传统企业之电子商务运营方案

“体会”电子商务运营方案虽说电商业的模式多样化，但终其离不开“产品、推广、库管”三个基本要素，本方案正是以此三点为工作范畴，以公司现有货品为主、外采货品为辅的销售框架，半年内实现1300万销售额，作为初期的销售支撑，最终实现年销售达5000万以上的专业电商体系。一个专业的电商体系，不仅有着“轻、新、快”的货品供应链，还应具备准确的数据掌握和分析能力，并依据数据为工作主导方向。如：顾客行为分析什么商品好卖，为什么好卖，为什么不好买，是商品本身还是描述、价格问题？均可通过“顾客行为分析”得知，相关的有：类目排行，商品排行，浏览量，人均停留时间，浏览回头率，流转率等分析。又如：推广有效性分析推广是否有效，是推广载体原因，还是推广本身不够吸引，应作出哪些调整，均可通过：来路、浏览量，人均停留时间及深度的分析获知。这正是电商销售环节的工作内容，分析，上线，反馈，调整再上线都需严格依据数据分析做出判断，相关的有：产品的市场符合度、推广有效性、顾客体验、VIP政策粘度等。正如电商运营法则的计算公式：销售额=浏览量×流转率×客单价×购买频率假设一个网站的各项数据：浏览量：1.5万/天流转率：8%客单价：110元（一个月范围内）购买频率：1.3那么，它的月销售额就等于：45万（月流量）×0.08×110×1.3=5148000元做好各项纬度系数谈何容易，纵观国内购网市场，完全依数据为工作导向和效绩考核的寥寥无几，只有像凡客V+、梦芭莎、麦考林、歌瑞尔等这样的一线公司才可实现。其余泛泛之辈，基本有两种情况：重数据无实力；有实力轻数据。因此，打造一支依数据为工作导向的专业电商团队是本方案的前提，并在半年内实现1300万销售额，作为从“消化库存”向“着重外采”转变的销售支撑。产品，实施思路目的：将公司现有的这一盘货，精细类目划分，使其利于销售。以外采为补充现有货品的不足；措施：1）现有库存货品，按照其用途明确划分类目。哪些作为焦点产品、主推产品，哪些作为差异化竞争产品，哪些用于提高浏览量，哪些用于提高形象，哪些用于获得利润，均须严格按照“顾客行为分析”，精细类目划分，针对其用途制定相应的运营策略，即可打开销售局面。2）外采购货品，需规避风险，合理外采，辅助销售。a.有阶段性销售计划，根据预期销量外采购，如：参加大型团购活动、聚划算、店内焦点推广等。b.充分利用公司现有外采资源，针对一些网购热销品类，与实体店合力外采，降低成本。c.为补充现有库存产品个性化、差异化方面的不足，试探性少量外采。关于现有货品库存，一直以来，我们电商内部有一个大都认可的共识：公司现有库存因款式、断色断码不适合网上销售，此认识不免有些偏面，如深入研究可发现：货品齐色齐码网上畅销码（70A/B;M/L）数量体会40款400款30余万件悠仙美地136款49款3.4万件体会完美56款6款8.3万件值得关注的是，以往我们给京东、走秀网、梦露等网站供应的体会货品，相对投入人力、资源来看，要比我们销售的好，为何我们高度关注，反而销售不好呢？，我想货品应不是主要原因，而是我们的运营不专业、不精细，是路线不同而造成。关于品牌，体会传统市场10年来，再低调运作，也积累了不少可挖掘的口碑和形象资源，虽说以前我们在运营中也寥寥草草的有所展现，有所告知，但力度远远不够，问题关键在于通过谁去告知，怎么告知，告知的力度有多大。关于价格，据分析：品牌化、品质好，价位适中的产品占有网购市场的主导地位，如图：0-55元5%55-95元36%95-178元42%178-265元11%265元以上6%家居服类价格受众比例0-26元5%26-70元32%70-118元33%118-149元26%149元以上4%文胸类价格受众比例依图所示，我们的库存产品与市场主导价位是可以相符合的，只要切实从顾客角度出发，依据“类目划分”、“顾客行为分析”制定促销、普销、形象等价位体系，便可实现高性价比的核心竞争力。推广，实施思路目的：各渠道统一协作，主次分明，互为依托，半年内实现1300万销售额。