2019马大姐新豆类品牌打造方案

走在“需求”之前E-drive2019.04.08⚫糖果品类印迹已深,焕新与风险并存马大姐现状上策之选•成为与新世代无缝链接品牌•抢占新世代市场份额2019马大姐新豆类品牌打造方案新豆类·品牌目标打造成一个「爆款式品牌」新豆类「爆款式品牌」即被认知被识别新豆类爆款式品牌要解决两大问题如何让人们记住我我是谁一个爆款式的品牌是什么样？“新世代坚果第一品牌”鼠小美、鼠小酷、鼠小贱-超级符号快食慢活-情感价值观主攻年轻人、白领群体办公、日常休闲-新场景新鲜一键直达-产品痛点市场分析知己知彼，百战不殆市场分析市场分析来源18消费升级背景下零食行业发展报告产品升级--从功能到精神(极致追求)，从需要到想要(心灵呼声)情感升级--从品质到极致(审美表达),从从众到出众(自我风格）今天零食消费升级的背后逻辑市场分析如铸就是如此的杂乱无章的low货，没有记忆点，还是很难去打劫这波升级的用户采用产品升级+情感升级的打法，去get到TA们的点。。。下一步，我们在思考：新豆类品牌击败竞品，在中国市场占据至高点？IP品牌化市场策略市场分析盐津铺子广告语：好零食，盐津造品牌定位：阳光工厂产品特色：主打湘味，产品口味多样，长沙情怀文化！代言人：何炅劲仔广告语：劲仔厚豆干，厚道中国味品牌定位：做中华美食文化传承者产品特色：主打湘味厚豆类食品，独立质感盒装包装，可依靠品牌知名度被熟知！代言人：IP形象口水娃广告语：零食玩家品牌定位：风味小吃产品特色：以素食苏州口味为主，农业＋科技相结合！代言人：汪涵市场分析三只松鼠广告语：好吃、好看、好玩品牌定位：互联网零食品牌产品特色：小包装多口味，可依靠品牌被熟知代言人：IP形象良品铺子广告语：品质快乐家品牌定位：互联网零食品牌。产品特色：素食组合，多种滋味！依靠品牌知名度被熟知；代言人：Ip形象奇爽广告语：专注品质，崇尚品味品牌定位：90鲜风味小吃产品特色：主打爽夹心豆干，手磨豆干是品牌的亮点；代言人：无市场分析好巴食广告语：豆干就要好巴食品牌定位：绿色工厂产品特色：主打川蜀口味，产品融入地区历史饮食文化！代言人：谢娜津津广告语：津津食品，津津有味品牌定位：百年老字号产品特色：主打江浙卤味，产品历史悠久，江苏特产！代言人：无广告语：做健康食品，关注人类健康品牌定位：江南美食产品特色：素食豆干为主，国产非转基因大豆，科技＋文化相结合；代言人：无祖名避开对手的传统路径，必须要拥有同时战胜新旧休闲食品对手的利器水井坊---高尚生活元素营销04年，奢侈品已从旧式奢侈消费对昂贵物质用品的追求转变到对新式奢侈品对理想生活方式的追求。水井坊“高尚生活元素”正好代表了物质与精神更高层次的结合。这是一个营销结构性问题，跨行业定位利润丰厚。案例分析--水井坊，高尚生活元素营销竞争模拟图旧休闲食品时代(豆同类)新休闲食品时代(豆同行)传统功能型导向--健康，美味，地道，娱乐等我们PK加强情感个性时尚情感导向型--玩的够个性时尚，但产品却不是那么够健康(卫龙油脂多，三只松鼠产品问题曝光众多次)强调品质健康好吃XX情感升级+产品升级启示那么作为一个休闲食品如何跨行业定位？定到哪里？回到我们的用户分析用户分析从需要到想要，从众到出众抢占“新人类”一杯羹准确的说群体是95、00后，甚至90后用户分析中国人爱社交，已经有近10亿用户在使用微信用户分析社交已是一种生活方式，还继续渗透到网路的各个功能和内容平台用户分析人群特征崇尚务实喜焦虑注重品牌，但不盲目迷信品牌富有娱乐精个性化圈子神拒绝平庸渴望刺激喜欢欢高尝浓试度新鲜体事验物关注高科技怀念童年全面的感官愉悦和颜值凸显自我需热爱网络购物求自我精神认同精明的消费观念特别的审美注重生活品质,健康消费、理性消费意识觉醒新世代追求的是什么样的社交？