广告策划思路与格式

广告策划思路与格式1.封面：•文案名称，可以有付标题•策划人•委托单位•策划时间2.目录•反映策划过程与思路•要求：•思路清晰•有页码•要求自动生成3.前言•内容：•1）策划任务的由来；为什么要策划。•2）简述策划背景•3）策划目标•4）策划指导思想与策划思路•5）执行方案后预期达到的水平4、背景分析部分•一般包括四方面的内容：•（1）企业经营情况分析；•（2）产品分析；•（3）市场分析；（同类产品、竞争对手）•（4）目标消费者研究；•（5）企业资源分析市场分析•市场分析：产品的市场经营状况。•集中在广告主题、广告方式、手段等方面。竞争对手的广告策略及广告方案；•同品类产品特点、价格、广告诉求点、广告内容，广告传播方式等相关信息。目标顾客分析•1、目标顾客特性；2、顾客需求、兴趣；购买动机；3、顾客对产品因以为傲的方面；•4、获取信息渠道。目标顾客分析•广告是针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习惯、特征、敏感点是什么等；具体为：•1）目标顾客特征与消费行为分析•2）目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。•3）目标顾客获取本产品的相关信息途径产品分析•1、产品市场寿命周期；2、产品的品质与功能；•3、产品特点；•4、产品比较优势。•5、产品的价格；6、产品文化产品分析结论•1、卖点（比较优势）、诉求点。•2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。•3、其他相关因素。企业经营情况分析•1、该企业给消费大众的印象；•2、该企业的竞争优势与劣势；3、该产品在公司里的地位；•4、该企业在同业中的地位；企业经营战略。企业资源分析•重点在企业的：•自然属性：比较优势，亮点；如规模，技术工艺、获奖情况、质量等等，要特性不要共性。•精神文化属性：品牌文化、企业文化、管理特性营销能力等方面资源情况；问题点•撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。5、广告目标•总体目标：广告要达到什么目的•如增加销量•如提升产品形象•提升品牌形象•提升企业形象•具体目标：•具体要让目标顾客知晓率达到多少•具体要让目标顾客好感率达到多少•具体要让目标顾客指名购买率达到多少6、广告对象或广告诉求部分•广告对象：就是目标顾客；•广告诉求：目标顾客最关心，引以为荣的方面7、广告地区或诉求地区部分•应确定广告目标区域，并说明选择此特定分布地区的理由。8、广告战略或广告重点部分•一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点。•说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。•用什么方法刺激消费者产生购买兴趣。•用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。•用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。9、广告策略部分•要详细说明广告实施的具体方法。•撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。•至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。10、广告表现•创意方案•要求具体，可操作•包括静态广告创意和动态广告创意11、广告预算及分配部分•要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。撰写广告策划书的要求•撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。•在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。•在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。