措施：各渠道间切不可各自为战，以免出现互为阻碍的局面，将有限人力、资源集中于主力渠道，其它渠道即可水到渠成，跟随发展，如下：渠道半年内实现销售额实现毛利率现销售额主次淘宝商城直营店900万元35%6万/月主要分销200万元20%30万/月辅助，协助商城自建B2C官网20万元40%2万/月辅助，形象主导QQ商城直营店20万元35%1万/月辅助大宗供货200万元20%25万/月主要据表所述，淘宝商城、大宗供货为主要销售渠道，而其它渠道为辅助，主要理由如下：1）淘宝商城直营店厂商直营是电商业的优势之一，也是获得最大利润的渠道，目前，全国网购市场只有两大直营渠道：淘宝商城直营店、自建B2C官网。商城有着月销售额约6亿，浏览量达6000万的内衣市场，它相对B2C官网来说，投入少，客源成熟庞大，因此，非常适合我们初期发展的需要。（如图）2）大宗供货现在国内主流电商，像：梦芭莎、凡客、卓越亚马逊这样的一流公司都开始注意到与品牌商合作的优势，利用品牌商的库存优势，规避自由库存风险。我们正可利用此契机，大肆发展。3）自建B2C官网是电商的正途，也是最终目标，但不适合资源有限的初期运作，它与“淘宝商城直营”的主要区别是：淘宝商城有现成的客源，推广费用低且高效，而B2C官网需要强大的资金后盾，自己去开拓客源、开拓推广，因此，待资源充实以后，再开拓B2C官网较为妥当。而作为公司运营，电商团队没有B2C官网，就像企业老总没有车，影响口碑和信誉，因此，它初期的主要作用是：形象主导。4）分销目前网购市场，个人店铺非常活跃，淘宝C店最为代表，如将他们加盟，集中起来的话，销售额是非常可观的，也是品牌在网购市场提高知名度的最佳途径，因此，作为淘宝商城直营店的辅助。5）QQ商城直营店其模式与淘宝商城一样，但客源远远不够，因此，只作为辅助。推广，实施方案：淘宝直营店淘宝商城的运营，有“浏览量”和“流转率”两项重要指标，它直接关系到销售额。目的：半年内实现：浏览量：1万/天（PV值）；流转率：7%以上（CR值），那么，销售额即可实现903万元，如下：销售额=30万（月浏览量）×0.07×86元×1×5（月份数）=903万元措施：1）浏览量通过以下方式实现：方式目的费用合理优化关键词根据顾客行为数据分析，制定关键词优化有效方案，提升被搜索率。关键词可归纳为：属性、促销、品牌、口碑4类--直通车推广根据顾客行为数据分析，制定焦点产品，并以直通车推广出去，效果出众。每天限额100元，3000元/月大体定义：半年内客单价为86元假设没有回头客，二次购买率为：1钻石展位精选了最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费，效果出众。200-500元/天淘宝客利用淘宝会员帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。100-1000元/月超级卖霸淘宝的专题页面推广活动，浏览量较大，效果出众。2000-10000/次淘宝官方活动淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种活动，获得优势推广资源--淘宝钱庄钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。--聚划算团购获得强大浏览量，也是近期拉动销售强有力的方式，效果出众。公关费用3000-10000元/次（当次销售中赚出）淘宝论坛社区发帖针对性较高的口碑式营销：1）流量直接引入店铺2）争取社区首页免费广告位--建立店铺微博1）争取免费帮派推广资源2）发布店铺所有促销活动费用：100元/篇收藏功能制定收藏奖励，吸引顾客收藏店铺,提高店铺搜索排名10元/月友情链接增加和其它高质量店铺的互通链接，通过其它店铺的反链进入店铺--焦点产品通过各种促销活动，形成有过3000以上销售记录的产品，此类产品一般会展现在搜索首页，依此吸引顾客点击进入店铺。