浙江嘉兴当代华府香溢C3地块产品定位报告_104P_XXXX年

REPORTPRODUCTPOSITIONREPORT2010年2月25日编纂嘉兴香溢C3地块产品定位报告YanziConsultancy用晏子人的集成资源—“智”赢天下晏子房产策划服务集成机构首创房地产全流程、多模块、高效率、专业性集成服务平台，整合国际知名建筑规划、景观环境、室内设计专业公司与行业研究机构以及金融资本运作等服务资源为一体。致力成为中国新锐地产专业集成服务的引领者。目录第一章项目定位方向研究一、项目定位的指导思想与原则二、项目定位方向研究三、项目定位主题四、项目定位核心五、项目目标市场的定位六、项目定位策划关键词七、项目客群定位思考八、项目规划定位研究九、项目风格定位研究十、项目环境定位研究十一、项目的基本功能及产品类型定位十二、项目房型空间定位研究十三、项目核心价值体系分析十四、案名创意建议第二章产品定位与设计建议一、产品定位建议的指导思想二、产品的客层定位（一）高层公寓（二）大平层公馆（三）双拼别墅（四）类独栋别墅（五）独立别墅0102030405060708101725394043474849505355565657目录三、产品建筑布局规划设计方案建议（一）社区总体布局规划原则（二）总体规划设计形象特色四、道路系统规划建议五、产品建筑立面设计建议（一）ARTDECO新古典风格（二）西班牙皇家风格六、产品房型面积配比与房型设计建议（一）产品类型及房型面积配比建议的依据简析：1、土地属性研究2、客层受众偏好解析3、市场竞争分析4、技术层面考虑（二）产品类型与梯度面积建议（三）房型面积配比具体建议（四）各产品类型房型设计建议1、大平层公馆房型设计建议2、类独栋别墅与宽景双拼别墅房型设计建议七、产品景观环境设计建议（一）环境设计的要素处理（二）景观环境设计的建议585858596060616464646465707071717172757575目录八、建材设备标准及智能化配置建议（一）智能化配置建议1、智能化具体设施建议及功能说明列表2、嘉兴市场可比个案智能化配置情况3、对本产品智能化系统配置的建议（二）建材及设备标准建议1、嘉兴典型性项目建材配置情况2、宽景双拼、类独栋别墅、独立别墅建材与设备标准建议简表3、高层公寓建材与设备标准建议简表（三）全国市场中对于低碳房地产开发率先实践的先进房地产开发企业成熟的低碳开发技术示例1、朗诗住宅的十大科技系统2、万科部分节能减排技术应用3、中鹰黑森林健康科技住宅的核心系统九、物业管理模式建议（一）嘉兴市场物业管理模式现状简析（二）本项目建议的物业管理模式80808182838686888990909394979798帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT1第一章项/目/定/位/方/向/研/究帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT2一、项目定位的指导思想与原则对风险深度谨慎对利益精确评估对运作良性思考创建维系“市场、产品、客户”三维价值域的产品市场追捧开发商盈利政府满意产品帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT3二、项目定位方向研究研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差，而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究，本身地块的研究就是立体的、辨证的，可以说包含了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢？这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的根本，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地产业的发展，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功不仅取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是项目的定位依据。总体定位方法：“三层面相交”定位法市场缺什么项目定位地块适宜做什么竞争态势偏向帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT4高调的环境主义，以鲜明的环境塑造产品的核心竞争力务实的品质主义，以居住功能提升为先导，注重在创造较大市场价值的前提下均衡控制开发成本注重市场细分，在小众的产品线里发掘最大空间以静制动，实现市场的差异化竞争创新为本，在体验经济当道的时代创新是拉动市场消费的动力源泉做市场的领袖而非跟随者，做创生楼盘而非寄生楼盘力争成为市场受众的口碑项目并成为独特中的唯一打造精品，使其成为地标式建筑。以高质的产品满足高端客户的需求，提升区域内物业的整体形象。三、项目定位主题12345687帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT5四、项目定位核心一个努力成为嘉兴房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的品质楼盘一个关注细节、追求精致的阶层社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个关注阶层品位及生活哲学的人文宅邸一个历久弥新的阶层社区建筑群帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT6五、项目目标市场的定位土地属性竞争分析受众偏好*南湖新区核心区位滨水住宅*区域内景观环境与精良品质的标杆*艺术人文标签*市场价格走向时参考*建立竞争壁垒*打造核心竞争力*超越同侪的环境风情*别具一格的建筑特色*现代居住的趋势*产品升级的需求通过