第五章 消费者市场和购买者行为分析

第五章消费者市场和购买者行为分析教学目的通过本章学习，重点掌握消费者市场的概念与特点；理解消费者行为模式及其影响因素、消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。第一节消费者市场第二节消费者购买决策过程第三节消费者购买行为第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点二、消费者行为模式谁构成了该市场购买什么东西为何购买谁参与购买如何购买什么时候购买在什么地点购买WHOWHATWHYWHOHOWWHENWHERE营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应消费者行为模式政治经济技术文化产品价格渠道促销产品价格品牌经销商购买时间地点购买数量宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观因素：购物环境、人流量、服务技能与态度、他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素心理因素渠道因素：批发零售、位置、交通价格因素：基本价格、折扣、信贷产品因素：质量、性能、商标、包装促销因素：广告、推销、公关、销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第二节消费者购买决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程中的主要步骤一、参与购买的角色发起者影响者决定者购买者使用者二、购买行为类型（一）复杂的购买行为（二）减少失调感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）寻找多样化的购买行为消费者购买行为因购买目标的确定性程度不同而有不同的行为表现基于复杂行为的分类维度消费者购买行为因购买要求的高低及态度差异而有不同的行为表现消费者购买行为因购买现场影响不同及其情感表现不同而有不同表现消费者购买行为因购买品牌差异及其购买介入度而有不同的行为表现消费者购买行为因购买过程需要解决问题的复杂程度而有不同的表现消费行为分类复杂性购买减少失调性购买多样性购买习惯性购买高度介入品牌差异大品牌差异小低度介入三、消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者第三节影响消费者购买的主要因素马斯洛的需要层次理论1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要产品消费者自身价格促销其它影响要素感觉与知觉动机学习态度消费心理的不同表征从众心理个性化心理求新心理求奇心理求美心理贪图便宜心理攀比与炫耀心理方便消费心理消费行为影响变量与心理表现文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括语言文字、价值观等。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。文化差异影响消费者在产品选择的差异如：中国人和日本人对产品包装的观念文化变迁影响着消费行为的改变如：美丽与健康的流行蕴含了巨大的市场商机“人是文化的有机体”（美国哲学家杜威）相关群体的分类按照成员资格和吸引力划分成员态度成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体正相关成员群体类型是否会员接触类型非正式正式主要主要的非正式群体家庭/同伴群体主要的正式群体学校/单位群体次要次要的非正式群体购物/运动群体次要的正式群体校友会/商业俱乐部接触类型群体类型接触期望性向往群体非接触象征性向往群体向往群体类型①信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考；②功利性影响：价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚；③价值表现影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖惩就会依据群体的价值观或规范行事。相关群体对消费行为的影响参考书目1、李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。2、［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。3、［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。