第九章_公共关系宣传

•公共关系宣传——是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。第一节公共关系新闻宣传•新闻传播的特点–客观性强–社会影响大–传播迅速–传播成本低•新闻的写作–稿件必须具备新闻价值才能被采用。–新闻稿被采用之后，必须能够实现公关目标。缺点？•新闻稿的规范化–六要素（导语中不可漏列）—5W、1H（who、what、when、where、why、how）。对公关人员来说，找出该新闻事件的特色，在导语中加以表现发挥，让该新闻有吸引力。–“倒金字塔式”结构新闻导语事实1事实2事实…结尾新闻稿的“倒金字塔式”结构策划新闻事件•定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。•制造新闻的特点–偏重于新闻过程的创意性–能够获得较好的传播效果。注意：社会上新近发生、正在发生或新近发现的，有社会意义的，能引起公众兴趣的，重要事实。企业受众媒体舆论受众媒体舆论原来现在企业•制造新闻事件的主要方法：–在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。–抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。–把企业与与名人联系在一起。–注意与新闻机构联合举办各种活动。•案例：“傻子”致信邓小平–背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。•1992年初，邓小平在南巡讲话中再次谈到了“傻子瓜子”问题：“农村改革初期，安徽出了个‘傻子瓜子’问题。当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他。我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。像这一类的问题还有不少，如果处理不当，就很容易动摇我们的方针，影响改革的全局。”•–处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。–结果：–不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展时期。亲爱的小平同志：您好！我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子”年广久“小傻子”年强1992年13月30日案例•日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度低，产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。•新总经理上任后，采用制造奇特新闻的手法，只一招就救活了公司。•他干了什么事？•他利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。•“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座金顶的富士山”。•舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。•各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”•结果–通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名企业家。–日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争先购买，创造出销售奇迹。–公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理•1995年初，杭州天翁集团在《南方周末》上登广告：以50万年薪聘请市场部经理。•1995年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团人才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席，南下打工仔、《春天的故事》作者、57岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同行中的名气直线上升。•1995年10月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报道了这个重磅级的新闻。•各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。结果•杭州天翁集团在短期内提高了知名度。•对于何摹被解职的原因，天翁集团指出是“试用期不称职”，但因涉嫌炒作，公司在公众中的信誉度并无提高。•一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭州一家普通企业。•思考：两家企业都采用了抓新、特、奇制造新闻的方法，为什么结果却大不一样？•制造新闻不能只注意轰动效应，还要有连续的配套方案。•日本这家咖喱粉公司即有公关形象策划，也有过硬的产品，还有配套的商品广告，因此成功。•天翁集团只注意初期的轰动效应，不注意公关传播的连续性和真诚性，造成形象单薄，不能持久。三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客80—100万。因三峡工程，1997年，重庆、宜昌两地旅行社以“大江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”的错误概念，提出“告别三峡游”公关口号，在公关传播的误导下，当年游客猛增至150万。因游客猛增，各旅行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年，游客降到30万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举办“三峡国际旅游节”，但收效甚微。1999—2001年，每年游客不足50万。到2000年，遊船公司由1997年的18家削減到10家。各家旅行社游客减少，也叫苦连天。“告别三峡游”的失败策划分析：在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游产品，尼罗河每年的游客多达200万。多年来，长江三峡旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游40佳之首和中国14条旅游热线之首，在一个拥有13亿人口的市场支撐下，一年吸引100多万游客并非难事，但错误的公关策划，却导致了三峡旅游的衰退。互联网时代的新闻事件如何策划？互联网时代的新闻事件策划已经和传统的新闻事件策划从主题、公众的参与程度、方式等各个方面发生了很大的变化。1，和媒体联手方便受众参与，又能节约成本。案例：5月8日是邓丽君逝世15周年纪念日。为此，2010年3月，香港海外丽君艺术研究会、搜狐联合举办“寻找邓丽君传人”大型公关活动。活动的所有信息都可以在搜网上搜集到。效果搜狐在博客频道首页免费提供●一条文字链接●Button广告。●时间：3月1日-6月12日，约100天，14个星期。如果购买●文字链接价格：1500/天/条。Button广告：价格14000元/星期。●广告费用约：15万+19.6万=34.6万。不包括庞大的搜狐流量所创造的价值。2，突出互动性事件的所有环节要考虑到如何吸引，方便受众参与。互动性强，事件更容易成功。案例：2009年，澳大利亚昆士兰州旅游为了宣传大堡礁策划了全球招聘岛屿看护的公关活动。效果：活动从报名到胜出者正式开始工作，各个环节都设计了互动活动。活动第一周，世界各地有20多万人访问活动官方网站，在最高峰时段，1小时内有2.5万访问量吸引了10万的流量，创造1亿澳元（5亿人民币）的公关价值。●报名：申请者必须制作一个英文求职视频。●投票：设计经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，PV量达到了4000万。●活动结束后：胜出者通过收发信件；每周发表文章及上传照片、影片和公众交流。3，演绎公众的兴趣案例：《阿凡达》大受公众欢迎，公众喜欢关于阿凡达的一切。影片有些画面拍摄自张家界。电影上市后，2010年1月25日，春节旅游高峰到来之前，“南天一柱”正式更名为《阿凡达》哈利路亚山。效果：各大媒体的蜂拥报道，甚至是CCTV，谷歌上有94.6条信息。4，创造夺人眼球的主题一个有创造性的主题能吸引更多的公众。“寻找邓丽君的传人”在谷歌上有319万条信息，“世界上最好的工作”在谷歌上有880万条信息。5，和名人、名机构合作案例：水立方旁边的建筑“盘古大观”，对媒体称，比尔·盖茨花费一亿租下用来观看奥运。效果：只一篇新闻通稿，收获谷歌上27.9万条信息。6，忌玩弄公众情感，损害品牌美誉度不能故弄玄虚，弄虚作假，弄巧成拙。案例：腾中重工是一个不知名的企业，2009年6月3日抛出要收购通用的“悍马”，立即获得社会大量关注。一会说提交材料商务部，一会说没有。效果：炒作痕迹明显，被公众诟病。7，避开敏感话题不要碰敏感话题，如民族、灾难、慈善等。案例：4月13日，广东省电白县旦场镇青屋村18岁农家女蔡燕梅身患尿毒症，却因家穷无力医治，当地网友到福彩中奖投注站呼吁中得1200万元的彩民捐资救人。效果：舆论聚焦在“索捐”上，对策划的目的，即“救人”不怎么关注。新闻发布会•新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。•它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。•新闻发布会与记者招待会的区别？P169一、新闻发布会的含义和特点新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会具有以下特点：1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度3、成本较高，经费支出多4、对组织的发言人和会议主持人要求较高（一）准备工作1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料4、选择地点，布置任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算（二）会中注意事项1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；3、会议主持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。（三）会后工作1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；3、统计及分析与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。新闻发言人制度组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林•罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（theNewDeal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。不可否认，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多。在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。【课堂讨论】：一位合格的新闻发言人要具备什么素养？国家卫生部办公厅副主任、新闻发言人毛群安做客北京大学。毛群安首先将“新闻发言人”的定位进行阐释：通讯员、宣传员、消防员、美容化妆师、公关先生等。他特别强调“新闻发言人不是指一个人，而是指一套制度”。在他看来，“新闻发言人制度”注重政府部门要树立新闻宣传意识，加强信息发布制度建设，做好突发事件和日常政务信息发布，加强舆情收集，传播与媒体沟通，树