市场营销理论与实训教程任务10

直复营销活动可以发生在任何地点，只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以达到的地方，都可以开展。——［美国］乔治·邓肯销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。——［美国］菲利普·科特勒学习目标理解分销渠道概念和功能；掌握可供企业选择的渠道模式类型；掌握影响渠道设计的因素；了解经销商、代理商、批发商、零售商在渠道中的作用；熟悉选择中间商的标准和激励措施；掌握化解渠道冲突的方法。松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市场就备受欢迎。为了迅速打开局面，松下幸之助与吉田签订总代理合约。吉田负责总经销，松下负责生产并从吉田那里取得3000日元保证金。松下立即将资金用于扩大生产规模，月产量剧增。东京的电器制造商因此联合起来，不惜血本，大幅降价，致使松下的双灯插座几近到了无人问津之境。吉田于是赶到松下住处，交涉减价事宜。松下为难极了。要减价，先得从出厂价减起，可出厂价如何减得下来？不得已，松下与吉田解除了合约。怎么办呢？松下决定自己抓销售。松下走上大阪的大街。走了数家电器经销店后，他发现一个惊人而有趣的事实：经销商要求减价的部分，与吉田商店批发的毛利大约相等。松下走出营销困境也就是说，松下的双灯插座的出厂价不变，取消总经销的中间环节，经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售价大体接近。松下一家挨一家拜访经销商，说明与吉田解约的原因，提出为制造商直接批发。经销商都表示欢迎。其中一位经销商说：“松下君，说来是你不应该。你生产这么好的东西，却交给吉田一店包揽，真是莫名其妙。如果直接批发，我们今天就买你的东西。”真是出乎意料的顺利，积压的双灯插座全部被销售出去。经销商表示，以后松下工厂如果出了其他产品，他们也会继续帮着卖。点评：与吉田公司签约又解约，这本是坏事。由于松下的坚忍不拔，结果坏事变成了好事。并不熟悉销售的松下，在这么短的时间里，建立起了销售网，不能不说是一个奇迹。据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，合约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海美亚21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够‘爽气’，所以后来选择了可口。”其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解，美亚旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是美亚覆盖面广的便利店，还有美亚音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。美亚和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。1.如何理解“渠道为王，终端制胜”的内涵？2.美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？3.为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？销售终端可能为生产商提供哪些利益？学生思考1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊？利益方面：这种战略联盟可以使可口可乐公司扩大销售；享有独占性的利益；通过音像消费者的使用，进一步树立与传播品牌；培养顾客的习惯与忠诚。弊端方面：这种联盟是企业支付更多的终端渠道费用；对消费者而言，剥夺了消费者的选择权，是强买强卖的变相形式，而不是吸引消费者购买；不利于竞争。2、为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。因为消费者直接接触终端销售机构，对饮料制造商来说，谁掌握终端，谁就拥有了顾客，这是快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体的根本原因；其次是使企业拥有了固定而又稳定的销售渠道。销售终端可以为生产商提供市场，提供顾客需求信息，促进消费。3、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？美亚与可口可乐形成的这种战略模式不值得推广。从某种意义上说这是一种垄断，不利于竞争，这种形式发展到一定程度将会受到有关政策的限制，会遭到消费者的抱怨，成为消费者运动的攻击对象，甚至抵制购买。生产商和终端商会陷入被动的境地。10.1认知分销渠道企业无论有多么好的商品、多么低的价格或多么吸引人的促销活动，终究必须依赖通路销售给消费者。如果企业无法让商品通畅地使消费者便利购买，就无法实现营销目标。营销组合4P的第三个P——Place（渠道，通路），也称为分销渠道（SalesChannel），就是产品由生产工厂经由中间商，最后到达消费者的途径。分销渠道的概念与特点10.1.1根据美国市场营销协会的定义，“分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。”美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商﹙因为他们取得所有权﹚和代理中间商﹙因为他们帮助转移所有权﹚。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。”综上所述，本书认为分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括制造商自设的销售机构、批发商、代理商、零售商、中介机构等。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。1.分销渠道的概念分销渠道和营销渠道是一回事吗？一般地讲，分销渠道由制造商——中间商（分销商）——消费者构成，表明的是一个企业产品从生产——流通——消费的过程，专指产品价值实现的过程。