中国海参概况

中国海参概况原本品牌营销机构研究中心供稿从20世纪九十年代中期开始，我国便兴起了海参养殖热。因为非典的“教育意义”，更加推动了海参消费市场的发展，大批资金投入这块领域，推动了海参产业的增长。而其中的代表就是大连海参和山东海参。大连海参无论是从养殖规模还是市场化、品牌化程度，都领先于国内其他区域；山东海参紧随其后，形成了规模化养殖；南方沿海省份以南方人强烈的捕捉商机的能力，创造性地开展海参养殖、加工和运营。短短十年，相比其他产业来说，海参从无人问津到炙手可热，消费量节节攀升。中国海参产业格局根据原本品牌营销机构统计数据显示，2010年全国海参总产量超过10万吨，经济产值突破200亿元；大连的海参产量占全国的近40%，产值超过100亿元，占全国的50%左右。随着南方海参养殖规模扩大，从2010-2011年海参产业发展来看，大连海参产量和产值在占全国总量的比重有所下降，“北参南移”已经成为中国海参产业发展大的趋势。养殖海域范围不断扩大，从适合海参生长的渤海、黄海海域，延伸到东海、南海海域，进一步催生中国海参产业的格局发生改变。在海参产业发展历史及市场化竞争之下，中国海参产业呈现出三大版块市场的格局。北方市场以大连为核心，形成中国海参产业的第一板块，处于中国海参产业的领跑者地位。该版块属于传统的海参养殖基地，消费市场成熟，产品种类丰富，市场竞争激烈，处于饱和的市场发展阶段。第二板块以威海、烟台、青岛为核心，成为北方的又一重点海参版块市场。该版块内以山东养殖海参为主，规模化的养殖，产品精深加工，稳步的区域扩张，形成了以东方海洋、好当家、老尹家、宫品海参、双举海参等局域性代表品牌。但由于山东市场缺乏海参领军品牌的拉动，缺乏海参资源的整合，海参散户经营普遍，在企业经营和品牌运营上存在缺陷，导致整个市场散乱而无序。第三版块以南方以福建为核心成为中国近年来增速最快的一股产业力量。福建、浙江等依托南方温差的养殖优势，缩短海参生长周期，形成大规模的海参养殖。凭借产品研发、加工技术、生产成本方面的优势，南方海参瞄准中低端和大众消费市场，成功崛起并有可能成为中国海参市场的搅局者之一，由于发展周期较短，品牌化运营仍停留在初级阶段。中国海参的品牌现状中国海参品牌主要分布在具有较长海参发展史的大连和山东板块，福建海参起步晚，处于品牌的初创期，在国内还未形成具有影响力的品牌。在多年的海参产业积累基础上，大连和山东海参走出了两条不同的发展之路。在本世纪初，大连海参以产品化、规模化的发展模式率先走上品牌建设的道路。通过十多年的产业发展，大连海参品牌成长基本代表了中国海参品牌发展的整体趋势。大连海参品牌以产业组织化程度高，完善的产品体系和品牌营销推广，始终领跑中国海参产业的发展。从大连区域市场走向全国的獐子岛、棒棰岛形成了中国海参品牌第一梯队；以晓芹、海洋岛、长生岛、海晏堂、壹桥海参、环岛等数十个海参品牌正角逐中国海参的品牌第二梯队，并逐渐成型。第一梯队主要在高价值消费市场、商务礼品市场中构建战略；獐子岛凭借上市公司的品牌影响和獐子岛北纬39°的原产地地理优势，以优异的品质、稀缺的产量稳居高端海参市场价值领先的品牌地位。棒棰岛长期专注于海参生产、销售；产品销量全国第一，以辽参的代表品质成长为海参行业内的航母。第二梯队的品牌目前依靠各自在竞争中建立起的核心竞争力不断地强化品牌的优势，形成了各具特色的品牌竞争力。如晓芹海参以服务营销占绝中低端市场，海晏堂以养生文化开展综合运营；壹桥海参以种苗优势开展低成本营销等等。山东海参品牌的品牌地位和品牌知名度较大连相比稍逊一筹，在产业发展的过程中由于组织化模式不高，散户经营的现象比较普遍，海参企业在品牌的打造过程因为诸多因素而导致品牌力相对较弱。随着品牌意识的增强，山东海参品牌化建设进程开始加快。好当家、东方海洋等企业在资本市场的表现，进一步提升了山东海参的品牌知名度，老尹家、双举海参、宫品海参等山东海参区域品牌正在不断地尝试全国市场布局，通过专业品牌的管理运营在北京、沈阳等市场与大连海参品牌开展竞争。