用户分析新世代---最需要社交的一代向往被关注被回应，有存在感向往有人分享话题和情绪，获得陪伴和鼓励向往志同道合，兴趣主导群体行为特征用户分析兴趣：阵地鲜明，垂直领域深度体验不断有着深入的尝试，并形成固定的应用习惯。除了很关注明星、球队、电竞、主播等，也会关注兴趣外延内容。形成一定的兴趣圈子，只做某家fan，绝不当墙头。用户分析社交：基于兴趣的社交，寻求认同喜欢与共同爱好的人进行社交，向身边的朋友推荐有趣的产品和内容，他们在兴趣领域的分享和社交中寻求自我肯定和群体认同。用户分析社交：爱自拍，爱表达自拍是他们独特的表达方式，不仅要自拍，更要使用美颜功能，B612、Faceu、美图秀秀是人手必备“爱美神器”。用户分析社交：表情包，一种聊天情趣使用贱、萌、逗、丧的表情包进行社交，是新世代网上聊天的最大的乐趣，表情包不仅是网聊时具体化的情绪表达，也是缓解尴尬、自嘲吐槽、融入圈子的最佳方式。用户分析兴趣核心社交行为需求解决志同道合有趣好玩新世代的社交行为特点自我表达超级体验切入点：让零食呈现社交化的跨界属性，去满足“社交化”的生活诉求，将是更好打动消费者的必胜法宝用户分析Ta们要“社交化”属性的品牌style萌趣文艺屌丝贱骚、浪、贱、萌、呆、傲娇……用户分析逻辑1：情感升级--需要有趣好玩的社交精神粮食看重产品的品牌和品质，一日型的便捷包装更能获取他们的欢心用户分析健康品质的零食才能让人吃的安心、放心用户分析绿色便捷品牌代言人包装口味科技产地态度好玩好吃好看性价比高口感健康情怀秘方便捷逻辑2：产品升级--需要好吃耐看健康解馋的休闲伴侣用户分析来寻找社交层次逻辑后的深层“功能”诉求？对她们的洞察15-18岁初高中学生19-25岁大学生、小白26-35岁白领、年轻爸妈(中产)用户分析他们为了追求学业的上升，人生价值的突破，面临着巨大的上升压力是否有压力7%26%26%41%压力很大，无法承受有一些压力，但在承受范围内压力较大，勉强能承受不觉得有压力数据来源：中国青少年报告调研数据显示：高达93%的受访青少年觉得有压力其中26%的青少年觉得压力大到无法承受41%的青少年觉得压力较大，但勉强可以承受26%的压力在承受范围内仅有7%的职场青少年表示没有压力用户分析115—22的中国学生呆板高压学习不容创造想象只有考试排名只许学习不许恋爱只许标准答案没有兴趣空间用户分析223—35的白领、年轻爸妈们他们努力奋斗，却又被时势所迫，无以为继他们不满足于现状，却又无可奈何他们承担着超出负荷的压力，却难以梳理他们希望获得认可，却无法向世人阐明用户分析开会好烦……加班好累……起床好难……学习好苦......对于一枚吃货来说，也许一切都不容易轻松下来，除了”吃“.......用户分析需求逻辑越吃豆越轻松产品分析产品与他们产生的共鸣科学生产安全监管标准化产销规范现代工艺营养美味纯正新鲜健康美味健康品质价值提炼解毒、促销化预防便秘抗腹泻辅助治疗高血压肥胖等疾病促消化预防腹泻增强免疫力辅助减肥等常食可益气清热润燥生津止渴满身“轻松”，豆可以豆类食品功能品牌差异化策略conclusion有趣好玩，健康美味更好看此豆真可以社交必备品，此豆真可以还你一身“轻松”，此豆真可以解馋健康美味，此豆真可以结合自身优势导出强势品牌差异化我们不但要共鸣，而且要尖叫创意呈现社交式的超级策略，让年轻人尖叫最行之有效的新豆类品牌上市方式强有力的社交式新豆品上市超级策略满足2、对于受众的使用场景的唤醒1、一句话把战略、品牌、产品全部打透3、打开消费者的记忆开关，触发行动超级策略超级名字超级文案超级产品超级视觉社交式的四大超级策略，让年轻人尖叫诉求表达个性呈现超级体验不