消费品品牌产品线分析(2)

汪氏产品线分析报告（下）汪氏市场部2004－07－26Part6保健品市场分析《改变》随着奶酪的变化而变化市场的现状是怎样的？未来的市场将怎样发展？我的产品在市场上有竞争力吗？我的产品能否争取更多的市场？市场容量据2003年7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。市场容量美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。市场容量在中国市场，保健品销售额1997年曾达到700亿元，日后不断下降，2003年受非典的促动，销售额比2002年的200亿元增长了50％。而近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度增长。市场容量在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。保健品的市场容量非常巨大。市场需求面对中老年人的产品面对青少年的产品面对女性的产品增强免疫力的产品面对中老年人的产品近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。面对中老年人的产品随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。面对中老年人的产品一组数字表明，中国已有８０００万高血脂患者，该市场潜力绝对在１００亿元以上。当绝大多数功能市场被开发时，血脂市场无疑是医药保健品商家最大的诱惑。面对青少年的产品另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30％-40％。面对青少年的产品同时，由于中国计划生育的普及实施，中国大部分家庭都只有了一个孩子，父母相较来说更加紧张孩子。为了拥有个聪明、健康的孩子，家长愿意付出更多的精力、金钱。面对女性的产品近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。权威调查表明上海市2001年保健品服用人口占人口总数的37.2%，而女性则是41.5%高于平均水平4.3个百分点。同时个人平均保健品支出是103.04元。虽然没有权威对这一市场做出过准确的预测，但所有的预测都是增长率在10%以上。面对女性的产品太太口服液、朗力福龟蛇粉、红桃K、排毒养颜、朵而和上药珍珠粉。这几个产品几乎含盖了主要的女性保健品类别，同时几个产品之间都有非常明显的差别性，其本身在同类产品中也有一定的代表性。从去年7月到今年4月，在全行业中，六个产品占上海市保健品全行业的10-15%左右。增强免疫力的产品一场非典使提高人体免疫力成为老少皆知的健康理念。步入2004年，提高免疫功能的保健品仍会有较大的市场空间。增强免疫力的产品目前，经卫生部批准的产品主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老等4项功能，占批准总数的66.7％。作为保健品类的复合维生素还是近几年出现的新鲜事物，市场空间仍旧非常巨大。东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品种中占有一席之地，2003年，东阿阿胶也开始打“提高免疫力”牌。市场发展趋势复合型营养补充剂天然保健品预防性非治疗性保健食品保健品向生活必需品靠拢准确定位，细分市场品牌化发展复合型营养补充剂适应快节奏生活的需要，复合型营养补充剂将会受欢迎。天然保健品消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有保健实效的保健品。预防性非治疗性保健食品未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗，而在于预防——这是所有专家的一致呼声。未来几年内，哪个企业真正把人们的“预防保健”观念转变成需求，哪个企业将获得最大的生存机会和利益。预防性非治疗性保健食品具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健食品市场将不断扩大因为生活水平的提高，心脑血管疾病预防将会受到更多消费者的重视。向生活必需品靠拢在媒体与终端上，未来保健品企业最大的特点是向生活必需品靠拢以建设终端（专卖店）加顾问服务为主线，将诞生以“保健服务”为名义的现代边缘行业，成为保健市场的主要力量。准确定位，细分市场这几年，脑白金广告地毯式的轰炸，让绝大多数的消费者接触到了保健品，但是由于其缺乏内涵支持销量逐渐下降。而“太太”口服液作为排名前十位的保健品，其总销量却持续上升，三四月份的淡季销量超过了去年非节日期间的7、8、9月份。“太太”凭借其准确的定位，及强大的广告品牌推广，其销量还在看涨。品牌化发展品牌将会加速消费者的购买。市场分析小结通过对保健品市场的分析，汪氏应当(1）大胆地从蜂产品市场的竞争框架中跳出来，放眼整个保健品市场；(2）在产品规划与新产品开发中与保健品市场接轨；(3）以现有网络为基础，与消费者为核心。重点开发消费者需求产品。讨论确认成果Part7成功案例分析《享受变化》尝试冒险，去享受新奶酪的美味领先者们是如何超越的？我的情况与他们有无共同之处？我可以做得一样好吗？李锦记产品线分析产品线概述仅终端零售类，分为九大类产品，共70多个产品。蚝油类旧装特级蚝油素食蚝油熊猫牌鲜味蚝油极品瑶柱蚝油豉油类方便酱料辣椒产品烹调用料及蘸料XO酱快乐厨方便酱料调味粉素食产品李锦记产品分类方法①按产品用途和产品属性分为九大类；②“李锦记”品牌标识始终处于最显眼、最清晰、最统一的展示部位；③产品名称处于第二展示位置；④以红色为主体识别色彩在系列产品中整体体现;⑤产品卖点处于第三展示位置；李锦记产品分类方法这样做的优势是便于货架销售时，突出品牌的整体优势，与其他竞争品牌形成明显区隔。这样做的劣势是单品卖点差异小(李锦记单品卖点不需要特别突出)安利产品线分析安利概述安利的纽崔莱系列保健品在2002年喜获丰收，销售占安利（中国）总销售额57亿元的一半。从2001年底起，安利再投资2700万美元，开始扩建厂房第五期工程，使其在中国的生产能力达到100亿元。