经典洋河推广

1经典洋河系列市场推广方案（总经理版第二稿）一、产品定位经典洋河系列作为洋河大曲（天兰瓶）的提升性品牌，代表着洋河兰色文化的深层延伸，更担负着提升洋河品牌形象、打造洋河中高档价位产品的历史使命。从战略上来讲，推广经典洋河刻不容缓，推广工作不仅要长期性更应着眼于战略市场考虑。目标消费群定位于一般性的商务接待、政府公务接待和节假日礼品消费群。二、市场布局方案一采用“全面出击，四面开花”策略，在江苏省范围内所有地级市场和经济较发达的部分县级市全面推广。方案二“集中力量，各个击破”策略，在江苏省内选择常州、镇江、无锡、宿迁四个地级市和部分经济较发达的县级城市（4个左右）作为主攻目标。三、产品名称及规格1、46度经典洋河(六年窖藏)480ml*62、46度经典洋河(九年窖藏)480ml*63、46度经典洋河(十二年窖藏)480ml*6四、产品价格体系(单位：元/瓶)2说明：1、46度经典洋河(六年窖藏)公司财务核算价为42.08元/瓶（已含14%销售费用5.78元/瓶，11.32%固定成本4.67元/瓶，利润为6.19元/瓶），无利润价＝31.38元/瓶(财务核)，以58元/瓶开票结算，税金26.62*19%＝5.06元，单瓶可操作空间＝58－31.38-5.06＝21.56元(含厂家利润)；九年窖藏公司财务核算价为42.39元/瓶（含14%销售费用5.82元，11.32%固定成本4.71元，利润为6.24元/瓶），无利润价＝31.61元/瓶(财务核)，以86元/瓶开票结算，税金54.39*19%＝10.33元，单瓶可操作空品名厂方总经销商酒店渠道消费者购进价(建议)开票价折让实际结算价可操作空间(含利润)购进价厂家现让部分净利润利润率%最低购进价利润利润率%现让总经销利润保证金奖终端商开瓶费开箱费促销员提成六年窖藏8418445821.568421024813.8843845.2120.九年窖藏130261088644.06130315261820.91306552.3195十二年窖藏3间＝44.06(含厂家利润)；2、如进商超，最低进价为46度经典洋河(六年窖藏)88元/瓶、九年窖藏138元/瓶、十二年窖藏260元/瓶且厂家无任何支持。3、为确保投入的有效性，对于厂家对经销商的现让部分，由市场部与经销商以协议形式签订现让部分的投入使用，确保此费用真正投入到市场中。五、经销商选择为节约资源，经销商选择应用“盘中盘”理论，即抓核心区域的核心经销商。(建终端餐饮网络也采用此理论，抓核心酒店)a)地级城市选择控制终端能力强的且具备开发城市中高档酒店能力、资金雄厚的经销商b)县级市场选择拥有绝对中高档酒店网络的经销商六、渠道策略1、渠道分析经典洋河的目标市场是中高收入者，其目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他们的消费地点主要在中、高档酒店，这些酒店又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的诉求。经典洋河的目标消费者对价格基本不作大的要求，他们都是有一定经济实力的，而且公款消费比较多。这种消费者大多注重酒的质量和品牌，以及价格的稳定，符合其身份和地位。经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂4家直接操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。在酒店网络的构建上，采用80∕20模式，即在地级城市只选择20家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员，在县级城市只选择10家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员。