农夫果园的4PS分析-营销策略-案例分析

农夫果园营销策略农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫果园于2003年刚刚上市便在全国引起市场轰动，凭着喝前摇一摇的广告语,成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。一、三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。混合果汁有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。对农夫果园2种口味的测试结果如下：一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种12味的喜好度达到了79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合l2味具有排他性，产品设计上的差异使得农夫果园营销策略的成功迈出了第一步。二、外观与包装：包装、容量、浓度的标新立异在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOG0为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装分为普通盖和运动盖2种。农夫果园的运动盖从设计上来说其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有2种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等，都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多l00ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。l00％的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量为100％，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到l0％。随后，10％左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20％，引进到国内时也把含量降低到10％。而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30％。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。三、独特的促销方式农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的4套和l套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园3种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。在感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。理性认同上．“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是。饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利于保持理想身材。但在农夫果园之前果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。四、价格策略农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。当然。农夫果园实行差异化的价格走高端市场，还必须经受消费者认可和经销商接受2大考验。对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些、浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。消费者认同了，经销商这一关就容易打通。为不影响铺货进程，提高经销商的积极性，农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多位经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略铺平道路。五、分销方式农夫果园采取的销售方式为超市销售。农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果汁市场上的最具锋芒的新星。