渠道创新的方法

通过学习本课程，你将能够：●了解拓宽或缩短渠道通路的策略；●学会逆向渠道创新；●掌握渠道创新的方法。渠道创新的方法一、拓宽通路渠道创新的第一个方法是拓宽通路，进行渠道创新。1.案例一：将菜场当作卖场渠道创新背景某A级肉食品企业的常规销售通路是通过批发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新的方法，将菜场作为超市一类的卖场进行运营。具体措施考虑到菜场里很多小摊位的物流通常是通过传统的批发市场采购货物，然后再到菜场进行销售，该企业将菜场作为超市运营的具体措施有：菜场门口自设展位。即每天在菜场门口悬挂企业的宣传横幅，同时在菜场进出口布置一个成本较低的展位，进行产品的陈列。菜场内零售商经销或代销。请市场内的肉食品零售商经销或代销企业的产品，售完或收市时立即盘点结款。同时要按照超市摊位陈列的摆法摆放产品，贴上POP，说明企业产品与众不同的核心卖点，根据实际情况还可结合促销等形式。达到的效果在短暂的一刻钟到半小时的购物时间里，使顾客对该企业的产品留下非常深刻的印象。开始会有人少量购该企业产品，食用后感觉质量、口味甚佳。顾客在产生认同感后继续购买，这样慢慢地出现了固定的消费群体，最终菜场成了企业的主销市场，其销量不低于超市，可成本却不足在超市租位销售的十分之一。该企业的成功说明只要找到产品的客户群体，用他们的方法进行营销构建，就一定会取得良好的效果。2.案例二：传统物流结合高科技手段368异购系统在终端变革的背景下，多数企业将目光投向超级终端，上海某公司却采取了逆向思维，不盲目跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采取了以下具体措施：拜访：对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果且以夫妻合营为主的零售店进行拜访。整合：将这两万多家小商店统一起来，成立一个368异购系统。传统营销：所有零售店由企业统一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同时获得较低的成本价；企业还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。设为连锁店：通过将两万多家小店贴上企业的统一标识，转换为连锁店，提高了小店在消费者心目中的地位。寻呼系统在传统的结构前提下，企业还结合以现代化的手段，这体现在：寻呼系统：采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。电话业务员：培养出熟练的、高素质的电话业务员，每个人可以替代1000个销售员。电话联络：根据事先与每家零售店约定的固定时间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联络，通报企业目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并约定送货时间。传统与高科技结合的优势电话寻呼系统缩减了销售人员的人工费用，避免了因销售人员素质可能带来的客户流失问题，大大降低了成本，提高了服务质量。企业只需要少量人员，重点对有疑难问题的零售店进行拜访，其他问题全部可以通过寻呼系统解决。这种传统与高科技有机结合的销售系统使该公司运作良好，不久就跻身于上海十大商业优秀公司之列。二、缩短通路缩短通路，即尽量节省、缩减原有通路的环节，进行渠道创新。1.跨越终端直做社区缩短通路的方式有很多种，其中之一就是取消包括零售店在内的所有渠道，跨越终端直接在社区销售，采用零渠道，使厂家产品直接面对消费者。案例一：样板房带动市场某木地板企业从南美洲引进了一批优质木材，生产出精美的木地板，在上海的大型装饰市场销售。为了赢得更多顾客的关注，企业在大型市场出入口等容易引人注意的通道处开设了六个零售店，使消费者能够不断看到其品牌。可是尽管如此，销售情况仍然不尽如人意。于是企业决定在一些主要社区新开的楼盘里用样板房展示其产品，以零售价的五折制售地板，并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计，同时免去相关服务费用。