翰林新府策划报告（DOC 67页）

翰林新府策划报告目录一、宗地周边环境概述二、企划缘起三、莘南地产品牌建设思考四、目标客户成分及购买动机五、消费者心理权重比预测及分析六、案名的缘起七、推广核心概念八、广告总精神九、企划思路卖点收集及提炼十、交大整合营销策略十一、导示策略十二、售楼处策略十三、样板房选择思路及策略十四、媒体的选择组合及投放时间附各类表单一、宗地周边环境概述（一）、位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块东临黄浦江西临闵行工业区南临西渡北临莘庄（二）.面积：小区整体建筑规划面积140000平方米。第一期建筑面积40406平方米。（三）.地形、地貌宗地东西向的距离为191M（水平标准）南北向的距离为156M（水平标准）为一较规则的长方形地块，综合容积率控制在1.35以下（四）.交通状况现有公交线路条：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。（五）.周边主要建筑及景观宗地南面是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三期规划。宗地北面是上海交通大学学校园区。宗地西面是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。宗地东面是一块空地，是其他发展商小区规划。总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。（六）、SWOT分析项目分析（宗地）1、优势：（1）沧源的发展商集中开发情况已成规模。形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。（2）地处闵行沧源小区中心位置。东川路是交通主干道；沧源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。（3）地块北边紧靠上海交大；闵行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。（4）离闵行工业区1.5公里，坐车只有三站路距离。该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。（5）东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。2、劣势：（1）靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘车时间长。在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。（2）附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。（3）竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。（4）地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。（5）本块宗地分三期开发，跨越时间段长。容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。3、机会点：（1）依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。（2）政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便捷。未来发展的良好展望会带来一定的机会。（3）与交大相邻，可以视为机会。与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。4、威胁点：主要来自区域市场竞争对手的威胁。因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。二、企划缘起通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势能整体组合。做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作，销售人员的培训，销平、销海、楼书的制作，导示系统的建立，广告预算，样板房的确立，SP活动的策划等。这一切的一切，是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。三．莘南地产品牌思考与建设（一）品牌建设思考缘起目前，上海市的房产市场的竞争环境日趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是莘南地产在上海开发的第一个楼盘区，他应该是在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌的一次机缘；是一期的销售的重要条件；也是为二三期的营建，价格的提升，奠定良好的基础。例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。例：上海北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后，又连续开发北欧丽景，也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑，从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去了，自然增加了连续开发的信心。（二）建议：1.莘南地产导入公司整体CI系统（建议）（1）对公司以前的发展历史作整合。（2）导入企业理念识别MI（3）导入企业法则识别BI（4）导入企业形象识别VI2、品牌及发展商形象定位（建议）立足上海市场，制定长远发展规划，形成连动开发建设，产业化运作经营；以服务于大部分中薪阶层市民为己任，注重产品质量与品牌，树立良好市场口碑的金牌房产发展商。关于品牌建议，如业主有意见，我方可进行商讨提议。四．目标客户锁定和成份分析及购买动机剖解缘起：房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。谁抓住了消费者的心，谁就是胜利成功者。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。（一）当地居民（年龄30-50岁）1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。2.收入一般的白领阶层。3.对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人。家庭正常收入应在3000元以上。4.在条件允许的情况下，想对生活条件有所改变的人。5.自己文化修养不是很高，但对孩子的要求期望很高。孝学孟母择邻而居。6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。（二）动迁客源（年龄35-50岁）1.由于建设性动迁而失去了房子的人，因为他们有一部分动迁补贴，需要购买住房的人。2.由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一定买我们房子的人。3.对环境，配套有一定要求的人。4.价格的高低会影响他们的购买欲望。5.他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他们。需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。（二）私营小企业主（年龄30-45岁）（1）因为工作的需要，而忙忙碌碌的人（2）经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人（3）有一定的资产的人，对购房的目的有多种需求。（4）因生意的对子女很少看管，但对孩子要求期望很高。（5）对新鲜事物有盲从性，对价格不是问题。（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。（四）当地收入较高的白领（年龄30-45岁）（1）他们是有一定知识文化品位的人。（2）对时尚事物有自己的看法，也爱跟潮流。（3）购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。（4）对住房要求比较高，但一旦自己看中，其产生购买行动的考虑时间短暂。（5）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。（五）待婚职业者（年龄25-35岁）（1）需要买房子已备结婚的人。（2）新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。（3）对房子的环境，外立面，房型很看中，要求时尚。（4）对离上班场所的方便情况，也要求很高。（5）购房当中可能会搀杂很多其他人的意见，比如双方父母。（6）一旦看中会马上产生购买行动。（7）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。（六）有想法和父母分开住的家庭（年龄30-35岁）（1）很向往自己的家庭生活，喜欢独立出来过隐秘小天地。（2）有一定的积蓄，并有较稳定的工作。（3）由于现在有房子住，所以并不急于马上购房。（4）这可能是他们一生中唯一的一次买房。所以参考的方面很多。（5）有一定的文化基础，他们对自己的未来要求很高。（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。共性分析：他们主要是为了改变居住环境，同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。追求质量保证和安全保证。五．沧源小区三街坊消费者心理权重比预测及分析。缘起：（一）.沧源小区三街坊消费者心理权重比预测规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配30%10%25%10%5%10%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%15%5%5%5%-10%-30%100%（二）.沧源小区三街坊消费者心理权重比分析1.规划35%：规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。2.设计单位5%：设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。3.环境20%：环境对目标购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，突出绿色生态健康的主题。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的20%。4.单体设计5%：这方面是引导的目标购房者的一方面，由于各方面原因不能做大的调整，所以占的权重比很小，可简化这部分。5.房型5%：房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的调整，所以只能强化优点，避开缺点。最后起到的作用可能很少。6.建材10%：这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。可以此来弥补其他的不足，所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。7.周边配套30%：这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。但本楼盘周边配套先天不足，只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对，绿色生态校园交大，就便成了我们的最长处，我们进行了卖点的提炼拉升，对整体售价有主要的拉升作用。因此，在权重比中预计占到30%。8.会所10%：他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作用。但我们的“2000平方米的三层会所”由于豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。9.小区配套10%：小区的各方面配套要齐全，及良好服务，他对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%：人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素，因此我们只把他预计为5%。11.品牌效应5%：因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。12.人文环境5%：人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，当然也有一个提炼，拉升以吸引更广泛的购房者。但由于各方面原因的影响，只把他预定为5%。13.地理位置-10%：我们的整体地理位置不理想，因为这是在目标购房者心里根深蒂固