20090909_昆山商业案例

本报告是严格保密的。1昆山商业营销方案市场部分本报告是严格保密的。21宏观视角—全国早于全球的宏观调整，使中国在本次全球危机中准备更为充分，各种调控手段更为从容08年底政策频繁出台刺激经济：投资：4万亿刺激计划；出口：数次调高出口退税；降息：屡次降息，最近一次108个基点；外资：四部委正式将外资非正常撤离追责上升国家高度；【大量鼓励房地产政策】利率下调首付比例下降放松二套房政策购房入户政策……政策视角受到全球经济危机的影响，政策核心转向“保8%增长，08年11月后政府频频出台利好政策以刺激经济本报告是严格保密的。3国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的复苏，各种政策的出台较为有效地拉动经济发展扩大内需——从出口大国转为消费大国途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择）——主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择）——主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路国家统计局1月22日发布的数字显示，在国际金融危机对国内经济的冲击仍在继续的情况下，我国上月部分经济指标却显露一些积极的变化。2008年12月，我国社会消费品零售总额实际同比增长17．4%，比上月加快0．8个百分点。其中，汽车、服装、化妆品等部分商品销售有所回升，去年11月份，我国进出口从10月份同比增长17.6%急速下降到负9%,12月份为负增长11.1%，增速陡降的趋势得到初步遏制。宏观政策初显成效；宏观政策初显成效：本报告是严格保密的。42009年一季度经济数据向好，表明中国经济在全球低迷下经济下行已被遏制，经济运行继续向前。国家统计局数据显示，一季度我国CPI同比下降0.6%；PPI同比下降4.6%；GDP增长6.1%，国民经济运行出现积极变化，整体表现好于预期，经济下行已被遏制。我国经济已出现一些开始企稳回升的迹象。1月份我国居民人民币贷款猛增，相比去年每月几百亿元的金额明显增长。专家分析认为，在国家一系列刺激内需政策效果下，消费信心在提高。经济视角本报告是严格保密的。5股市经历了08年的疯狂下跌后，09年开始初显回暖。在宏观政策的刺激下，2009年开年以来，股市震荡走高，初显回暖；近期股指持续冲高，上证指数在2300点附近才放慢前进的步伐。上证指数—日K线图民间视角本报告是严格保密的。6投资型经济增长：政府投资，扩大基础建设（短期选择）——主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。向消费型经济结构转型（长期选择）——主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路途径：产业结构调整/出口企业税费调整（长期选择）——主要目的：改变当前位于全球产业链底部的劣势/通过产业升级摆脱日益困难的生产成本竞争短期疗效：见效快，但治标不治本，不解决根本问题长期诊疗：动作大，涉及利益面广泛，社会成本高经济结构转型：但投资拉动经济增长属短期治标方案，长期治本需要依靠经济结构转型(扩大内需/出口产业升级)本报告是严格保密的。