2019年6月枣庄市西湖嘉园营销策略方案126p

西湖嘉园营销策略方案2011/61提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行2枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行3地理位置城市背景分析枣庄市位于山东省南部，地跨东经116°48′30″—117°49′24″，北纬34°27′48″—35°19′12″。东与临沂市平邑县、费县和苍山县接壤，南与江苏省铜山县、邳州市为邻，西濒独山湖、昭阳湖、微山湖，北与济宁市的邹城毗连。市域西北至东南为一不规则长方形，东西最宽处56公里，南北最长处96公里，总面积4563平方公里，占全省总面积的2.97%。4枣庄市辖五区一市，分别为市中区、薛城区（含高新区、新城区）、山亭区、峄城区、台儿庄区5区和滕州市，总面积4563平方公里。行政区域划分城市背景分析5中心城区用地规模将在2020年增至132.0平方公里，人均城市建设用地控制在110平方米。到2020年规划末期，中心城户籍人口将由2019年的70.6万人增至120万人左右。城镇化率达到64％；中心城区城市建设用地总规模为132.0平方公里，人均建设用地指标为110平方米/人。地区生产总值达到2019亿元以上，人均达50593元。规划确定枣庄市中心城区由薛城（含高新区、新城区）、市中、峄城整合而成，是枣庄市唯一城市人口超过100万的特大城市级别的市域中心，是未来五年内山东省重点培育的城区人口超过100万的大型城市7个之一（济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、烟台）枣庄。中心城市呈带状布局。城市化发展策略为：优先发展中心城市，积极培育滕州次中心城市，适当发展山亭、台儿庄城区。城市规划6城市背景分析城市人口分析（枣庄2019年度人口普查）城市背景分析枣庄市区域人口集中性较为明显，以市中老城区为代表，薛城区（含高新区）为发展，人口分布均匀；枣庄占全省棚户区改造总量的70%，随着棚改项目进程的加快，拆迁户中等着结婚以及拆迁赔偿多的人会成为购房力量；从以上看出，枣庄城市容量扩展潜力巨大，行业市场发展空间广阔。截至到2010年末枣庄市户籍总人口372.93万人，随着棚户区改造、城中村改造等全面启动，城市人口的增长极为迅猛，城市机械性人口增长率会更加快速，未来城市的城区常住人口会明显增加。7城市经济分析城市背景分析82019-2019年财政收入目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。2019年全市生产总值（GDP）完成1362.04亿元，按可比价格计算增长12.6%，是2019年的2.2倍，实现了五年翻一番的目标。其中：第一产业增加值117.56亿元，增长2.9%；第二产业增加值818.37亿元，增长10.4%；第三产业增加值426.11亿元，增长20.0%。三次产业比例为8.6：60.1：31.3。图为2019年-2019年GDP总量与增幅全年地方财政收入76.71亿元，增长26.2%，是2019年的2.7倍。国、地税税收收入122.98亿元，增长22.0%。图为2019-2019年财政收入城市经济分析生产总值：达到1362.04亿元，比上年增长12.6%；财政收入：达到76.7亿元，比上年增长26.2%；城镇居民人均可支配收入：达到17630元，增长12.6%；农民人均纯收入：达到7103元，增长13.6%；社会消费品零售总额实现409.9亿元，突破400亿元大关，增长18.7%；固定资产投资：达到787.3亿元，增长25%；规模以上工业增加值完成824.76亿元，首次突破800亿元大关，比上年增长12.2%；利用外资实际到位：达到2.39亿美元，增长10.5%；城镇登记失业率控制在4%以内；2019年1-4月份全市财政收入累计完成328325万元，占预算的37.1%，超时间进度3.8个百分点，同比增收60959万元，增长22.8%，增幅比上年同期提高2.6个百分点。其中：税收收入完成267230万元，增长24.9%，税收比重81.4%，比上年同期提高1.4个百分点。全市财政支出完成357767万元，比上年同期增支73239万元，增长25.7%。可看出收入健康平稳增长，而支出进度加快，重点支出保障有力。城市背景分析9城市背景分析消费分析城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%；枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足；枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。10人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出11409元，增长18.8%；农村居民人均生活消费支出4209元，增长12.2%。1至4月，居民消费价格指数104.1%，比1季度提高0.2个百分点；其中，食品类价格上涨12.0%。商品零售价格上涨2.4%，比1季度提高0.2个百分点。工业品出厂价格上涨12.7%，比1季度下降0.9个百分点。城市背景分析消费分析城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%；枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足；枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。11人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出11409元，增长18.8%；农村居民人均生活消费支出4209元，增长12.2%。1至4月，居民消费价格指数104.1%，比1季度提高0.2个百分点；其中，食品类价格上涨12.0%。商品零售价格上涨2.4%，比1季度提高0.2个百分点。