2、渠道设计渠道整体模式采用扁平式，即厂家总经销终端（酒店）消费者区域办事处职能划分：a、厂家负责品牌、渠道、销售规划；保证货源；对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导；市场调研；品牌促销开发；产品提升开发。b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划；协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研、并反馈信息。d、终端负责售货；宣传产品文化。3、渠道提货程序（用以控制窜货）购货申请——区域经理意见——服务中心备案——品牌管理小组意见——财务货款确认——仓库发货——申请单位验收——到货回执5七、品牌管理采用“助销＋总经销”模式，总经销选定后，在总经销单位成立经典洋河推广部，推广部主管由洋河各区域公司派员担任并长驻总经销处，直接负责经典洋河的上市推广，在销售公司市场部设立经典洋河品牌小组，此小组对经典洋河整体市场运作进行跟踪、协调、研究和营销战术的调整等。八、营销策略及市场运作的具体要求经典洋河系列产品采取逆向运作启动销售。首先着力于酒店终端的市场运作，创造消费，以引领消费时尚，进而以终端激活流通，以流通扩展终端，从而达到销售稳定增长的目的，各个区域市场运作具体要求如下：1、实行产品销售保证金制度所有经典洋河的经销商一律交纳一定数量的产品销售保证金，交款方式为从我公司的销售折让中扣押，具体标准为经典洋河六年窖藏4元/瓶、经典洋河九年窖藏8元/瓶、洋河十二年窖藏10元/瓶；2、销售折让的兑现时间和方式经典洋河系列产品的销售采取了洋河御酒相类似的返利方式，由销售返利改为销售折让，其中折让由两部分组成，一是现场折让部分，二是保证金部分，通过这种设置，一方面可充分调动经销商的积极性，另一方面可有效地制约经销商的经营行为，具体地说，现场折让的标准为经典洋河六年窖藏22元/瓶、经典洋河九年窖藏36元/瓶、洋河十二年窖藏70元/瓶；保证金具体标准为经典洋河六年窖藏4元/瓶、经典洋河九年窖藏8元/瓶、洋河十二年窖藏10元/瓶；经销商在不违反洋河市场操作规程的前提下,厂方则每三个月按保证金的80%兑现一次（从首次进货计算时间），另20%按计划目标完成情况，在年底给予兑现，若完不成计划销售目标，则按已实现的销售比例给予兑现。3、销售目标（以最终实际结算价计算销售总量，时间从产品上市之日起的一个年度）①按方案一测算(全省选择8个地级市场和20个县级市场)6年度县级目标地级目标全省总目标备注200330100140020045015022002005802003200可行性分析：产品名称年销售量（万元）月平均销售量(万元)每个酒店平均每天销售量（瓶）备注县级城市地级城市县级城市地级城市县级城市地级城市六年窖藏248026.71.22九年窖藏6200.51.70.20.3销售总量301002.58.41.42.3注：每个酒店平均每天销售量＝月销售量/30天/区域酒店数/瓶酒单价②按方案二算年度县级目标地级目标全省总目标2003501508002004100+50200+15020002005100+100+50200+200+1503200注：此目标按滚动开发市场测算，即下一年在拓展4个地级市场和4上县级市场同时再开发相同数量的地、县级市场。可行性分析：7产品名称年销售量（万元）月平均销售量(万元)每个酒店平均每天销售量（瓶）备注县级城市地级城市县级城市地级城市县级城市地级城市六年窖藏401203.331023九年窖藏10300.332.50.10..5销售总量501503.6612.52.13.54、产品铺货（1）铺货的目标酒店：数量在精不在多，具体铺货网点由各公司根据市场实际情况而定并上报，原则上县级城市不低于10家、地级城市不低于20家；（2）铺货的时限：经典洋河系列产品到达销售区域后，县级区域经销商必须在7天内(地级市场为10天)铺到目标酒店，确保目标酒店的面市率达到100%；（3）铺货品种、数量及陈列：每个目标酒店铺经典洋河六年窖藏、经典洋河九年窖藏瓶、经典洋河十二年窖藏各一箱并陈列吧台显要位置(紧挨着五粮液、五粮春等高档价位酒)；（4）建立目标酒店的客户档案：区域经销商必须同时建立完整的客户档案，以备厂方督查和后期的市场运作；（客户档案另附）5、助销人员(促销小姐)跟进根据各区域市场的铺货情况，结合当地竞争品牌的态势，公司将在各市场铺货后的7天内进行人员跟进促销，县级市场不低于10人，地级市场不低于20人。