7市场判断开发策略销售策略万科中央再出重大刺激政策可能不大；房地产市场恢复最快2009年底1、收缩全国战线2、放缓/放弃部分高成本长销售周期的豪宅项目开发3、倚重金色系/花城系等普通住宅产品系1、全国各区域项目集体推出促销活动2、减少持有物业，可销售即尽量销售保利稳定是09年房地产市场的主题，但房地产政策将以民生为导向以将1、收缩低容积率项目开发2、重点投入大型郊区住宅开发，定位中小户型普通住宅全国统一的项目促销活动恒大房地产市场调整并未结束，中央不会有重大政策刺激1、收缩全国战线，未建项目暂停2、重点二线城市低成本项目低价快销大投入推广+成本价倾销品牌地产公司对当前政策走势预估下行动:1、新开发项目以中小户型普通住宅定位为主，快速开发快速回现2、在售项目以促销为主导思路，尽量加快销售周期，回现在手当前房地产行业中大型企业对政策环境的判断：重大刺激性政策可能性不大，以低风险快速回现为第一目标本报告是严格保密的。809年一、二主要城市房地产表现观察:真正表现出回暖迹象的当前只有深圳，其他大部分城市仍处于价跌量升的调整过程中，昆山也并不例外深圳北京、上海、广州、昆山、东莞、无锡、南京、佛山、天津……武汉本报告是严格保密的。9政策环境:房地产行业结束暴利时代，大众普通住宅成为主流经济环境:房地产行业外部环境不稳定，市场不确定因素强09年初市场表现：全国大部分城市包括昆山都处于价跌量升的调整期世联观点：市场调整期尚未结束，未来1-2年内仍应以低风险的营销模式为宜本报告是严格保密的。10从商业发展规律来看，昆山开始进入了都市Mall的发展期，大型商业数量基本饱和从具体商业形态上来看比较落后，与全国百强县的地位不符，有待提升无明显成熟商圈，多是以百货和大型超市为带动形成的点状集中商业我国商业类型的发展历程商业发展模式人均GDP(美元/年)相应开发模式消费者情况1000-2000传统商业价格敏感度高2000—4000综合业种业态自由购物空间4000—8000综合商业形式多种需求8000—20000转型商业形式个性化消费时间段业态1990年代初期百货商店、批发市场1990年代中期大型综合超市、仓储商场1990年代后期商业街2000年后SHOPPING-MALL百货类商业：未来两年内开业的百货类商业商场将达到20个，但总体档次较低大卖场：目前已拥有大型知名超市６个，根据超市常规辐射半径３公里计算，已覆盖170平方公里集中商业街铺式商业：各功能分布基本完善，但是规模还略显薄弱，集中度有待进一步加强2中观视角—昆山本报告是严格保密的。11昆山商业目前仍就以人民路商圈为主的“单核格局”，新的商圈仍处于酝酿阶段。昆山处于城市商业和商圈格局变动的转变阶段人民路商圈一家独大人民路商圈是以人民路亭林路为中心辐射的昆山老城区，历史性较强，发展潜力较小；以沿街中低档商铺为主除大型超市外，昆山商业以沿街商铺为主，且等次较低，较难形成商业氛围；商业格局逐步多元化随着大型商业项目的不断开发，以及昆山人群消费力的不断激发，多元化商业是必然趋势；前进路震川路机电五金中型家具城手机专卖店摩托车、助动车专卖一条街高档大型餐饮、酒店昆山中心商业街服饰为主酒吧一条街中小餐饮、宾馆女人街中档服饰专卖店室内装潢设计装修辅材政府机关事业单位／银行总部品牌家装用品大型婚纱摄影酒吧、西餐厅洗浴中心电信服务一条街外贸小店4-62-36-832-34-523-53-48-103-63-4租金水平社区商业&乐购、大润发超华二期&欧尚人民路商圈前进东路商业北门路商业本报告是严格保密的。12目前昆山市区已经拥有易初爱莲、家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、欧尚等国内外知名连锁超市大卖场，根据现有市区人口来看数量上来看已趋饱和。且大型超市人气带动效果明显大润发节假日能达到７万人次／每天年营业额达７亿规模：约1.5万方左右，超市面积约6000方特点：商品价格便宜；单层，超市和内铺面积比例在１：１左右一层为商铺和家具城超市布局在地下一层和二层特点：交通比较便利；班车接送点多；品种比大润发齐全规模：整个Ｍall为５万，超市面积为7000方昆山商业总体业仍处于以大型超市、传统百货为代表的商业发展阶段，“一站式”购物中心正在兴起。