工业品出厂价格上涨12.7%，比1季度下降0.9个百分点。城市背景分析枣庄经济背景——恩格尔系数恩格尔系数与富裕程度关系贫困温饱小康富裕从恩格尔系数得出，枣庄城镇自03年已从小康进入富裕阶段，城镇居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将开始成为市场购买力。枣庄农村恩格尔系数一直处在小康和富裕的边缘线上。对房地产需求处在结构调整萌芽期，2011年市场看好。最富裕枣庄恩格尔系数12数据来源：中国宏观数据分析系统城市背景分析枣庄城市市场概述132019年房地产开发投资78.0亿元，增长14.5%。。2019年房屋施工面积915.4万平方米，竣工面积150.1万平方米。其中经济适用房施工面积31.6万平方米，竣工面积4.8万平方米。2019年销售新建商品住宅211.3万平方米，增长15.2%；销售额64.7亿元，增长29.5%。城市背景分析枣庄城市背景小结目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足。枣庄城镇自03年之前，已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将形成市场购买力。枣庄棚户区改造中拥有较多房屋的拆迁户将会形成近期已经封顶项目的市场购买力枣庄农村恩格尔系数的下降，对改善性住宅需求量的的不断增加，对房地产市进一步扩张带来契机，2011年枣庄房地产市场整体向好，未来两年随着供应量增加将会稳定。14枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行15区域价值分析市中区背景分析市中区位于省辖枣庄市中部偏东，东经117°27’34—117°45’18，北纬34°46’16—34°57’59，北靠山亭区，东连苍山县，西与薛城区接壤，南同峄城区毗邻。东西长27.1千米，南北宽21.7千米，总面积375.27平方千米，占全市总面积的8.25%。下辖孟庄、税郭、齐村3镇，西王庄、永安2乡，光明路、中心街、文化路、龙山路、各塔埠、矿区6街道。市中区交通发达，境内公路、铁路纵横交错。206国道贯穿境内；西连京沪铁路，京福高速公路，104国道；枣临铁路市中段以完成80%，东依京沪高速公路，青岛、日照、连云港三个出海港口；南濒京杭大运河的台儿庄等内河港口。周边有五个空港，100公裏内南有徐州观音机场、东有临沂机场、西有济宁机场，北距济南国际机场200多公里，东距青岛国际机场300多公里。项目隶属于中心城区中市中新区东南紧邻老城区位置，所在是链接薛城、山亭、滕州、台儿庄、峄城的无障碍位置，名副其实的交通咽喉。与全民健身中心东湖景区一路之隔。16城市经济分析市中区背景分析生产总值：145亿元，增长15.6%；财政收入：107877万元，增长14%，城镇居民人均可支配收入：达到17200元，比上年增长18%；农民人均纯收入：达到7740元，比上年增长16%；社会消费品零售总额：达到65.4亿元、增长18.7%；固定资产投资：完成123.24亿元、增长22.5%；实际直接利用自治区外资金：达到243.07亿元，增长17.7%；利用外资实际到位：达到1.18亿美元、增长18.1%；出口创汇2.01亿美元，同比增长6%城镇登记失业率控制在3.06%以内；人口自然增长率控制在7.41‰以内。17从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；需求户型在90—110㎡右，高层管理整体收入水平较高，具备一定的购买力，承受总房款55-70万元左右,且已经具有投资意识。市中区人均收入分析市中区背景分析18市中区购买力分析市中区背景分析棚户区改造项目截止现在完成拆迁12083户，当地人自建住房非常多，大部分人群拥有两套以上，其目的是赚钱拆迁费和租金，相当一部分人所从事个体职业，他们有相当一部分人由于家庭人口比较多而选择再置业。目标人群的购买力逐渐增强，但由于2019年政策调整以及银行持续的四次加息和第五次加息预期影响，消费者持币观望情绪渐显，在营销手段单一的情况下，势必将为产品销售带来一定的压力。市中区自从2019年工资普遍上调后，工薪阶层个人月收入上升到2000—3500元，个人年收入增加到2.4—4.2万元；三口之家年收入可达3.8—6.2万元；中高档家庭年收入水平可达8万元以上。从住房市场销售数据显示，市场主要承受总房款为30--46万元之间。19居民消费实力近几年不断增强；市中区人均GDP已经达到2009年的36337元，增涨14.4%，居民可支配收入大幅增加，而且将依然会保持较大的增幅速度，居民潜在的住房购买力继续释放。市中区城市背景总结市中区是中心城市的组成部分，其交通发达，位于整个枣庄市的中心，特别是新区的规划建设，更是提更了发展良好的机遇；市中板块人均收入不断增加，购买力持续增强，中高层收入者能够随时拿出30-70万左右的总房款；预测枣庄未来几年经济将随着江北水乡、运河古城的建设以及城市转型的机遇和市政府打造中心城区的决心继续快速发展，为房产市场发展提供良好的经济平台。市中区背景分析20枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行21市中区供应量分析市中区市场分析222019年一季度我市房地产开发完成投资16.67亿元，同比增长77%；商品住宅完成投资13.77亿元，同比增长66.5%。商品房施工面积为1003.09万平方米，同比增长72.4%；商品住宅施工面积846.44万平方米，同比增长76%。其中，商品房新开工面积178.8万平方米，同比增长66.8%；商品住宅新开工面积146.18万平方米，同比增长72.1%。商品房竣工面积为14.81万平方米，同比下降52.6%；商品住宅竣工面积为11.72万平方米，同比下降55.9%。数据显示：未来供应量极为充足，而现在竣工量不足以支撑目前需求，但由于受政策等各方面因素观望影响相当人持币待购，观望气氛浓厚，如何突围是重中之重。市中成交数据分析市中区市场分析从成交面积表明：成交套面积主力在90-