网通江苏传播推广提案--现场版0627

2019/8/241中国网通（江苏）宽带、大灵通业务整合传播策划提案Introducing大贺威汉（南京）APR27,2006应客户邀请，参与“中国网通江苏大灵通、宽带业务推广传播”的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，使客户确信大贺威汉广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴!!!此行——2019/8/243今天，大贺威汉的解决议程一、大贺威汉及通信经验推介二、中国网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略分析客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作2019/8/244一、大贺威汉及通信经验推介2019/8/245专业+资源保障实施！关于我们我们的成功案例大贺威汉截止到2006年3月2019/8/246大贺威汉是威汉营销传播集团南京分部！大贺国际广告集团品牌传播集团户外媒体集团传播智作集团大众媒介集团香港威汉上海威汉北京威汉南京威汉（大贺威汉）广州威汉2019/8/247WEMarketingGroup威汉营销传播集团来自国际,立足中国,全球服务FromTheWorldForChinaFromChinaToTheWorld2019/8/248威汉营销传播集团来自国际，立足中国，全球服务的营销传播服务机构以品牌为核心的整合营销策划和传播执行服务全球网络的广告服务机构（全球第九大）由中国人独立运营的新型态公司广告传播和营销服务业中新兴的“第三股力量”2019/8/2410WE–“我们”以人为核心，以共同的理想为凝聚，管理人组成的团队是公司的灵魂和主导力量。WE–“West+East”中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源，国际水准与本土资源的结合是公司业务之本。名字的含义2019/8/2411总共：138*北京,员工:30覆盖:北部地区上海,员工:40覆盖:中部及东部地区*香港,员工:35广州,员工:5覆盖:香港及南部地区****威汉核心运作网络*南京,员工:282019/8/2412WE核心团队李骥董事总经理,北京王文耀董事总经理,上海钟锡强首席创意执行官李孔仁董事总经理,香港陈惠娟总经理&策略策划总监冯伟然执行创意总监陈华董事总经理，南京陈一枬VivecaChanWE威汉寰球伙伴机构创始人大贺中国传媒股份有限公司董事杨培青中国广告协会会长张嘉声沃尔玛中国总裁2002to2005陈刚北京大学新闻与传播学院徐林倩丽香港理工大学商学院院长黄升民中国传媒大学广告学院院长乔均南京财经大学营销与物流管理学院院长MerleHinrichsGlobalSources环球资源董事长及行政总裁BerndMichael前Grey(欧洲/中东/非洲)董事长及行政总裁白美娜女士前香港汇丰银行高级经理上海大众CRM策略顾问WEWorldwidePartnersWE寰球伙伴機構专家/顾问团2019/8/2414威汉寰球伙伴機構2019/8/2415WE的客户2019/8/2416WE的客户仁恒集团中华XO曼秀雷敦HaojieFood欧米茄柯达环球资源梅塞德斯奔驰NanjingAuto咖啡長江實業ChinaTelecomChinaBusinessKangShiFu2019/8/2417威汉团队服务经验1,整体品牌策划和整合传播康师傅（方便面）康师傅冰红茶（饮料）大众（企业品牌和进口车型）中美史克康泰克（感冒药）中美史克兰美抒（脚气药）中美史克芬必得（止痛药）玛氏宝路（狗粮）玛氏彩虹糖（糖果）方正电脑（电脑及IT)中国联通（增值内容）海尔（企业品牌）达能（饼干）上海大众（帕萨特）万科（企业品牌）招商银行（信用卡/个人银行）南孚电池（产品）猫人（品牌策划创意）瑞安地产中美大都会（保险）宝洁（潘婷洗发水）2019/8/2418威汉团队服务经验3,顾客关系管理和网络传播大众（进口车型）Oracle（软件）资生堂（化妆品）Sony（电子产品）宝路（狗粮）2019/8/2419WEMarketingGroup威汉整合传播集团我们在电信行业经验推介2019/8/2420广告和整合传播–电信业2002-2004年，参与香港电讯盈科的各种业务，包括固定电话、长途电话、宽带网络、无线网络、网络电视、商业电话、商业宽带、数据中心。作为策略咨询与业务推广为重心，并制定品牌与传播策略。成功整合了大众传播，互动行销与线下活动。香港电讯盈科（PCCW）2019/8/24212019/8/24222019/8/2423广告和整合传播–电信业城市电讯2000年起，参与城市电讯的长话品牌业务。当时，重新打造城市电讯的新锐形象，打破常规，打破垄断，为消费者带来最有价值的电讯服务2002年到现在，由城市电讯由中型电信运营商，变成香港第二大长途电话营运商，紧逼电讯盈科的龙头地位。2019/8/2424广告和整合传播–电信业香港宽频（城市电讯）2002年，开拓宽带网业务，直接挑战市场其他三大供应商。“生有限、活无限”战役一炮成名。2005年，“刘翔-速度保证”战役，竖立高服务质量形象，增加消费者的信心。2019/8/2425广告和整合传播–电信业2004年，参与中国联通增值业务部项目，作为策略咨询，为其重新规划和整合增值业务产品结构，制定产品策略和品牌策略创造性地提出按照消费者需求划分频道的概念，以uni作为品牌名称，将内容按“生活”、“娱乐”和“工作”分成三大部分该案例在400多个参赛案例中胜出，荣获2005年“中国杰出营销奖”的优秀奖中国联通uni2019/8/2426广告和整合传播–电信业中国电信（云南）–小灵通2003年，参与云南电信小灵通业务，重点推广普及的应用，打造“全城皆话”的新形象。以各种社会阶层与小灵通的使用挂钩，塑造全城流行的风气。