STP-饭店营销策划与实施

第二节饭店市场细分、选择与定位S——市场细分（Segmenting）T——目标市场（Targeting）P——市场定位（Positioning）一、市场细分市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？企业应该怎样做呢？（一）市场细分的概念企业根据消费者需求的差异性把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群从而形成各种不同细分市场的过程。（二）市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于制定正确的营销策略有利于深入了解消费者的需求（三）消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入,家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度1、按地区细分欧洲中东东亚太北美非洲南亚思考：一方水土养一方人中国的饭店市场按地区，如何细分？酒类市场：高度白酒-北方市场低度白酒和果酒-南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。2、按气候细分大都市乡村郊区山区3、按人口密度细分幼儿青年成年老年4、按年龄细分婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年5、按收入细分富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。6、家庭生命周期单身：二人世界：子女未成年：子女已成年：空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。孤独阶段：特别注重情感、关注等需要及安全保障。7、按社会阶层分上层中层下层8、生活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型9、按消费特征分（1）按使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等（2）按使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者（3）按购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济10按追求的利益细分11、按忠诚度划分坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌，购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌，购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B（四）有效细分的条件a.差异性b.可衡量性——细分市场的规模、购买力及特征便于衡量和区分。c.可获得/接近性——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。d.可盈利——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。二、市场目标化1、选择目标市场的依据：足够大有潜力未饱和2、确立目标市场的步骤：初步确定经营范围制定市场细分因素表对各细分市场作定性分析对各细分市场作定量分析评估与确定目标市场3、营销组合策略无差异营销把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场营销组合差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计划C选择若干个细分市场作为目标市场制定不同的营销计划集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划C选择某一个细分市场作为目标市场为此制定市场营销计划各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销节省市场营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员三、市场定位1、定义：饭店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客心目中具有明确的、独特的、深受欢迎的形象而做出的相应决策和进行的营销活动。2、市场定位的作用：在市场中营造自己的特色，增强竞争力市场定位决策是制定营销组合策略的基础3、市场定位的策略形象定位产品定位价格定位消费群体定位服务标准定位销售渠道定位案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。万豪酒店的品牌细分万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国“万豪酒店”针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）：服务于销售人员Courtyard（庭院）：服务于销售经理Marriott（万豪）：为业务经理准备MarriottMarquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供的高端市场：Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店低端市场：万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidanceInn（居民客栈）等讨论：饭店市场定位的策略形象定位产品定位价格定位消费群体定位服务标准定位销售渠道定位4、市场定位的步骤：明确目标客人的关键利益和企业竞争优势市场形象策划有效、准确地传播市场形象市场细分1.确定细分市场的标准2.明确各细分市场的特点选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.确定在各细分市场的定位6.为各目标细分市场确定营销组合策略小结作业：选10个常用标准，对饭店业的市场进行细分