市场营销理论的新发展

第五章市场营销理论的新发展第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客整体价值-整体顾客成本二、顾客购买的整体价值1、产品价值：内在价值、外在价值、附加价值2、服务价值：核心服务和追加服务3、人员价值：经营思想、经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力4、形象价值：企业及其产品的总体形象三、顾客购买的成本因素1、货币成本：价格2、时间成本：广泛布点；提高效率3、精力和精神成本精力：挑选、对比、分析精神：质价不符；假冒伪劣；过期产品失望痛心损失四、建立顾客价值让渡系统1、利用价值链实现网络竞争优势供应商——内部价值链——经销商2、实现核心业务流程管理（1）新产品实现流程（2）存货管理流程(Justintime)（3）订货—汇兑流程(自动化)（4）顾客服务流程(及时响应）3、实现全面质量营销4、重视内部的服务管理全面质量营销•质量一定是顾客可以理解的。•质量反映在公司的每一个活动中。•质量要求有高质量的合作伙伴。•质量是要能不断改进的。•质量并不花费更多的成本。•质量是必要的但也许还是不够的。五、顾客满意战略（CS）1、开发顾客满意的产品现实需要、长远利益（环保）2、提供顾客满意的服务满意——回头客——成本降低——利润提高顾客忠诚1／625%-85%3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法系统第二节关系营销一、关系营销的涵义P177关键：建立与发展同所有利益相关者的关系；核心：正确处理这些关系。交易营销与关系营销的区别：1、诱发交易建立关系2、目标市场各类相关者3、获得顾客保持顾客4、忽略服务强调服务5、有限参与高度参与二、关系营销的类型和层次（一）类型1、企业内部关系2、企业与竞争者关系3、企业与顾客关系4、企业与供应商关系5、企业与影响者关系影响者：新闻媒体、金融机构、政府机关、社会团体和社区公众。（二）层次1、基本型：一次性2、被动型：被动的再联系3、负责型：主动联系4、能动型：不断与顾客联系5、伙伴型：经常性的联系、共同发展三、关系营销的实施1、关系营销的组织设计2、关系营销的资源配置3、关系营销的效率提升外部企业和内部各部门第三节文化营销文化营销：P182一、文化营销的层次1、产品文化2、品牌文化层面3、企业文化层面二、文化营销的实施1、识别并创造文化需求2、设计企业文化营销战略（1）建立文化子目标（2）细分市场时采用文化变量（3）将文化定位贯穿于营销过程的始终3、文化营销的沟通与促销4、强化企业文化建设第四节服务营销一、服务与服务营销服务：服务产品——服务产品营销产品功能服务——顾客服务营销工具二、服务营销组合1、产品：范围、质量、水平、品牌、服务2、定价：水平、折让和佣金、付款方式和信用3、渠道：所在地及其地缘的可达性4、促销：广告、人员推销、销售促进、公关5、人员：担任服务表现和服务销售双重任务6、有形展示：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、装备、其他主体线索（品牌、包装等）7、过程：服务的递送过程。服务态度、运行政策和程序、机械化程度、员工决策权、顾客参与度、咨询与服务的流动性第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别1、以绿色消费为前提消费者2、以绿色观念为指导生产者3、以绿色法制为保障法制环境（环评）4、以绿色科技为前提科技条件二、绿色营销计划制定应考虑的因素1、外在绿色营销因素（1）付费消费者绿色需求（2）供应商绿色原材料（3）问题绿色营销中存在的问题（4）预测未来环保发展的方向（5）伙伴合作伙伴（6）政府政策与法律2、绿色营销内部影响因素（1）产品：生产、使用和抛弃（2）价格：反映成本，也要考虑社会效益（3）分销：运输、仓储（4）促销：媒体、信息（5）人员绿色理念（6）过程生产过程的的控制（产品合格率）3、绿色营销内外因素的结合（1）满足消费者的绿色消费需求（2）产品生产及使用过程绿色无污染（3）社会对绿色营销的接受和支持（4）企业从战略高度组织和实施绿色营销三、绿色营销发展的新特点1、市场营销新动向中的热点2、社会认可，政府支持3、企业可持续发展的基础4、绿色营销与消费者的互动增强5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化6、绿色营销越来越规范（法规、鉴定）7、绿色贸易壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。第六节全球营销一、国际营销的特点1、复杂性：社会文化、政治法律、技术经济2、风险性：信用、汇兑、运输、政治、商业3、激烈性：大企业参与、政治介入二、国家营销环境分析1、政治多极化2、经济全球化华尔街金融危机3、知识经济全面到来服务知识创新4、产品结构高级化科技含量附加值5、社会老龄化6、网络普及化电子商务三、全球营销策略全球营销：企业通过全球性布局与协调，使其在全球的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势。