美妆洗护营销洞察：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘-阿里妈妈-202004

ISSUE06制作团队alimamainsightissue06出品人：alimamainsightlab作为alimamainsight的出品方，alimamainsightlab由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是alimamainsight的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。ISSUE06制作团队alimamainsightissue06出品人：alimamainsightlab作为alimamainsight的出品方，alimamainsightlab由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是alimamainsight的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。CONTENTPART23PART34新品侧的突围策略PREFACE1序言·后风险时代的降临时间场的心动情境PART12新客中的人群机遇PART45触点场的新媒领跑序·言迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临，黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风暴之中。对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风险”褪去后的时代。后风险时代的降临01序·言迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临，黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风暴之中。对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风险”褪去后的时代。后风险时代的降临01腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初13元宵节03-0803-1203-145后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上Top10增速·叶子类目在不同年份间轮替回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了50%*以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长趋势背后的底层逻辑。美妆个护家清美妆个护家清2017201820193/104/10/102017-2020不同行业的年度成交额年度增速TOP10叶子类目中与去年一致的类目数【口径说明】数据口径：2017.01.01-2019.12.31·天猫B店数据。概念解释：自然年度成交额复合增长率。02受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间2019vs2020阴历日不同行业成交额的同比增速腊月廿六除夕夜初5元宵节疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。个护家清美妆节庆期物流封印期复工期腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初13元宵节03-0803-1203-1403受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间2019vs2020阴历日不同行业成交额的同比增速腊月廿六除夕夜初5元宵节疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。个护家清美妆节庆期物流封印期复工期腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初13元宵节03-0803-1203-1403随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势出宅复美·护体润身·康中孕健·愈己爱人展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。整体上看，我们认为会存在四大趋势：其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。其三是“康中孕健”，即随着疫情风险的突然降临，人们对岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要“健”壮的身体，由此能够看到诸如塑身贴/塑形带与体重秤都有所飙升。其四是“愈己爱人”，即随着疫情的演进，社交活动持续受限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，生活重心也逐渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上寻找打发无聊时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等，缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女/男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速增长。宅美唇彩/唇蜜/唇釉唇膏/口红唇笔/唇线笔2%-2%-55%1057%120%38%愈爱康健#口罩封印唇妆#美眼仪睫毛卷翘器眼影#眼妆“复”美窗口#105%31%23%彩妆套装香水粉底液/膏#妆容需求犹在#洗手液消毒液湿巾香皂557%265%119%85%#传统洗护强劲#湿厕纸私处洗液棉柔巾/洗脸巾387%42%80%#新兴洗护借势破局#护润护手霜手膜91%156%口腔清新剂漱口水134%74%#消杀后的护理滋润##口罩下的口气清新#花架花卉宠物服装香熏蜡烛52%43%47%135%#花草宠物愈已依旧#礼物相关搜索词·PV家庭相关搜索词·PV192%32%#传情顾家·爱意激增#眼霜眼部精华液态精华乳液/面霜化妆水/爽肤水76%52%84%78%58%#养护康体需求持续增长#塑身贴/塑形带人体秤/体重秤248%144%#瘦身健体需求悄然增加#NCPNCP时间窗期：2020.03.01-2020.03.14较2019.03.01-2019.03.14同比成交额增速；类目口径：如无特殊说明，则为淘宝+天猫内日化、美妆、家清三大行业内类目成交额04综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄冰起舞……而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中领跑。在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑后文将逐一呈现……在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇……后风险时代降临新客机遇新品突围心动情境新媒领跑05综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄冰起舞……而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中领跑。在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑后文将逐一呈现……在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇……后风险时代降临新客机遇新品突围心动情境新媒领跑05PART1新客中的人群机遇首先，是新客中的人群机遇……06在三大行业中，GenZ具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征【口径说明】时间窗期：2019.01.01-2019.12.31统计口径：天猫B店数据老客新客新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和促销策略所带动转化。美妆个护家清2019年度天猫行业成交UV结构2019年度行业新老客笔单价差异年度行业用户中新客占比高新客成交笔单价门槛更低美妆个护家清而在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。行业新客人群抢夺的胜负手在于增速快且UV价值高的机会人群：Genz增速快更能买更尝鲜更爱逛GenZ美妆个护家清美妆个护家清美妆(x1.05)个护(x1.04)家清(~)美妆个护家清x1.64x1.64x1.44x1.44x2.08x2.0844%44%43%43%45%45%x1.41x1.41x1.34x1.34x1.22x1.22x1.28x1.28x1.27x1.27x1.24x1.24#成交人群增速##新品购买比例##新客人均成交额##新客人均浏览量#07在三大行业中，GenZ具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征【口径说明】时间窗期：2019.01.01-2019.12.31统计口径：天猫B店数据老客新客新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和促销策略所带动转化。美妆个护家清2019年度天猫行业成交UV结构2019年度行业新老客笔单价差异年度行业用户中新客占比高新客成交笔单价门槛更低美妆个护家清而在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。行业新客人群抢夺的胜负手