策划报告基本模型

苏州市博思堂投资顾问有限公司2009年9月16日策划报告基本模型全息市场调研解读全案营销策略推导全案营销推广安排全案推广节奏控制一、二、三、四、一、全息市场调研解读城市宏观环境分析区域宏观环境分析房产政策解读及对项目的影响城市房产市场分析项目区域市场分析项目竞争态势分析项目客户分析市场分析总结（一）城市宏观环境分析区位分析经济结构分析交通条件分析人口结构分析地理人文分析产业结构分析（针对商业及写字楼项目）城市规划分析（二）区域宏观环境分析区域概况区域规划（三）房产政策解读及对项目的影响全国性房产政策城市或区域房产政策对项目的影响（四）城市房产市场分析房地产市场发展概况及特征分析1、房地产市场发展概况2、房地产市场发展特征分析成交结构分析1、成交面积段分析2、成交房型分析3、成交价格分析供应及存量分析城市房产市场分析总结（五）项目区域市场分析区域市场特征概况区域版块分析区域内产品细分市场分析（公寓、别墅）区域市场成交及供应分析区域市场总结（六）项目竞争态势分析项目竞品分析产品借鉴（七）项目客户分析客源年龄客源职业客源区域锁定购买用途分析八、总结市场分析总结二、全案营销策略推导入市原则及时机销售进度控制价格走势策略整体推售进度（一）入市原则及时机基本原则：根据工程进度，预计取得预售证时间前期的包装到位，推广时间充分意向客户的积累量达到一定的量体通常选择在销售旺季公开（一）入市原则及时机影响入市时机的其它市场因素：竞争个案：（1）推案的冲击（2）大型促销活动的吸引房地产市场的急剧变化：（1）重大利好政策的推出（2）恶性事件的突发意向客户积累不足：（1）来人来电少（2）客户对项目抗性大入市时机进行适当调整（二）销售进度控制推案原则：有计划、有步骤、有重点：采取销控管理，做到推出产品在组合上达到最科学、最合理；采取强势入市原则，迅速引起市场的关注度；在不同销售阶段价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。当前市场下，推案策略将根据市场状况、企业战略来进行调整，以此来实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目的稳健运行。（二）销售进度控制推案要点：注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险注重人气指数的持续保持注重产品结构差异性互补注重价格、景观差异性互补注重可参考楼盘的产品竞争（二）销售进度控制推案节点安排：常态：概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。概念导入期前期酝酿期公开发售期持续强销期尾盘期客源量弹性曲线推案计划（例）（二）销售进度控制第一批①推案时间：2009年9月②推案量体：12幢90套左右、14幢140套左右，共计230套左右③推案理由:所选择的两幢处于项目南入口，位置较差，非常适合以平价入市。在开盘期间再做相应的促销活动，以达到开盘聚集人气，拉动销售的目的。1412（三）价格走势策略总体价格策略：价格策略一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走策略制定的重要考量因素：市场现状及整体发展趋势；区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现；项目自身定位；实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。（三）价格走势策略阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略前期酝酿期方案一：封锁价格目的：避免在客户积累期，直接竞争个案进行针对性的降价促销，导致意向客户的严重流失；方案二：范围报价法目的：市场不断恶化，客户对于价格的预期越来越低，在最终制定价格的时候，具有一定的灵活范围，不至于客户由于价格的抗性而流失（三）价格走势策略阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略销售阶段价格策略目的公开发售期原价的基础上，享受多重优惠尽量消除客户的观望心理持续热销期去化好的房源，优惠幅度小保证去化量，快速回笼资金去化一般房源，优惠幅度适中维持一般去化去化慢的房源，优惠幅度大产品均衡去化尾盘销售期针对阶段尾房，采取清盘处理去化剩余差房源价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。针对一个项目具体体现如下：稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据根据苏州市场：别墅》多层》小高》高层位置、楼层、景观、朝向、房型、面积、各因素差异原则差异化定价策略:分类产品差异化定价，制定一房一价表，确保各类产品均衡去化（三）价格走势策略定价原则：（三）价格走势策略定价步骤：区域组团优劣排序确定区域均价产品分类价差确定逐类逐户定价逐户价格检讨总销、均价核算一户一价表确定视推案按需调整（三）价格走势策略产品定价：产品分类定价区域定价单位定价参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平考量因素位置、楼层、户型、景观、交通出入、内部规划景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、车位配置、建筑风格、功能格局、附加值定价方式（四）整体推售进度该部分主要以图表的形式将推案节奏、每批房源的推案量、价格走势及回款速度表达出来。项目第一期入市计划（例）第一期入市重在造势，通过海外炒作，技术展示等策略建立项目市场顶级映像，再通过市场接受度较高面积段产品取得市场业绩，获得项目整体入市的顺利。期数楼幢户型套数面积均价总销金额销售时间销售周期销售量体销售金额去化率第一批B-21B2428075.131600012920208009.10-10.24月6460.10410336166480%E11E1223083.7416000493398402466.9923947187280%EW-11E1446167.481700010484716010.3-10.64月4933.9848387772880%C-18C2366535.81800011764440010.7-10.104月5228.649411552080%C-11C2203533.618000636048002826.885088384080%合计16427395.7516960464638280/12月21916.637171062480.00%（四）整体推售进度销售周期及资金回款计划（例）期数总销面积总销金额销售时间销售周期销售量体销售金额去化比例回笼资金一期27395.7546463828009.10-12.1036个月26025.96344140636695%442441362.5二期41113.9678116524037002.56470304871690%703048716三期51391.43107922003041113.14486337602480%863376024合计119901.142325023550104141.67200783110687%2008866103（四）整体推售进度四、全案推广节奏控制项目推广总体计划项目阶段推广计划项目推广活动计划项目推广媒体计划现场包装及物料建议广告费用预算项目整体推广目的整体推广时间和周期推广重点时间和重点阶段（一）项目推广总体计划项目阶段推广目的阶段推广时间和周期（二）项目阶段推广计划整体活动周期推广活动形式——路演、老业主联谊、节假日活动、周年庆、新闻发布会、产品说明会……主要推广活动类型、配合推广活动类型活动地点、人群、费用、合作方（三）项目推广活动计划整体媒体策略——大众媒体、小众媒体的比重整体时间段媒体投放比例各个分媒体的投放计划1）户外媒体：户外引导旗、户外看板、高炮、灯箱、公交站台等。2）大众媒体：报纸、电视、电台、网络等3）小众媒体：短信、派单、直邮四、项目推广媒体计划1.现场客户引导动线图（五）现场包装和物料建议现场围板售楼处门头现场看板现场引导旗精神堡垒导示牌（五）现场包装和物料建议2、现场包装户外部分项目展板——大小区位图、项目卖点介绍室内吊旗Logo墙玻璃门腰线地贴（五）现场包装和物料建议3、现场包装售楼处内部项目楼书户型单页折页派单项目宣传形象片单体模型整体沙盘模型（五）现场包装和物料建议4、物料建议整体推广费用估算广告投放占总体销售额比例各投放媒体所占整体比例及费用（六）广告费用预算