全球营销哲学的基点：市场的一般性和各国文化的交融。1、确定全球营销任务2、进行全球市场细分（1）全球性市场细分（人口变量、心理变量）（2）国别性市场细分（3）混合性市场细分3、选择全球市场定位市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者4、设计全球营销组合P198第七节电子商务一、电子商务的类型1、BtoC（企业—消费者）淘宝网2、BtoB（企业—企业）中化网、中粮网3、CtoC（消费者—消费者）易趣网二、电子商务的优点1、降低企业营销成本促销、采购、场地、库存2、提供新的市场机会中小企业3、直接把握市场需求直接面对消费者4、电子化、数据化消除了时空限制三、发展我国电子商务1、完善基础建设2、加强网上交易的安全性3、健全电子商务信用机制（五大信用）4、培养和选用人才5、健全法律制度6、健全物流配送体系第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义涵义：P208获取新顾客——留住现有顾客取得市场份额——顾客份额短期的交易——开发顾客终身价值二、客户关系管理系统的构成（一）客户市场管理子系统功能：电话营销、营销管理、潜在客户管理（二）客户销售管理子系统功能：客户管理、联系人管理、销售管理（三）客户支持与服务管理子系统功能：客户服务信息管理、服务合同管理服务统计分析与决策支持（四）市场、销售和服务部门间紧密合作功能：时间管理、呼叫中心、知识管理（五）CRM系统与其他工厂系统紧密结合功能：合作伙伴关系管理、商业智能、电子商务三、客户关系管理实现的基本模式1、客户信息的合并、共享与业务流2、基于CTI技术的呼叫中心、电子商务门户网站和自助服务网站3、实现客户智能搜集顾客信息、识别顾客身份、把握顾客需求、了解市场规律第九节交叉销售一、交叉销售的概述（一）交叉销售的含义P220组合和搭配（二）客户价值与客户盈利性分析1、客户价值（成本、附加值、口碑、溢价、战略价值）2、客户的盈利性3、价值与盈利性的矛盾（三）交叉销售的功能1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度。2、提高客户感知价值，增强客户满意度。3、发掘现有客户潜力，提高客户赢利性。二、制定客户分类发展战略（一）对客户进行分类1、客户的实际价值客户的实际价值=（企业收益-客户取得成本-保有成本）/客户数2、客户的战略价值和客户份额战略价值:客户的增长潜力。客户份额:客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比重。3、对客户进行分类（1）最有价值客户：实际价值高的客户（15%，40%）（2）二级客户：战略价值高，实际价值低（3）负值客户：没有给企业带来利益的客户（二）锁定最有价值客户（15%，30%-100%）（三）放弃负值客户（四）从二级客户身上获取更多的收入1、让现有客户购买更多的现有产品2、让现有客户购买新产品3、制定交叉价格4、简化沟通过程三、构筑交叉销售的载体（一）产品功能重构（化整为零、超值服务、赠品、延期付款等）（二）产品造型重构（时代色彩、地域色彩、空间感）（三）善用产品包装（相似、差异、相关、复用、附赠、礼品和等级包装）四、交叉销售的策略（一）基于产品的交叉整体厨房、整套家电（二）基于品牌的交叉统一品牌（三）基于价格的交叉1、产品线交叉定价不同档次、不同规格2、相关产品交叉定价连带产品或附带产品3、搭配产品交叉定价可单独使用亦可与主导产品配套使用，但结合并不紧密的产品4、群体组合产品交叉定价功能上不连带,但使用时间和空间上比较接近（四）基于渠道交叉（五）基于促销的交叉推、拉策略的搭配使用（六）基于服务的交叉1、增加售前服务的内容：做出承诺；交换水准；提供信息；培养感情。2、丰富售中服务的内容：兑现承诺；限定时间；展示效果；超常服务。3、落实售后服务的内容：超越承诺；处理抱怨；结果圆满。第十节数字化整合营销一、整合营销的内含概念：P252整合营销发生在两个层面：一是不同营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业其他部门之间互相协调。二、整合营销传播P253三、整合营销与整合营销传播的关系区别：侧重点不同。后者：信息传播手段的整合及对传播效果的评价。联系：后者是前者的的有机组成部分。四、数字化整合营销的实质——客户战略“一四二”模式：一个中心：客户占有率；四个手段：营销技术数字化；客户关系互动化；产品服务定制化；沟通响应适时化。二个目标：实现企业利润和满足顾客需求。五、数字化整合营销实施的基本要求1、客户价值最大化2、营销技术数字化3、客户关系互动化4、产品服务定制化5、沟通响应适时化