海参的市场供需状况在供给方面，海参产业发展到目前为止，经济总产值预计超过600亿元，超越传统的虾、蟹等产业，成为单品产值最大、利润最高的渔业品种。由于海参对于水域条件要求严格，目前海参产业的养殖与生产地区仍然以原产地海域为主，产值主要以大连和山东两地为主，福建近两年增长速度较快。自2003年开始，海参总产量大概以每年11%左右的速度快速增长，如下图所示：受南方大规模海参养殖的影响，2011年中国海参产量进一步扩大，预计将突破12万吨。当然，由于数据来源、统计口径不一致等原因，中国海参总产量存在一定的误差，但基本数据不变。未来3－5年中国海参产量增长率将会继续维持在10%-13%之间。需求层面来看，随着我国宏观经济的发展，我国的GDP保持每年10%左右的增长，即使在受到金融危机影响最严重的2008年，GDP仍然为8.7%高速增长。居民可支配收入稳步提升和养生消费观念的兴起，海参消费量逐年增大，对海参的需求不断增加。根据原本品牌营销机构的观察，海参价格一直处于一个比较稳定的上升通道，受消费需求的增加的影响，2011年初山东青岛、威海等地海参价格普遍涨幅在20%以上，部分涨幅甚至高达40%。在威海地区，60-80头（每斤）的干海参批发报价为2200-2300元/斤，30-40头（每斤）的干海参报价在2400-2800元/斤左右，均较春季上涨了300元/斤左右。价格上涨一方面受自然因素减产的影响，主要还是来自于消费需求的增加，海参消费开始向内地市场蔓延。随着生活条件的逐步改善，国内居民的保健意识逐渐增强，海参、鲍鱼等滋补品也逐渐被广大消费者接受。从目前的发展形势来看，消费需求的增长速度远远超过海参产量的增长速度。由此可见，中国海参在供需这对基本的市场关系之下，价格上涨是未来的必然趋势。海参市场竞争状况中国海参产业的竞争，目前其实主要还是大连、山东地区的海参产业的竞争。“辽参”和“鲁参”之争，表面上看，这是区域产地的争锋，深层次而言，其实是产业发展战略之间的较量。随着南方海参的崛起，这一竞争状况还将进一步加剧。较低的进入门槛让海参行业本身的竞争就十分的激烈。随着海参行业快速发展以及利益的驱动，很多新的企业集团开始进入海参产业，产业链的整合与延伸成为越来越多企业竞争的主要方式。如近期内高调亮相的大连新玉麟海参就是海参领域的新进入者，依托铺天盖地的广告轰炸和一夜间林立的专卖店，迅速进入这一市场。在这种现象的背后，我们可以看出，海参产业虽然竞争激烈，但仍被很多资本看好。海参市场的发展趋势是向品牌化运营的方向发展，一些缺乏品牌的海参企业开始调整战略，向产业链下游延伸，强化终端销售市场，走品牌化运营道路。壹桥苗业转变企业战略方向，由海参育苗向海参养殖和海参加工销售转移应证了这一趋势。高端品牌之争在獐子岛、棒棰岛之间进行，二线品牌海洋岛、海晏堂、长生岛、晓芹、老尹家等开始逐步发力，瞄准全国市场，开始扩张。原来的区域市场混乱竞争的格局被打破，尤其是第一梯队獐子岛、棒棰岛已经初步奠定高档海参品牌的形象地位，第二梯队的品牌竞争尤为激烈处于混乱竞争阶段，混乱是恰好是中国市场最大的机会所在，越是混沌、迷雾中，越是蕴藏着巨大的机会。海参消费状况从2011年海参消费状况来看，海参消费有进一步扩大的趋势。随着居民消费水平升级和养生消费观念的形成，海参消费需求不断增加。除了传统的海参主要消费区域以外，2011年在我们的内陆高档餐饮海参销量也出现爆发式增长，并有进一步扩大的趋势。由此表明，海参开始作为养生滋补品由区域市场开始走向全国，并得到消费者的青睐。今年淡干海参专卖终端平均销售价格较去年的平均价格上涨了15-30%不等，一方面来自于上游产量减少成本的增加，主要是由于海参消费需求量的上涨刺激了海参的价格。但2011年的海参也存现诸多不良状况，在山东、大连、福建等市场海参掺假的现象对行业造成一定的影响，糖干海参、加盐海参在各地市场纷纷上演，影响海参消费诚信的市场环境，给前行中的海参企业蒙上了一层阴影。