而营销渠道包括供应商——制造商——中间商（分销商）——服务商——消费者，其价值链更长，内涵更丰富，环节更多更复杂，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程的管理、分销过程和其他服务机构的管理等。具体而言，分销渠道包括：厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、零售商等）——消费者（个人或组织）。营销渠道包括：供应商（原材料、设备等）——厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、零售商等）——服务商（调研咨询公司、广告公司、物流公司、银行、保险公司等）——消费者（个人或组织）。2.分销渠道与营销渠道（1）分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让对产品有需求的顾客想买就买得到。（2）分销渠道引发转移商品所有权行为伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权至少要转移一次。在直接销售渠道模式下，生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户，而不经过任何中间商（制造商→最终消费者），仅转移一次所有权。在间接销售渠道模式下，商品从生产者手中，经过中间商，再到达最终消费者手中，需要多次转移商品所有权。如，制造商→批发商→零售商→最终消费者，该通道中商品所有权转移三次；又如，制造商→代理商→批发商→零售商→最终消费者，该通道中商品所有权转移仍是三次并非四次，因为代理商对商品没有所有权，只是代买代卖，帮助他人转移商品所有权。3.分销渠道的特点（3）与其他营销组合变量相比，分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势事实表明，营销组合4Ps（产品、价格、渠道和促销）中的其他3P——产品、价格和促销都渐渐缺乏“张力”，变得没有竞争优势了。首先，通过技术领先和创新使产品具有竞争力变得越来越难。其次，伴随技术优势丧失的是价格优势，企业难以获得超低水平的低成本优势。最后，指望促销来赢得市场，也因为其易效仿性而变得“稍纵即逝”和不堪一击。但分销却可以提供更多更持续的优势。因为，分销战略是一个长期战略，渠道的构建是一个系统工程，稳定、高效的分销渠道网络一经形成，便能发挥其有效性、经济性、可控性、持久性的优势，成为在竞争中甩开对手、克敌制胜的一种无形而可怕的力量。（4）中间商的介入往往是必不可少的尽管制造商可以直接与消费者沟通，实现直接渠道运作，但对多数的企业来讲，中间环节介入是产品分销成功不可缺少的。分销渠道的功能10.1.2分销渠道的成员在企业营销活动中具有一系列功能，如图10-1所示。其主要功能是销售，使商品或服务顺利地转移到最终用户手中。服务服务融资融资信息信息风险承担风险承担促销沟通转移所有权销售谈判洽谈实体分销物流企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。渠道成员通过富于创造力的方式，把能够满足顾客需要的产品和服务的信息，以顾客乐于接受的形式，传递给消费者，满足消费者需求，实现产品价值，达到赢利目标和市场占有目标。1.销售功能洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。渠道成员之间的关系是交易关系，交易对象的寻找、交易条件的形成，渠道成员之间的权利和义务关系等都需要通过谈判来完成。在具体工作中，洽谈表现为争取订单、形成订单和接受订单等一系列活动。2.洽谈功能渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。商品的分销渠道是以产品的流通为载体，实现企业与供应商、中间分销机构及终端消费者相互沟通的桥梁或纽带。通过渠道开展的促销活动，其实质就是与客户之间的沟通。3.沟通功能渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。从延伸产品角度来说，服务构成了产品价值的一个重要组成部分，随着产品同质化，现代企业间竞争的焦点在服务，企业通过渠道实现的服务主要指为最终用户所提供的服务，包括送货、安装、维修、信息、培训等。4.服务功能分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。分销渠道通过双向的信息反馈，为企业营销决策提供依据。5.信息功能物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。商品从制造商处出厂到最终用户消费，中间要经过实体产品的运输、储存及配送的过程。渠道就是商品流通的“沟渠”和“水道”，是商品流通和实现交易的“通道”，物流功能是其题中应有之意。6.物流功能承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。因为渠道是一个“分销链”，由很多个渠道成员或环节，每个渠道成员承担各自的分销责任，获取各自的分销利益，承担各自的分销风险。7.承担风险功能渠道也是一个融资的通道。不论是制造商品，还是销售商品，都需要投入资金，以完成商品所有权转移和实体流转的任务。渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资，产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。渠道组织的独立融资，使生产厂商能够很快地回收资金，提高生产厂商的资金使用效率。8.融资功能想想看哪些产品分别适合密集分销、选择分销、独家分销？10.2分销渠道的设计产品一旦入市，企业就需要设计分销渠道，形成自身的渠道竞争优势，实现销售目标。那么，什么样的产品适合直接渠道，什么样的产品适合间接渠道。在间接渠道模式下，渠道的长度、宽度取决于哪些因素。这些都是企业进行渠道设计开始时应考虑的问题。可供企业选择的渠道种类10.2.1（1）直接渠道直接渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。直接渠道是一种产销结合的经营方式。主要包括推销员上门推