一层为品牌餐饮和服装，档次较高二层为大型购物超市特点：商业业态丰富且档次较高，具有影响力较大的品牌，消费人群辐射到了整个昆山；本报告是严格保密的。13下一轮新商圈的形成将出现在城北与城南，城西、城东仍需时日。城南：以吉田广场为核心，形成南部商服中心，吉田广场引进的5万平米的乐购大型购物中心，已培养一定的人气和优势，具备形成商圈的成熟条件。城北：现为传统自发形成的低层次商业、萧林路、春晖路商圈，但城北住宅供应巨大，销售良好，人口档次居上，城市和交通规划的推动，目前城北也已经有易初爱莲，同时川普吸引力广场、嘉峪国际广场、温莎堡广场等项目的相继入市，将推动城北商圈的形成与档次提升。城西：世贸广场、欧尚、沃尔玛、百乐门、嘉信茂为商业体量的增加贡献颇大，但各自为政，分散而居，难成聚合优势，成为商业垄断颇有难度。城东：除弘基财富广场部分商业运营外，城东后续商业供给量大，包括会展中心等市政项目将有力推动城东商业发展，未来发展潜力较大。本报告是严格保密的。14区域项目名称运营方式/销售方式销售价格销售表现城北川普吸引力沿街商业不包租，直接带租约销售；内街百联统一管理，包租2年，每年8%，共计16％，抵总价4个月销售80％，1.8万平米，上海和台湾投资客较多温莎堡广场返租10年，前四年6%，后四年8％，后两年9%。24％可一次性抵扣开盘至今200多套房源销售了80％以上，每月40套左右，本地客户为主梧桐广场红星美凯龙城西璞缇街3年每年返还8%8个月销售60％，有一定量的异地投资客凯迪城城东弘基财富广场弘基统一招商，包租5年，每年8%，前三年抵消首付款目前沿街部分销售尚好，销售率约为70%；内街相对较差；本地客户为主城南吉田国际世茂湾仔道结论：市场销售情况较好的案例显示，售后包租被广泛运用，高比例返租被大多数项目所采用；3微观视角—典型案例本报告是严格保密的。15川普吸引力2万平米欧式街区，定位于综合性的购物、休闲场所。开发商川普机构.川圆建设项目区位（商圈）距市政府1.5公里，无成形商圈物业类型商业商业类别商业街区，包括外街和内街总建筑面积1.84万平米商业建面（数量）1.84万平米，168套工程进度接近完工商业物业费未定面宽进深4.2米/10－15米层高前排一层6.75米，后排一层5米经营模式业态规划，招商，售后返租商业管理公司上海百联物业项目定位全方位购乐广场精彩生活魅力街区项目位于城北在主干道长江路和昆太路交界处，离市政府仅1.5公里，项目周边以住宅区为主；项目地块成长条块状，沿街面较长，展示性好，是其主要优势之一；项目劣势：内街街道狭窄，商铺进深浅，空间压抑，可逛性差；2、3楼商铺可达性较差本报告是严格保密的。16销售周期2008.7起销售，2009.10营业销售价格沿街2.6万，三楼1.8万，内街2万价值点位于昆太路、长江路两大干道交汇处；临滨江、长江两大公园；产品立面使用进口大理石；数字川普：沿街商铺288米,一楼挑高6.75米,广场屏幕28.8米,3楼进升8米景观露台商铺展示电子屏幕处的形象喷绘，周末活动销售方法内街返租五年，每年8％回报销售率29％月均去化速度5客户情况昆山本地和台湾客户各占3成多，外地占近3成（主要为上海）沿街一二层内街一二层内街二层三层川普吸引力项目价值点主要集中在产品及地段上，建立了层次分明的价格差；2009年4月初实现价格提升2000元/平方米，包租政策在09年#月前为返租两年每年8%回报率，现改为返祖5年，每年8%回报率；本报告是严格保密的。17设置了四个出入口，保证人流通向内街；主要商业节点配备观景电梯，加强昭示性和引导作用。沿街主要为大型餐饮，一层6.75米的层高有相当的气势，通过招商进入的一些商家，也主要位于沿街。三楼赠送8米进深的露台，可欣赏对面的滨江公园，经营方向为特色餐饮。内街主要为服饰、皮革和饰品为主；内街外面一