20170417-招商证券-招商证券电商行业2016年报总结：拥抱线下-线上优化

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售推荐（维持）拥抱线下，线上优化2017年04月17日电商行业2016年报总结上证指数3246行业规模占比%股票家数（只）642.0总市值（亿元）79581.5流通市值（亿元）51171.2行业指数%1m6m12m绝对表现-3.87.726.9相对表现-4.62.220.5资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《零售行业2016年报总结—线下企稳，业态重来》2017-04-07许荣聪[e-mail]1090514090002邹恒超[e-mail]1090515040001国内主要电商企业阿里巴巴、京东、唯品会及美国最大电商企业亚马逊均已公布2016年年报。在中国网络零售交易总额增速回落至26%的情况下，国内三家电商营业收入依然保持了超过40%的增长，而亚马逊相较于前两年，营业收入增速也呈上升趋势。毛利水平除阿里巴巴受其布局阿里云仍在前期投入期影响，短期毛利率下降至63%，其他三家企业毛利水平稳中有升。2016年电商企业在优化自身线上业务的同时也积极参与线下零售企业的合作、拓展消费金融领域、加大云计算业务投入，以实现多元化发展。优化线上业务提高GMV规模，打击刷单行为提升GMV质量。商品零售依然是各电商企业的主营业务，一方面，各家电商2016年通过增加产品品类为消费者提供更多元化的选择。在跨境电商如火如荼的今天，通过与国际知名品牌合作，引入国际品牌可以有效地刺激消费者需求，提高GMV规模。京东引入了日本及韩国护肤品、零食、玩具、化妆品等国际品牌，唯品会与众多独立设计师、明星原创品牌保持合作，不断引入包括知名品牌UGG、ToryBurch、BrooksBrothers和Belle在内的各种热卖的国内外品牌。另一方面，对电商交易规则的改进、刷单行为的打击，可以进一步保护消费者利益，提升GMV质量。阿里巴巴加大了刷单行为的打击力度，已经对“整点抢”、“牛刷刷”、“领啦网”以及“蓝天网”等规模较大的刷单平台提起诉讼。线上线下深度融合，企业并购屡见不鲜。电商企业利用五六年的时间从新鲜事物成长为站在实体店门口的野蛮人，通过低价攻城略地，气势汹汹地吞噬着实体零售企业的市场份额，实体零售成为被唱衰的主角。然而实体消亡论并未成真，越来越多的实体零售巨头与电商企业通过发行股份、换股、协议收购等方式，形成战略合作关系，实现资源和优势的互补，尝试“实体+互联网”的新电商模式。2016年，阿里巴巴完成对银泰商业的换股并且收购了三江购物32%的股份，成为战略投资者。京东携手沃尔玛，通过向其发行1.45亿股A类普通股，以获得1号商城的主要资产，并与山姆会员店进行深入合作。电商金融竞争深化，提升品牌效应是关键。从目前看来，电商+金融已成为标配，电商企业借助大数据和互联网金融来整合供应链，构建独具特色的生态圈。阿里巴巴旗下蚂蚁金服持有包括支付宝、芝麻信用、网商银行、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等多个线上品牌，京东金融包括京东白条、京东小金库、小白理财等。后起之秀唯品会旗下金融品牌同样花样繁多，包括唯品花、唯品宝、唯安盈等，并于2016年底收购浙江贝付，正式进军第三方支付。互联网金融同质性越来越高，竞争加剧，电商企业提升自身品牌效应，培养消费者支付习惯成为在互联网金融风口上站稳脚跟的关键。行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、近三年财务分析...................................................................................................4二、2016年经营业务总结..........................................................................................6（一）自身业务优化.................................................................................................6（二）线下布局........................................................................................................6（三）金融领域拓展.................................................................................................7（四）物流改进........................................................................................................7（五）云计算服务表现亮眼.......................................................................................8三、2017年新动态.....................................................................................................8（一）拥抱消费金融.................................................................................................8（二）着力线下渗透.................................................................................................9四、电商行业展望.....................................................................................................10（一）移动电商已然来临........................................................................................10（二）跨境网购潜力巨大........................................................................................10（三）女性电商崭露头角........................................................................................10行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3图表目录图1：2014-2016年营业收入情况..............................................................................4图2：2014-2016年营业收入增长率情况...................................................................5图3：2014-2016年毛利率情况..................................................................................5图4：2016年底活跃用户数情况................................................................................5图5：银泰百货商场....................................................................................................7图6：山姆会员商店....................................................................................................7图7：京东便利店.......................................................................................................9图8：AmazonGo......................................................................................................9行业研究敬请阅读末页的重要说明Page4本篇报告主要针对已出年报的主要电商企业进行分析，我们希望通过对这些公司的分析，去了解行业发展的大趋势。一、近三年财务分析最近三年，主要四家电商营业收入逐年增长，2016年，唯品会、阿里巴巴、京东和亚马逊的营业收入分别为566亿元、1457亿元、2602亿元、9442亿元。营业收入增长率方面，唯品会、阿里巴巴、京东三家企业增长率均超过中国网络零售交易总额26.2%的增长率。阿里巴巴营收增长率最高，为52.44%，主要增长动力来自于其基础的核心商务业务、新兴的数字媒体及娱乐业务和云计算业务。其中淘宝以其应用程序的高度相关性和具有吸引力的内容继续推动其移动用户增长，阿里巴巴核心商务收入同比增长45%。数字媒体娱乐方面，阿里巩固旗下优酷和土豆业务，收入同比增加273%。云计算付费客户数同比增加100%，收入同比增加115%。亚马逊营收增长率最低，为27.14%。相对于其他三家国内公司，亚马逊经营规模大，能保持27%的增长已实属不易，其产品零售业务保持了24.86%的增长，而AWS服务收入取得55%的增长。图1：2014-2016年营业收入情况资料来源：公司年报、招商证券2016年，唯品会、阿里巴巴、京东和亚马逊的净利润分别为2.87亿元、53.43亿元、-5亿元、23.71亿元，毛利率分别为24.03%、62.75%、15.18%、35.09%。自营为主的唯品会、京东、亚马逊三家电商其营业收入主要是零售商品，对应成本主要是购买销售商品的成本，而阿里巴巴营业收入77%来自于在线营销服务收入、广告收入和佣金收入，阿里巴巴毛利率明显要比前三者高。根据阿里巴巴年报披露，其毛利率下降的原因是其云计算业务向海外拓展，在国外设立新的数据中心，导致成本增加以及对移动互联网新业务的投入一定程度上拉低了毛利率。京东近几年对产品品类进行了调整，综合百货类产品GMV占比从2011年的20%增至49%，毛利率较低的3C家电产品GMV占比下降，从而提高了其总体毛利率。行业研究敬请阅读末页的重要说明Page52016年底活跃用户数方面，阿里巴巴近5亿的活跃用户数基本上是亚马逊的1.7倍，京东的2.2倍，唯品会的9.5倍，阿里巴巴在国内电商中占据了近80%的市场份额，其领导地位依旧稳固。图4：2016年底活跃用户数情况资料来源：公司年报、招商证券图2：2014-2016年营业收入增长率情况图3：2014-2016年毛利率情况资料来源：公司年报、招商证券资料来源：公司年报、招商证券行业研究敬请阅读末页的重要说明Page6二、2016年经营业务总结（一）自身业务优化对于电商企业而言，线上业务依然是其经营的基础。阿里巴巴在2016年打出了“三大战役”，分别围绕全球化、农村、一线城市全面展开。以天猫国际作为全球化的主阵地拓展跨境交易业务，以农村合伙人的机制继续推行