美无感一个超酷的名字(1)豆可以超级名字即是超级品类，超级诉求，打爆超级“豆可以”符号一波波走心文案(2)占领表达社交化的语言表达场景表达互动表达内心表达干什么豆可以是不是豆可以随便你豆可以拦不住豆可以送啥礼豆可以不是所有的豆子都叫豆可以爱不爱豆可以要不要都可以吃饭喝酒豆可以折腾啥豆可以看啥看豆可以吃什么豆可以吃不吃豆可以减肥增肉豆可以喜不喜豆可以怒不怒豆可以哀不哀豆可以乐不乐豆可以佛系豆可以想不想豆可以对不对豆可以去不去豆可以约不约豆可以IP文化延伸好不好豆可以屌丝豆可以逆袭学渣豆可以变成黑马想去的地方豆可以到达躺着豆可以瘦成闪电喜欢啥豆可以买买买不用化妆豆可以出门不是C位豆可以出道被人嘲笑豆可以怼回去不开心豆可以盘他自嘲风格一个人豆可以乐翻天孤独豆可以不孤单扁踩豆可以变成夸赞丑小鸭豆可以变成白天鹅不聪明豆可以是学霸。豆可以。。。丧风格上帝为你关上一扇门的时候还会豆可以帮你把窗户也关上。困了豆可以，反正也没人给你发信息尬文化风格吃泡面豆可以盖电子书给你个眼神豆可以体会冷门豆可以成为香饽饽豆可以。。。一个超级产品品牌(3)企业品牌为背书，产品品牌为主导，产品品牌下不在设产品系列品牌，只以高中低品系区分，统一打造“豆可以”产品品牌以便更好集中资源做传播，便于形成规模效应。产品品牌策略两条腿健康美味产品线+社交属性产品线三大方向：核心产品、创新产品、定制产品豆可以XXX豆可以XXX核心利益产品品类有形产品超级产品豆可以+产品系列核心产品创新产品定制产品IP定制更健康创新换皮肤创新语录系列二次元系列类似素肉、嫩豆干、手撕豆干之类高度产品中端产品IP私人定制系列星座系列各种调侃风社交化的超级视觉(4)品牌logo设计方案方案一方案一创意说明：中英文结合，以英文为主，中文为辅，体现年轻、现代、灵动的洋派气质，具食品行业属性及国际传播特征，表现社交化，易于产生沟通。创意关键词：年轻、现代、灵动、社交化、沟通。方案二方案二创意说明：手写体风格，中文为主，英文为辅的组合形式，体现品牌活泼、亲和的气质，贴合食品行业属性。创意关键词：嘴馋、活泼、灵动、亲和力。方案三方案三创意说明：使用手写体风格，随意自由的笔画契合当下年轻人的嬉皮潮流，贴合食品行业属性。创意关键词：嬉皮、自由、年轻。IP形象设计方案IP形象展示创意关键点：超豆、不一般的豆子产品包装设计方案方案一包装创意说明：◆目标消费群体：年轻、文化水平高、重视生活品质，对生活的追求抱随性不随意的态度，喜欢新奇特的事物……◆创意由来：站在消费者的角度，利用心里暗示的方式，让品牌与消费群体直接沟通产生共鸣的效果，更能使消费群体感受到“豆可以、更懂你”的情感关怀，易形成话题传播，具社交化属性。方案一方案一方案一方案一方案一方案二包装创意说明：◆目标消费群体：年轻、文化水平高、重视生活品质，对生活的追求抱随性不随意的态度，喜欢新奇特的事物。◆创意由来：用当下年轻人的日常生活语境与包装具体元素相结合相呼应的形式来表现“豆可以”的各种玩法，例：“怎么看，豆可以”、“嫁给谁，豆可以”“爱不爱，都可以”、“玩什么，豆可以”……以一种时下流行的汉拼音形式呈现更具社交化属性。方案二方案二方案二方案二方案二方案三包装创意说明：◆目标消费群体：年轻、文化水平高、重视生活品质，对生活的追求抱随性不随意的态度，喜欢新奇特的事物。◆创意由来：使用流行插画手绘的风格与产品相结合，体现当下年轻人的嬉皮潮流与轻松、好玩的品牌气质相呼应。KVShow方案三视觉海报延展符号化人格化内容化情感、价值新人群、新场景(爆款式品牌)诙谐、逗趣事件种草裂变活动XXX豆可以XXX基于909500后的--新世代社交豆伙伴视觉、符号–豆可以，备选马豆逗全案回顾THANKS