2019/8/2427威汉支持网络:大贺中国网络2019/8/2428我们提供的服务品牌创意媒体策划/购买传播资源平台活动制作/发布评估CRM欢迎来到WE的世界国际为源·中国为基·全球为界大贺威汉2019/8/2429归结：专业+资源=双“保险”网通江苏大贺威汉专业、实力实效共赢中国网、宽天下保障优化与传播的有效到达；保障稳健高效率的实施；专业资源2019/8/2430二、网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略2019/8/2431我们的预备工作2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的MIS主管探访1个商厦发展商探访“CMMS（中国市场及媒介调查）”分析“中国互联网市场调查研究报告”分析深化对市场及服务了解目标对象分析营业厅及公司员工深访营业厅消费者的现场取证2019/8/2432竞争对手电视及平面广告分析（由2004年至2005年12月）竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访我们的预备工作竞争对手广告分析数据分析部分，请参见标书2019/8/2433第一部分：宽带业务传播推广方案2019/8/2434客户宽带业务发展要求（一）提升“江苏网通宽带”的品牌形象；（二）制定“宽带”业务的推广计划；5~12月份以楼宇为侧重的开发、推广；1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议品牌形象提升特定群体的宽带推广章节1：目标对象分析及启示侧重满足目标对象需求来提升品牌形象数据分析，请见标书2019/8/2436家庭用户；（终端个体及个体集合）集体用户（企、事业单位-含楼宇开发商）目标对象确立最大化提升品牌形象的传播满足短线业务开发、推广及传播的满足2019/8/2437消费者（江苏）宽带需求启示在满足家庭用户层面，需要（满足终端个体集合，迅速提升品牌）倡导生活方式、提升生活品质；满足e时代多重信息接入需求；提供多精彩、享受多便捷消费心理空缺：使用需求和利益情感！2019/8/2438江苏商业用户需求汇总策略性启示：•效率是企业制胜的关键•通过品牌及服务内容的宣传，利用有效的推广，递进式影响此类目标群；（具体见下文中的推广策略）我们采访了本地数家大型企业，当中包括我们大贺集团及其他企业，以及商厦中的物业管理部门：速度快、质量好，满足现代商务是关键业务不断拓展，企业资源、关系的整合需要高效且多样的网络接入；接入购买决定上，分公司及主管、领导影响老板（投资者）的决定；对品牌（电信、网通）认可差异不大，服务、质量、成本都是影响公司营运的关键要素，需要更好的ISP支持；2019/8/2439竞争对手传播分析中国电信（江苏分公司及部分全国其他分公司）分析对象2019/8/24401、他们在说什么？品牌形象细分群的上网引导2019/8/24412、他们在说什么？接入选择、上网感受2019/8/2442分析中得到什么---中国电信（宽带业务）分析对家庭和商业用户以建立品牌形象和引导细分群上网来宣传（包括多种服务内容）空白点在哪里？生活方式的倡导、情感的满足宣传品牌形象、服务内容、业务性能特色主题宣传品牌形象支持点：多种服务SP/PR围绕社会主题公关其它宣传细分人群促销2019/8/2443中国网通宽带传播梳理问题与方向？2019/8/2444我们现行宣传的分析广告语：中国网宽天下中国网通以宏伟的场景显示产品“宽”的特性，同时建立大品牌的形象。不足之处只表达了产品的“宽”，但没能将这种“宽”与目标对象对宽带的需求联系起来，显得是为了“宽”而“宽”。分析主题宣传各种“宽”的景象和场面表现宽带网的“宽”欠缺：宽的体验与利益情感具体来说2019/8/2445总结：传播方向确立空白点归纳与提炼消费者使用需求、利益情感竞争对手生活倡导网通宽带（江苏）“宽”的体验与使用情感则，我们需要：情感链接，倡导生活体验；1、与消费群之间建立情感关系、缩近距离；2、提供的是生活、是体验，不是宽带、不是电缆；传播方向与核心2019/8/2446传播核心分解提炼核心：情感链接，倡导生活体验；品牌形象提升特定群体（房产、企业用户）的推广满足两个层面情感缩近使用、利益体验围绕传播核心，传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此失彼；提炼点：我有宽世界提炼点：宽网、宽心、宽天下2019/8/2447具体来说在满足品牌形象提升层面，针对最大化消费群，我们采取“情感链接”路线，传达“我有宽世界”的情感理念；在满足特定群体的推广层面，针对房产、企事业单位，我们采取“使用、利益体验”路线，传达“宽网、宽心、宽天下”的使用与决策情感倾向；核心：情感链接，倡导生活体验；2019/8/2448章节3：补充分析即推广策略2019/8/2449传播基础“从用户着手，推动发展商铺设江苏网通宽带网”要达到此目的，需要周详的策略思考首先要梳理推广传播对象2019/8/2450目标对象5~12月份整个市场推广计划面对3个不同对象，包括：2.家庭用户3.商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展商的影响力很重要他们的关系…...1.住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者2019/8/2451推广传播对象关系梳理面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略目标对象住宅发展商商厦发展商品牌决定者家庭用户商业用户影响品牌决定者2019/8/2452目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户推动发展商拉动用户推广传播对象关系梳理2019/8/2453从两个层面进行广告推广计划针对不同的传播目的和对象我们建议：原因：1.避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱，流于空泛2.不同目标对象能得到他们合适的信息，记忆度更强，更有效率如何推动、拉动？2019/8/2454传播架构目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户第二层面：建立强势品牌而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承，在同一策略平台下表现第一层面：拉动用户需求2019/8/2455第一层面：建立强势品牌我们已经从对客户群、竞品、我们自身的分析找到传播核心：情感链接，倡导生活体验；那么：针对所有类群的的传播，是：以倡导生活方式，缩近与客户群情感距离为最终导向！！诉求语：带您畅游宽世界；