土地属性、竞争分析、受众偏好三方面挖掘得出结论帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT7六、项目定位策划关键词奢适稀贵风格环境KEYWORD1KEYWORD2KEYWORD3KEYWORD4帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT8七、项目客群定位思考受众构成以本地自住型需求为主，随着嘉兴楼市价值的逐渐发力，本地客层投资性需求亦逐步膨胀嘉兴周边五县的自住兼投资的需求具有强大购买力，应一如既往地关注沪杭高铁沿线受益城市的投资客层帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT9本地购房客群需求层次：①功能性需求②情感性需求③财富面需求改善原居住环境，选择以环境见长的社区作为住宅功能多样化升级的选择寻找身份标签，中产阶层数量的增长，引发的对低密度住宅产品的关注既是用于自住，又期望区域不断成熟后，实现自身财富的保值与增值帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT10八、项目规划定位研究1、形态组合与容积率根据土地容积率：≤1.5／≥1的规划条件，可以实现的产品形态组合为两种（1）纯公寓产品即小高层及高层组合的社区（2）类别墅产品与公寓产品的混合型社区帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT112、各产品形态组合的土地效益测算比较通过测算，结果显示为当土地容积率为1.5时，总体毛利率水平最高，故从土地合理利用的角度及按项目价值最大化的要求，本地块应按照规划部门给定的容积率1.5上限水平，做足容积率，以确保项目的经济效益最大化。土地面积：65654.9平方米平方米土地单价：5500元/平方米平方米土地总价：361101950元帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT12规划设计时我们宜将“整体性”作为视觉秩序与生活秩序的原则来组织功能性的建造素材，包括建筑单体、景观环境、视觉心理等。同时，强调生活空间等级的划分，即社区活动—邻里活动—交往活动—家庭活动。基地整体建筑原理可依照传统的“九宫格”的布局，象征具有中国人文传统的城市格局。突出空间开阖有致，步移景异的环境氛围。为不浪费土地资源，尽可能在建筑布局上依循土地天然肌理，既生动又自然。将完全人车分流的概念引入社区，同时考虑到本地块地势平坦、场地特征不明显，设计中可通过局部抬高地下车库顶面标高和改变地库顶板覆土厚度的做法，创造一定的局部微坡地形，以达到起伏有致的设计意图。规划中可保证竖向起伏符合建筑设计、景观设计、规划设计的需求下，利用连续的坡道系统将社区内各个分区组团有机联系在一起，核心要旨即为体现人性的关怀。产品设计有意识结合居住者对于生活需求的变化，尝试引入一些新的设计手法，力图将住宅建筑的物质空间变得更加适合现代居住的需求，较大限度地提高舒适性、享受性，与目前市场的主流产品比较，更具前瞻及提升。3、规划布局思考的三个命题命题一：关于“艺术性布局”与“社区空间建构肌理”的联系命题二：基于环境优化及人性关怀的“人车分流”构思命题三：注重建筑从“居住的机器”到“享受的容器”的提升帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT13方案一帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT14方案二方案二帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT15方案一投资与收入比较（高层+小高层）注：销售单价一表示先行市场价格，销售单价二是以销售单价一为基础，按每年10%的销售均价预期上涨率折算1.5年后的销售单价。公式：销售单价二=销售单价一*（1+10%）1.5土地面积：65654.9平方米平方米土地单价：5500元/平方米平方米土地总价：361101950元容积率形态形态比例单位土地成本单位造价成本单位配套及其它单位投资额投资总额（元）销售单价一总销金额（元）毛利润（元）毛利率高层50%8,500279,033,325小高层50%8,000262,619,600容积率形态形态比例单位土地成本单位造价成本单位配套及其它单位投资额投资总额（元）销售单价二总销金额（元）毛利润（元）毛利率高层50%9,806321,905,975小高层50%9,230302,997,3641.536672,0001,3006,967457,417,688167,485,6501,3006,967457,417,68827%1.5366784,235,23716%2,000帝景华府PatioResidence2010嘉兴香溢C3地块产品定位报告PRODUCTPOSITIONREPORT16方案二投资与收入比较（联排+高层）土地面积：65654.9平方米平方米土地单价：5500元/平方米平方米土地总价：361101950元注：销售单价一表示先行市场价格，销售单价二是以销售单价一为基础，按每年10%的销售均价预期上涨率折算1.5年后的销售单价。公式：销售单价二=销售单价一*（1+10%）1.5容积率形态形态比例单位土地成本单位造价成本单位配套及其它单位投资额投资总额（元）销售单价一总销金额（元）毛利润（元）毛利率联排25%2,2001,5007,367120,919,91213,000213,378,425高层75%2,0001,3006,967343,063,2668,000393,929,400容积率形态形态比例单位土地成本单位造价成本单位配套及其它单位投资额投资总额（元）销售单价二总销金额（元）毛利润（元）毛利率联排25%2,2001,5007,367120,919,91214,998246,173,048高层75%2,0001,3006,967343,0