提供这一切的条件是：一年之内，顾客必须主动向所有认识的朋友介绍该企业的产品，并欢迎企业邀请来的顾客参观样板房。这样在新楼群内建立了近10个样板房后，企业在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费者参观。一些消费者参观后对企业产品十分认同。这样通过样板房运营，提高了企业的知名度，带动了零售店的销量，不到两年该品牌就被评为中国十大著名地板品牌之一。案例二：直销社区的蜂蜜蜂蜜是一种传统的保健食品，现在也成为超市里的常见产品。然而杭州郊区的得胜养蜂厂却没有按照现在的常规方式，通过渠道最后到超市销售蜂蜜，而是直接在社区设立直销点，现场展示、销售，其销售价格仅为超市的一半。这样厂家既省去了超市终端的各种高额准入费用，还节省了产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜。因为物美价廉、方便购买，得胜蜂蜜渐渐获得了消费者的高度认可，成为当地的知名品牌。2.根据产品、市场环境情况选择适宜的渠道缩短方式当然，不是所有的产品都可以进行社区直销，企业应根据产品以及市场环境的实际情况选择合适的渠道缩短方式。企业只有采用适合实际情况的渠道缩短方式，才能使企业、产品具有生命力。三、逆向渠道创新——到有市场的地方去建设渠道有人、有消费需求的地方就有市场，逆向渠道创新关键是到有市场的地方建设渠道。1.案例一：修理铺设点卖饮料一个销售饮料的小二批商在骑三轮车送货途中车子坏了，便到修车铺修理。当时正值夏天，人们很容易口渴，但离修车铺最近的小店也有一段路，修理工和等候修车的人往往都只能忍着。见到这种情况，这个二批商灵机一动，想到完全可以在修车铺旁设立饮料销售点。于是他留意在城中寻找，发现了56家适合设点的自行车、汽车修理点，并逐一与之洽谈，每处设一个货架，存两箱饮料，每瓶以批发价一元售给修车铺，再由他们以零售价两元售出，如果销售情况好他还会随时派人送货，货卖不完则由他补偿。本来常规饮料批发价是七至九角，这样一来该二批商既避免了与同行在常规零售店中的竞争，又获得了额外的利润。那一年夏天他的赢利是前一年的三倍。2.案例二：江南水乡垄断运输通道某村庄地处江南水乡，环境十分优美，庄内有300户人家，约1400人，有两个零售店，但进出村庄的唯一通道只有一条船，这条船每天十二时准时到达码头，载送来往人员。某企业想打开这个村庄的市场，可鉴于这种情况一度以为无望。销售经理却看出了机会所在，劝说船家作为企业的特约二批商，达成以下约定：送货船家只需将进货价付给企业，企业便会每天在十二点前准时将货物运送至码头，并搬上船。船至庄内只需通知零售店提货即可。船家利润除去赚取二批商的利润，还可赚取每箱货物八角钱的运费。附加条件绝对不允许船家运送销售同类产品，一旦发现就要进行处罚。这样零售商不用每天进城提货，省去了时间、运费，自然选择了该企业；船家作为二批商获得了意外收入更是欣喜；由此该企业在村庄打开了市场。3.案例三：立交桥下卖花江南一带盛产玉兰花，气味芬芳，可以作饰物装饰在汽车里或家中。销售玉兰花的人通常将摊位摆在超市门口或较为繁华的马路边，以一元两朵的价格出售。但有的客户喜欢挑选花，这样会使花瓣出现折痕，从而影响销售，经常给商贩造成困扰。有的商贩发现城市的立交桥下经常会出现塞车的现象，于是便选择在这里销售。他们将花送到因堵塞停下的车旁，一元一朵。消费者一般也都喜爱玉兰花的香味，又因为购买便利，价格也比较合理，而乐意购买。这样商贩既避免了因挑选带来的花瓣褶皱，增加了利润，又满足了消费者的需求。这一案例说明，渠道和终端要重视消费者的需求，消费者需要什么，就应该提供给他们什么；怎样达到他们的需要最便利，就应该采取怎样的方法。4.案例四：西湖边卖蚊香夏夜的西湖是恋人们营造浪漫的佳地，可是美妙的氛围总会被会蚊子骚扰破坏。一些商贩留意到了其中的商机，常常在恋人们被蚊虫叮咬烦恼时，出现在他们身边，帮他们点起一支蚊香。恋人们自然感激，报酬一般是五元。虽然这段香的成本不足一元，但由于它们确实帮了大忙，恋人们一般都会照付，甚至多付一些。