2）流转率提高方式，如下：方式目的费用注重导购环节——产品描述依据顾客行为数据分析，在货品本身功能范围内，制定相关度较高的产品描述内容拍摄费用：1000-3000元结合全市场情况，制定有效价格通过对市场热销产品、类目排行、商品排行、价格受众比等数据的分析，得出结论，制定略低定价政策---制定VIP政策，提高回头购买频率常见的VIP活动，一般为：满就送，免运费，打折，抵价券，特定时间段内购物送礼品等。虽说大部分电商大都在应用此类政策，但不见得都有效。问题的关键是：是否真正从顾客角度出发，是否有吸引力，是否真的实惠。促销工具费用：30元/月焦点产品有较强功能、有特色的产品，以促销价位进行推广销售，并引进浏览量。现今，人们的消费诉求基本要素有两种：1）产品本身质量及功能；2）产品性格，特别是服装行业，当人们看到品牌或单款产品所展现出的性格及效果与自己追求的魅力相符时，那么就会发生购买。成功的焦点产品，必然是包含以上两点要素，我们可利用体会完美库存、及筛选体会、悠仙美地中适合的款式来做。公关费用3000-10000元/次（可从焦点产品销售中赚出）整体纬度系数提升1）店铺美工顺畅、符合视觉习惯。2）充分利用捆绑展示，提高“人均停留时间”---会员关系管理高级会员主动营销，新品体验，分享体验等。---大宗供货目的：制定有效制度，持续稳步发展。措施：给网站供货，因是后借款，其中存在拖欠账款的问题，只需建立合作信用机制，积极拓展即可。1）合作初期，根据公司规模，指定信用指标(如:大型公司可供100万的货品，小型公司可供50万的货品)；2）根据结款情况，增减信誉额度（如：按时结款可在下月增长50万的供货额度，如拖欠10天结款，下月减少50万额度，以此类推）；自建B2C官网目的：上线主题或口碑类活动，作为形象主导。措施：1）10年的体会（2000-2011年经典限量版回顾）;2）寻找我多年前的体会（从女性需求的升华，精神层面的延伸）。3）销售数据可从“淘宝直营店”复制使用，用于货品销售。分销目的：分销的运营，只需制定有效制度，稳步发展。措施：分销渠道，目前以上轨道，而其销售瓶颈在于品牌知名度，在淘宝商城积极推广的同时，此瓶颈局面即可打开，因此，只需指定有效制度，稳步发展即可。1）日常管理好价格，保持市场环境，此项将为重要，它会直接影响到淘宝商城的发展。2）招商业绩考核制度化，激励开拓规模。3）根据销售额，制定促销扶持制度，鼓励客户销售，同时将不达标的取消代理资格。QQ商城直营店目的：QQ商城为辅助销售，复合运作便可。措施：此渠道，不必过多投入人力，因资源可复制利用，运作淘宝旗舰店的同时，复合运作便可。人力配备职位工作内容人数营销文案1）负责收集市场和行业信息；2）B2C官网数据更新；3）推广、促销文案的构思和撰写；4）协助各渠道主管的营销推广工作。1名客服人员1）解决顾客售前、售后提问题；2）订单处理；3）引导顾客购买。1名美工1）负责视觉规划、设计；2）负责产品后期图片的处理和排版；3）负责推广、促销方案的页面实现。1名跟单员1）负责商品进库、出库，货品分解，发货包装；2）退换货处理；3）库存盘点、统计，库存数据更新2名淘宝、QQ商城主管1、网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统运营性工作；2、负责网店日常改版策划、上架、推广；3、优化店铺及商品排名；4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；1名分销主管1）负责日常市场维护，处理客户分歧；2）分销招商，开拓渠道规模。3）负责回款额、销售额任务的完成。1名大宗供货主管1）客户关系维护；2）结款催促与回款信用度得执行；3）开拓渠道规模，负责回款任务的完成1名库管，运营思路目的1：利用“省代”库存，作为补充。措施：1）实体店上报所需处理库存明细，由电子商务部整理备档。2）电子商务统一安排低价回收、发货事宜，流程如下：目的2：规划专业仓储流程，使其能够高效支撑销售。措施：因我们目前销售规模，还无需考虑“通过仓库选址，节省运输成本”的问题，只需在现有仓储的基础上，稍加改进、增补即可，如下：1）需设立电子商务子库房，由储运部统一调度，为使的货品数据准确，并与前端销售完全对接。流程编制如下：职能编制工作内容人力