安利概述目前，安利中国工厂推出的产品种类包括家居清洁用品、个人护理用品、美容化妆品、营养补充食品等四大类150多种，生产线共16条。在新扩容的3．3万平方米新厂区里，安利专门为纽崔莱营养保健食品扩建了4个生产车间，添加了3条纽崔莱生产线。这一切迹象显示，未来几年安利将纽崔莱保健品做为其“利润”的主要来源。男士营养天然B族维生素复合维生素C片天然B-胡萝卜素营养胶囊钙镁片营养蛋白质粉女士营养天然B族维生素果蔬纤维素嚼片钙镁片营养蛋白质粉铁质叶酸片小麦胚芽油胶囊青少年营养天然B族维生素复合维生素C片天然B-胡萝卜素营养胶囊钙镁片营养蛋白质粉铁质叶酸片长者营养天然B-胡萝卜素营养胶囊果蔬纤维素嚼片钙镁片营养蛋白质粉深海鲑鱼油胶囊儿童营养儿童高蛋白饮品多种营养片儿童钙镁片复合维生素C片儿童铁质片安利纽崔莱的产品分类①按使用人群分：分为长者营养、男士营养、女士营养、青少年营养、儿童营养五个部分；②同一个产品（如营养蛋白粉）可以同时推荐给五个人群使用，即产品具有交叉性，可重复划分；③全部产品包装统一为：品牌标识+产品插画+产品名称，整体色彩统一，局部画面区分；安利纽崔莱的产品分类这样做的优势是针对不同人群的不同需求，对产品予以组合推荐，使得消费者容易找到自己所需的产品；这样做的劣势是不利于产品货架摆放及整体陈列。（安利不存在货架销售问题）白兰氏产品系列鸡精系列巴西蘑菇鸡精传统鸡精儿童鸡精儿童鸡精花旗参鸡精灵芝鸡精四物鸡精儿童鸡精鸡精鳖合系列芝麻锭系列白兰氏产品的分类方法①按产品属性分为三类：鸡精系列、鸡精鳖合系列、芝麻锭系列。②在每一个系列之下再次针对人群细分，通过图形插图将产品人群定位及功能卖点传递给消费者。③包装色彩根据产品卖点有所区隔，但品牌签署始终以绿色区域保持品牌的清晰展示；白兰氏产品的分类方法这样做的优势是品牌形象既可得以保持统一，又可以区分不同产品卖点，形成独立又统一的产品系列成功案例分析小结通过对几个成熟品牌的分析，可以借鉴(1）强化品牌。品牌与产品之间的关系，取决于产品的特性与销售方式；(2）突出功能与卖点。以消费者的使用和购买习惯为产品线划分的第一依据；(3）统一性与个性相协调的产品间关系如何处理；讨论确认成果Part8产品线划分的建议做好迅速变化的准备不断地去享受变化记住：他们仍会不断地拿走你的奶酪。我的产品线可以满足消费者的需求吗？我的产品线该如何划分？我的产品线将来该如何扩展？产品线的观点产品整体概念产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。因而在产品的整体概念中也是最基本、最主要的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某中需要的效用或利益。有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客的需要，从这一点出发再去寻求利益的得以实现的方式，进行产品设计。附加产品附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。产品组合的宽度、长度、深度所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包产的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。增加产品宽度企业增加产品组合的宽度（即扩大产品大类）可以充分发挥企业的特长，使得企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益、减少风险；增加长度和深度企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色样式规格等），可以迎合消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。产品大类延伸与填充所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类加以延长的一种行动。产品大类的延伸与产品大类填充，是有区别的，产品大类填充只是在现有范围内增加项目。在大多数情况下，它是一种战术对策，产品大类延伸则是一种战略对策。产品差异化产品差异化是企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异以产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个要素，企业控制市场的程度取决于他们是自己的产品差异化的成功程度。汪氏可以考虑的分类方法①按产品形态划分②按是否为深加工产品划分③按产品原料划分④按产品档次划分⑤按产品功能、功效划分⑥按消费人群划分按产品原料划分指的是将产品按原材料分类，也是汪氏目前的分类方法。蜂蜜、花粉、蜂胶、王浆、复合产品按产品原料划分优点清晰指明产品的原材料，消费者容易辩识。便于产品线的填充。（如蜂蜜果冻、王浆酒等等）按产品原料划分缺点产品的功能和特点不明确。由于产品的原材料有限，不利于产品线的延伸。产品开发思路传统，不利于品牌未来的发展。按产品形态划分分为粉剂、胶囊、片剂、液态、膏状……按产品形态划分优点形成清晰的生产线，节约生产成本；便于产品线的填充（即不断增加同形态产品）缺点不利于消费者的购买，因为消费者的最终选择还是功效。不利于将来产品线的延伸，因为产品形态的数量毕竟非常有限。按消费人群划分按消费人群的年龄和性别，分为老年人产品中年人产品女性产品青少年产品儿童产品……按消费人群划分优点直指目标人群，利于消费者的选择和购买。便于产品线的填充（可针对人群需求，开发更多新产品，如老年蜜，儿童蜜等）缺点因为许多产品的使用人群交叉，容易限制指定消费群外的消费者购买不利于产品线延伸。按功能、功效划分即按产品功效划分，如按二十七个保健功效划分按功能、功效划分优点区分明确，直接引导消费者购买。便于产品线填充和延伸。缺点产品功能众多，不可能全部概括完全。系列性产品（如蜂蜜）难以归入某一功能。按产品档次分即分为高、中、低三档产品。按产品档次分优点直接体现产品价位区隔便于消费者的选择缺点产品功能