九、市场支持方案一（按市场布局方案一）：81、广告总体以面上的广告来树品牌，计划从以下几方面投放：1)电视广告电视投放方案(对频道收视率和目标受众，市场部还将进行进一步调查)江苏卫视2003年3、4、5、8、9、12月、2004年1月7个月播出，费用总计151.2万元。时段时间长度刊例价折让价总费用江苏新时空19:35-20:3015”12000每月费用216000元1512000元江苏新时空6:50-7:5015”3650晚间播报23:00-23:3015”8200江苏公共频道21:30-10:3015”82002)户外京沪高速、沪宁高速、宁通高速三块广告牌90万元3)报纸扬子晚报通栏、报眼及软文共50万元。4)江苏交通广播网20万元5）产品上市的宣传造势为了做好经典洋河上市的宣传工作，计划在经典洋河的投放区域举办经典洋河上市的新闻发布会和产品推介会(蓝色风暴系列活动)(按8个地级市预计40万元)。①发布会邀请当地酒店网络客户和新闻媒体单位参加，主题为“品味经典、回味人生”经典洋河新闻发布会；②与发布会相关的请柬、宣传单等有关物品、礼品全以“品味经典、回味人生”标注；9③户外悬挂巨幅；④新闻媒体跟进报道，从电视到报纸营造氛围。6）根据市场运作的实际情况，后期可在部分市场投放报纸广告和户外广告（巨牌或公交车等）2、促销1）促销员凡是推广经典洋河的市场，厂方将给予全年的促销小姐支持，具体为县级市场配10名促销小姐，底薪600元/月，地级市场配20名促销小姐，底薪800元/月（数量视市场实际运作情况可适当调整），业务提成由经销商支付，标准为46度经典洋河(六年窖藏)4元/瓶、九年窖藏6元/瓶、十二年窖藏8元/瓶；2)促销品对酒店：a、人像立牌2块/店；b、经典酒杯(宝石蓝色)对服务员：（尽可能做到促销品多样化，以备不同时期投放）a、经典化妆品(蓝色经典)，数量视酒店人员定；b、经典修饰盒(蓝色)，数量视实际情况定；c、女式手提包(蓝色)，数量视实际情况定；对消费者：a、凡是签订经典洋河经销协议的经销商，首批进货享受我公司提供的促销品配发（随产品包装一起放），计划为精美签字笔1支/盒；（促销品可根据不同的地区制作不同的促销品）b、第二批货享受我公司提供的促销品随货配发的精品高档火机。10c、盒内放上不同颜色的对奖卡。（奖金设置5、10、20、50元不等金额，以刺激促销小姐的开瓶欲望）3）专场促销根据市场推广情况，后期可选择部分区域市场的部分酒店进行经典洋河的专场促销活动，方案另定。4）买断经销权对部分酒店在区域市场中确能起到引导消费，且酒店上档次、有规模、上座率正常超过70%进行买断经销权运作。3、铺货补贴根据经典洋河的经销商上报我公司的铺货网点情况，我公司督查部门将对铺货网点进行检查，验收合格后，公司将在经销商第二次进货时给予铺货补贴，补贴标准为各经销商所辖终端铺货总量的30%；4、车辆支持市场运作的前期，经销商交车辆押金（按洋河销售有限公司规定办理），公司借予经销商一部昌河车（根据情况可另定车型）使用，完成全年任务后，产权归经销商，公司全额退还车辆押金。5、人员激励为了进一步加大经典洋河系列产品的推广力度，充分调动公司业务人员的积极性，公司特设立经典洋河新品推广奖，具体奖励标准为从经典洋河上市之日起至2003年12月31日止，各公司将享受经典洋河销售额1%奖励，业务员1%奖励（前提是不违规操作，100%资金回笼，按季兑现）；若