免过度强调危机管理中的不确定性和不可回避性,加强作为危机管理主体的政府和社会公众的沟通。（1）争取舆论主动权,及时地通过媒体向公众发布最新消息危机一旦发生,政府就必须及时冷静地应对各种突发性与不确定性状况,快速地采取措施控制或抑制各种不利因素的发展和扩散,掌握主动权,力求短时间内,以最小的代价扭转不利局势,促使事件向好的方向发展。（2）通过媒体发布权威性信息,提高信息的可信度,稳定公众心理政府要本着诚信透明的原则,发布真实的信息,以避免公众由于信息的封锁而获取小道消息,从而对事件进行臆断与主观猜测,而夸大事件的危机度,降低对政府的信任感,使政府处于被动的不利地位。（3）通过媒体听取公众的意见,征求与调整治理措施政府在危机发生后,通过媒体向公众发布信息,不仅可以得到公众的理解和支持,而且通过公众的讨论,集思广益,可以寻求较好的解决方法,也容易为公众所接受。3.危机发生后这里讲危机发生后,是指单件的危机事件得到治理以后,非指实际意义上的结束,因为还有一个恢复力的问题。在危机治理后,政府需要重新恢复社会稳定,重新获得公众的信任。这就要媒体对危机处理的后续工作进行持续不间断的报道。正是通过对后续事件的报道才能真正体现政府的办事能力。（四）充分发挥大众传媒在危机管理中作用的几点建议1.坚持以人为本理念政府要在危机管理中运用好大众传媒这一信息沟通载体,必须坚持公开透明、以人为本的理念。公共危机事件常常与矛盾冲突和灾祸相连，其中自然要涉及人们的生命与财产安全。因此，政府和大众传媒在进行信息发布、传播时，一定要公开、透明，坚持“以人为本”，体现人文关怀，不能为了追求一时的轰动效应，而忽视对人的应有的关怀，坚持“以人为本”，就是要求大众传媒在危机传播中要关注危机事件中人民群众的生存状态和生活状况，关注他们的命运与安全；要注意对他们表达同情，传递希望；要尊重他们的需求、情感和价值取向；要尽可能地为他们提供心理安慰，减少其恐慌和紧张情绪，促进事件妥善、圆满地得到解决。2.健全法律体系，规范与保护大众传媒西方发达国家大众传媒业发展较早，相关的法律也比较健全，对保障大众传媒的相对自由、推进民主化进程确实起到了很大的作用，中国在宪法、刑法和民事诉讼法中都有关于言论自由的条款，主要是公民依法享有言论、出版、结社的自由和宗教信仰的自由。但是，缺乏细化的法律条款来保障这种自由，在操作过程中容易出现主观随意性，一些干部在运用权力时随意践踏了这种自由，而一般的公民也难以通过法律保障自己的权利。因而，健全法律体系，通过法律保护与鼓励这种自由权利，有利于大众传媒更好地为政府服务，实践其监督的权利。3.政府，媒体和民众在危机中的良性互动无论媒体，还是政府，社会公众都是它们始终不渝的服务对象，政府为控制危机所采取的对策，媒体积极参与危机管理所体现的职业精神，其最终效果无不通过民众褒贬来检验。因此，政府和媒体在危机管理中的良性互动，需要民众参与来实现，就媒体而言，发布信息、设置议程、传播知识、监督社会的诸多功能，都只有通过影响公众才能收到预期效果，只有赢得公众认可，媒体的权威性和公信力才能得以扩大。从这个意义上说，媒体、政府在危机管理的各个阶段和环节，都必须把凝聚民心、号召民众作为各项工作的基础和出发点，使政府、媒体和民众互为能动，相互促进，让民众成为危机管理的参与者和受益者，为实现危机管理目标提供根本保障。4.建立并保障信息公开制度信息公开制度作为现代政治文明的一个基本制度，世界上大多数国家都通过立法来保证。而在中国现行体制下，如果缺少了大众传媒的监督，而依靠行政体系对自身进行监督，就会使信息公开制度流于形式。只有在秉持公共权力就是为公众服务的理念下，我们才能建立起一套有效的公共危机反应机制。这套机制不但包含政府部门危机管理的快速反应性、责任性、透明性和合法性，还包括大众传媒充分介入，也必须强调危机管理系统