这样一个晚上这些小贩少则赚30元，多则赚150元。他们付出了较少的劳动，却换来了丰厚的利润和顾客的心情舒畅。这说明，在特殊的环节上，找到具有特殊需要的市场，能够创造较好的效益。四、增加通路渠道创新并不是一定要减少渠道，在必要时还要在传统渠道之外增加渠道。例如，某企业销售人员工作十分卖力，但因为只有13名销售人员而无法适应大城市的运营，始终不能扩大市场规模。于是专家建议该企业巧借邮政绿色通道，用增加渠道形式的方法改变这一局面，并献上三点意见供企业和有意向的邮政部门参考：1.邮政体系的机制改革邮政体系将会从由国家拨款转而推向市场，自负盈亏，进行企业化管理，因此邮政人员中相对富余的劳动力将会面临重新安排的问题。2.出路已非常明确如果邮政部门开始探索市场机遇，那么一个非常明确的出路就是从事物流工作，因为这是邮政部门的固有领域，在这方面的工作上具有更大的优势：第一，邮政部门是国有企业，相对于大多从农村发展起来的普通经销商、批发商而言，信誉和素质都更高；第二，品牌标志鲜明；第三，网络辐射范围广；第四，相关资源丰富。3.保证能够赢利企业将分渠道分配给邮政部门，并构架一个新的服务体系，拨打168热线，就可以“温馨服务到您家”。约定广告由企业负责，订货则由邮递员送达。在这样的体系下，邮政部门可以赚取批发商、二批商及零售商的利润，如果投资30万元，年利润就将是300万元；企业也可以克服销售人员不足的缺陷，扩大市场规模，赚取丰厚利润。最终实现强强联合，达到双利双赢。五、产品组合和分解、托管经营、产品创新1.职能分解组合创新法企业可以通过对经销商、批发商、二批商、终端等渠道成员的职能进行分解或组合，改变其传统的职能内容，并加以合理、灵活转化进行渠道的创新。企业进行职能分解组合创新可以采用的具体方式有：将批发商改造为配送商在营销整体体系较为成熟的情况下，可根据全局需要，将一部分配送能力较强、地理位置较好的批发商加以改造，让他们专门负责产品的配送。将批发商改造为仓储商与上述情况类似，企业可以选择一些地理位置好、资金控制能力较强的批发商专门负责产品的仓储，其他的批发商一旦缺少货物，随时可以向这类仓储商注入资金，由其提供所需的货物。将经销商改造为有限职能经销商适当将独家经销改为多家经销，实行经销商有限职能的原则，由厂家承担一些公共职能，如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等，这样就可以使这些原本经销商不愿意承担的职能能够充分实现。要点提示企业进行职能分解、组合创新法的具体方式：①将批发商改造为配送商；②将批发商改造为仓储商；③将经销商改造为有限职能经销商。这些渠道创新同样可以达到令企业满意的结果，弥补因具体情况的欠缺带来的缺憾。2.产品分解组合创新法通过对产品的组合和分解，进行有效的渠道创新。企业可以根据实际情况改变产品最初的市场定位方向，充分开发、利用产品的使用价值，生产多功能、多性能、多用途的产品，或是生产相关产品、派生产品，以此拓宽原有的市场空间，扩大企业的销售覆盖面及影响力、竞争力。【案例】胶带做定型发卷带来的启示世界著名公司3M公司起初在经营工业胶带时销路不畅，很少有企业购买。公司的一个工程师无意中将胶带带回家，结果被他的小女儿拿来做定型发卷，发现效果非常好。于是工程师和管理者从这件偶然的事情上获得启示，将胶带向办公用品、家庭用品方向推动，发现并开启了巨大的市场。上述案例中，3M公司的成功在于根据企业自身的情况，将原来的工业胶带的市场定位向办公用品、家庭用品方向推动，充分开发、利用产品使用价值的同时扩大了市场占有率。3.厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营现在不少企业对经销商运营市场缺少信心，与之配合不得当；自己运营市场又不能形成控盘能力，品牌运营能力不够。这时较好的渠道创新方法，就是对经销商施行托管。可以根据经销商的能力，选择派遣少量人员到经销商公司中主持销售工作，或在运营市场中进行辅助。这样借经销商的外壳，利用其资金，通过有效控管可达到良好、合理的市场运营目的。【案例】企业销售人员主持经销商工作中国著名品牌钓鱼扑克的生产企业最近在渠道管理中采取“托管”经营的方法，该企业派遣