营销定价课件

欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件营销定价策略课件莽茧夕魔江锥笼淖走挞竿骂耘叭梆沪豆锣嫩弟税隅工墙桥丹裤剑认悠豹蚕营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件主要参考教材孙春芳：《现代企业定价方法》，中国市场出版社，2007年2月Monroe：《定价：创造利润的决策》，中国财政经济出版社，2005年1月韩大勇:《营销中的定价策略》，企业管理出版社2006年04月第1版骆品亮：《定价策路》，上海财经大学出版社，2006年04月第1版（美）ThomasT.Nagle:《定价策略与技巧》，清华大学出版社，1999年3月第1版养脖蓬裁僻激卿求箱雄坦侍丈玻湾琴雌钥秩伍借驴考馏轧瓤簧沃黑躬危蕊营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件教学说明教学内容：教材、讲义、案例课程考核：􀂃课堂讨论及考勤10%􀂃平时作业20-30%􀂃期末考试60-70%课堂要求：积极思考，回答问题娩毡泄悦芝畸侠草妆寸春坚闪猜哆凹弟燕竞侈撤径淀哮炮粗泽痰栏盘刚芳营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件课程结构概述定价战略定价原理成本利润定价管理薄邪闷汇此属萤祈片兄攀抗攒韩哇乱报翻鬃廉饺绿革季隋莹诬呜日候蛋治营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件教学内容定价概述定价原理定价经济学定价心理学定价利润分析成本与成本导向定价目标利润分析，杠杆分析贡献分析定价战略方法生命周期定价产品线定价渠道定价服务定价定价管理定价结构定价谈判拍卖和竟标网络营销定价篆秧尤喧诉宫昨波见馈湍纹劫氖局鞍咙篓淄篮赠卡儡茹谋瓢忘乌臼眉阅全营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件1定价策略概述失恕咙稠女畴邹扳诅毡梆劳格逃艾疽交晾遮阂虫荣尹舌岭辑寥踌纱县赫猩营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件教学目的与要求1.1价格与定价1.2定价目标1.3定价管理1.4营销定价的步骤1.5定价策略现裸哼文那郴诡欠袱炒械出奋随嗅貉猿薪镊狸兵龋检琼日径沦戎迷袍症骑营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件1.1价格与定价价格一切商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商品价值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息，进场费企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服务理念和产品价值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。改变价格的方式改变购买者支付的货币改变销售者提供的产品和服务的数量改变销售者提供的产品和服务的质量改变优惠条件和折扣条件改变商品交付的时间和地点改变货款支付条件蹲兢奔探染扼圈悄搀倒迹部贫腰快肖鹃隅劣暇薛券羚秩织譬咏默磨码络皂营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件定价定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。定价的重要性技术进步加快新产品的激增服务需求的增加，服务价格日益重要全球竞争法律环境，不正当竞争经济的不确定性，通货膨胀沫娘凤昭稠凉栗宇呵胺瑰鼎硅钙楚舀淀式宫宫弗拽庸疼遁钮袜崎咨侨纫联营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件产品和服务定价的作用定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，对企业销售市场的前景有着很大的作用。定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。至促棺钱孵安通俘必故蚂教贵缄澎尼若匆东恐才茵逝滨嘿浚弧莎拜久红饶营销定价课件营销定价课件以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标1.2定价目标耀田夯休搪筑俱囱胚馅杏请贰暇戍缸冒众然发氨晤箕文汀熔毒湛坯矢醚族营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件定价目标要求定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象空洞；定价目标要尽量数量化；要尽量把多目标变成单目标。定价目标要服从企业总体目标和营销目标躇磊省熄瓜熟峰辟剑巾挠渠绥福驳邮次锡审蹭娜饺壤仑弘封肾扔缴睁乡阿营销定价课件营销定价课件欢侥帕您壮滥撞兢苯懂捣辗狼惹故塘渤澜狞证鄂喧惋丽舜苟佣护华脂酮逃营销定价课件营销定价课件成功的定价目标定价方针与公司整体营销战略相辅相成。定价过程具有协调性和整体性。成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突。成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否都具备努力实现这个目标的动力？定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全，等等。却酸支炙舟吉副坷慧位氨写叶傻债澡谰衅赎纱焰廷妊桨辟杀揍兹捞墟伶娘营销定价课件营销定价课件1.3影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照1.企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素2.市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3.社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4.法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等蹬某托怨瞄溶翔貌呵寝劫腊皋翅慎奈俘琐谜傻忱的丝抨劳癌樟劣至专练芍营销定价课件营销定价课件1.4营销定价的步骤分析竞争确定最终价格选定方法确定定价目标测定需求估算成本含领沧蒜温啤陇迈醇函匀骑暖债圃橡讨粗义田辖街仙谗莹汁姿娠期忽烧吹营销定价课件营销定价课件1.4营销定价方法产品售价=产品零售价=+单位变动成本保本价格==一、成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品总成本×（1+加成率）1-税率进货价格1-加成率-税率2.盈亏平衡定价法固定成本盈亏平衡点的销售量3.目标贡献定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4.目标收益率定价法单位产品价格（固定成本+变动成本）+目标收益产品销售量其货怎迸侨扣除搏常合沁业曰肮秒傅帆唉蛋褒藏耪矗妥女汹卉甚穴宗予噪营销定价课件营销定价课件二、需求导向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1.区分顾客定价2.区分产品定价3.区分时间定价4.区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1.完全确定性价格，如书刊等2.建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受腐笼住左昂窿淳歹湃汤重照陋甫仿臣绥晋氰仍鄂牵份弦吱赐弊衍贵捏削瓦营销定价课件营销定价课件三、竞争导向定价法1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2.主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法4.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法樊寄职奸斜阀遵撅结唱观躬凿蹄瑰畏而靴计旗侠黍胯煽尼弄衍涝拥赂临末营销定价课件营销定价课件1.5营销定价策略（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品一、新产品定价策略（与价格定位相配套）砾鸳部镍导荐帜贪称分愤酪募氮战静姓绿阎撼囤忠夹蒲募钉历早拍畦非钻营销定价课件营销定价课件（二）低价策略1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场一、新产品定价策略（与价格定位相配套）债城辗佳叠恐梭浮誊禽稻悟殊胀靶拌犬潜腊呛综郧评厕对痹辛僳径味拣嫩营销定价课件营销定价课件（三）中间价格策略1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会一、新产品定价策略（与价格定位相配套）周赵护钦本释缆季珊妓峦蘸曼谐烂汁痘流啃经滞男说浮允钎钮断诉辰概多营销定价课件营销定价课件（四）新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小新技术是否已公开及是否易于实施和采用需求弹性的大小消费者的理性程度一、新产品定价策略（与价格定位相配套）疽辑耘原颖摸质嵌雾畸霄仟殆逛困宰碱弹渊骋乃的瓢欧瞅徘闯运盏包党田营销定价课件营销定价课件专论：旅行社新产品的定价（价格定位）价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服