消费者在购买海参产品上仍然以淡干海参和即食海参为主。商务、政务礼品淡干海参消费占有较大的比重且主要是大规格、高价值40-80头的海参产品，家庭消费淡干海参以小规格80-120头海参为主。南方以福建为主的罐头类即食海参产品的出现，扩大海参产品家族，同时也开始将这种高端滋补品推向大众消费市场。2011年，中国海参在一片沉寂中前行，在食品安全遭受空前质疑的大环境中，核辐射天灾、糖干海参人祸推波助澜，把稚嫩的海参产业推向沉寂。我们的海参企业对于产业、市场的发展缺乏战略，缺乏应对的方法。为了寻求突破，在海参伪品牌越来越多的环境下，各种细分市场的海参企业开始羞羞答答走上舞台，在南方市场诞生的专注于即食海参和罐头类产品开发的企业开始亮剑。纵观中国海参产业，海参产业发展迅速，吸引越来越多的海参企业介入，海参产业的竞争也在不断加剧，尤其是在海参原产地市场，竞争日益白热化。在基本维持现有的产业和市场格局之下，中国海参产业未来的竞争将在品牌层面、产业层面、营销模式、资源整合以及企业软实力方面展开角逐，进入下一轮产业的洗牌。中国海参报告连载（二）大连海参全国市场渠道分布状况原本品牌营销机构研究中心供稿随着养生观念的提升以及海参产业的迅猛发展，海参已经成为高端养生滋补消费市场的宠儿。大连作为国内海参重点市场，一直是中国海参市场的风向标。目前大连海参市场渠道正处飞速建立期，并逐渐由沿海逐渐发展到内陆，由北方扩展到南方，覆盖了大多数内陆重点城市，一些重点品牌构建起了相对成熟的销售终端。但是除了獐子岛、棒棰岛、晓芹、海晏堂等销售超亿的品牌，大部分海参企业缺乏清晰、明确、系统的品牌营销战略以及市场渠道扩张战略。从总体上来看，大连海参全国市场的渠道扩张风风火火，喧闹非常，但是几乎都是大企业、大品牌在其中扮演主要角色，其他企业则跑起了龙套；或者是盲目、无序的渠道扩张，导致一些海参企业的销售终端出现“门庭冷落”的状况。一些独辟蹊径的企业，寻求差异化的渠道战略，选择了避开大企业的战术，进军机会市场，企图在这些未被完全占领的市场中寻找自己的一片天地。根据大连海参各品牌的市场渠道来看，呈现出了多样化、多元化、多层次的特征。由北向南，发展纵深渠道以獐子岛、棒棰岛等海参重点品牌领军的大连海参目前已基本完成全国渠道网络的搭建工作，据调查，大连海参已经基本覆盖全国各直辖、省会城市，并呈现出由北向南的发展趋势，实现了渠道的纵深发展。在这些最具消费力的城市中设有专卖店、办事处、营销中心等市场机构，为下一步做细做精渠道奠定了坚实的基础，也为挺进全国市场划分出了比较清晰的版图。由沿海向内陆，东密西疏目前我国海参销售量较高的城市依旧分部于沿海以及靠近沿海的内陆地区，由于市场的主导作用造成目前大连海参市场的渠道呈现东密西疏的态势。东部沿海地区海参渠道比较发达，经销商、专卖店、大型商场、团购等渠道也已日趋成熟。而中西部内陆地区由于市场基础差，没有特定的消费习惯，还未能形成系统的销售体系，目前以专卖店与小型团购为主。区域以点破面海参作为一种高端消费品，每进入一个市场都需要一个消费者引导和培育的过程，从立足到成长，从成长到发展，这样才能实现海参品牌在该地区的发展。遵循这个市场规律，大连海参在布局全国渠道的策略上出现了在区域市场以点破面的特征，首先入住省会或者直辖市，站稳脚步之后从这一点出发并逐渐占领这一区域中其他具有潜力的市场与渠道，并逐步辐射、延伸，构成点、线、面的全国市场布局。知名品牌占领重点市场，二线三线品牌进入机会市场獐子岛、棒棰岛等大连海参知名品牌已基本占领全国重点市场（北京、沈阳、长春、天津、上海等），并建立了较完善的渠道体系，渠道布局第一阶段的工作已基本完成。而海晏堂、壹桥海参、环岛、长生岛、财神岛、蚂蚁岛等二三线品牌则选择机会城市进行布点，如银川、西安、武汉、郑州、成都等，准备开发内陆海参机会市场，通过在机会市场建立销售网点与渠道，从而避开与大品牌的正面交锋，以独特的策略来抗衡一线品牌凌厉的营销攻势。通过以上现象的