经典广告媒介策划

第八章广告媒介策划本章架构第一节广告媒介与媒介策划第二节几种基本广告媒介的特点分析第三节广告媒介的选择第四节广告媒介发布策略及媒介排期第一节广告媒介与广告媒介策划WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect广告主文案等媒体受众广告效果传者控制内容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式一、广告媒介1、概念传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其生产，经营等信息的中介物质。2、种类按媒体的传播规模大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、互联网…其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗…按广告媒体的功能视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单…听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车…视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段：如电视、电影…按广告媒体的表现形式印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录…电子媒体：广播、电视…户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜…销售现场媒体（POP－pointofpurchase）：橱窗、店内海报…第二节几种基本广告媒体的特点分析一、报纸媒体以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。按发行范围：全国性、区域性、地方性按内容：综合性、专业性按出版周期：日报、周报、旬报优点传递信息速度快受众面广，稳定，可信度高版面多，容量大，编排灵活选择性强，便于保存缺点内容杂，注意率低出版频繁，时效性受限制读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯二、杂志媒体比报纸出版周期长，不散装可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊…Kohler卫浴优点：读者对象稳定，选择性强印刷精美，有利于吸引读者有效时间长，便于阅读和保存缺点：周期较长，时效性差专业性强，读者有限三、广播媒体优点：传播速度快，范围广，不受时空限制节目制作灵活，方便，时效性极强以声感人缺点：转瞬即逝，保留性差传播效果难以测定四、电视媒体优点：传播迅速，影响范围广泛视听或形声兼备，感染力强表现方式多样，吸引力大缺点：转瞬即逝，保留性差选择性差设备费用高制作、租赁费用高四大媒体广告特点比较媒体名称传播范围传播速度传播内容传播寿命选择性能保存性能灵活性能制作费用印象效果报纸广泛快较全较短较强较好较好较低一般杂志较窄慢全面长强好差较高好广播广泛很快较全短差差好低廉好电视广泛较快较全短差差较好很高很好五、户外媒体户外媒体OD(Outdoor)Ads优点：主题鲜明，形象突出传播不受时间、空间限制美化环境，具艺术性缺点：传播范围小，内容受限制卡通霓虹灯灯箱其他现场演示商品陈列橱窗销售现场标语旗帜气球其他车厢建筑物护栏霓虹灯灯箱招贴路牌非销售现场户外媒介六、直邮媒体直接邮寄媒体（DirectMail)包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单、奖购券…优点：对象明确，途径直接，针对性强信息反馈快，效果明显形式灵活，制作简便，费用低廉需注意：提高阅读率提高吸引力注意反馈七、网络媒体以互联网络（Internet)为传播媒体的广告。网络广告的形式电子邮件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)(WorldWideWeb)各种广告形式举例搜索引擎广告桌面、屏保广告（teadog）网络广告的特点：覆盖面广;信息量大;互动性强;针对性明确;费用低廉;数量统计精确;形式多样;发展迅猛.第三节广告媒介的选择一、评介媒体的主要指标覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定广告对象占总量的百分比。电视、广播—视听率(Rating)报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率视听率:接收某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数占总人数的百分比例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而实际收看的人数为30万，则%30%10010030Rating收视率毛评点（GrossRatingPoints):又称“毛感点”、“总视听率”，指某一媒体在一定时期内覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内的总强度指标。广告发布次数覆盖率毛评点（)GRP视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的人数总和。毛评点总数　　　　　　＝视听众刊播次数覆盖率总数视听众暴露度＝视听众二、选择广告媒介应考虑的因素媒体的传播范围和对象媒体的影响力和被接受程度媒体的适用性及使用条件媒体的效果第四节广告媒介发布策略及媒介排期一、广告媒介发布策略1、单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其覆盖面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众的接触率方面又不尽人意。单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。尝试法。剔除法。2、复合媒介策略在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用，又叫媒介组合。同类媒介组合运用方式异型媒介组合运用方式自用媒介与租用媒介组合运用方式3、广告非媒介方式策略与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。信息发布会提示方式示范方式表演方式馈赠方式其他方式Continuity持续式一直出现在消费者面前函盖整个购买周期但是，可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜二、广告媒介排期Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久竞争对手可能利用空档期间加重广告量Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。能需要较多的预算