荆门最新大型养老社区策划案

荆门最新大型养老社区策划案湖北荆门漳河新区老年公寓营销策略提案2013年6月本案结构一、市场环境分析1、项目投资环境分析2、项目竞争分析二、项目定位策略1、养老地产营运模式分析2、项目卖点梳理3、项目定位三、项目营销策略1、核心营销（竞争）策略2、价格体系3、营销推广策略4、项目营销组织一、市场环境分析1、项目投资环境分析2、项目竞争分析1、项目投资环境分析1、荆门市及经济状况5荆门位于湖北中部，东眺武汉，西临三峡，南望潇湘，北通川陕，素有“荆楚门户”之称。现辖京山县、沙洋县、钟祥市、东宝区、掇刀区、屈家岭管理区和荆门经济开发区（高新区），地域面积1.24万平方公里，总人口300万。1、项目投资环境分析•荆门历史悠久，文化底蕴深厚，资源丰富，基础设施日趋完备，在湖北实施的“一带两圈”区域发展战略中，荆门处于鄂西生态文化旅游圈之内，紧邻武汉城市圈，既占“两圈”地理之便，又享“两圈”政策之利，是中西部地区经济发展极具活力的城市之一。先后成为中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、全国造林绿化十佳城市、国家循环经济试点市、国家现代林业建设示范市、全国农机化示范区、国家节水型社会试点市、国家生态示范区试点城市、全国创建创业型城市和国家加工贸易产业梯度转移重点承接地，是湖北省历史文化名城、湖北省A级金融信用市。61、项目投资环境分析7•（一）发展基础–“十一五”时期，荆门综合实力显著增强。全市经济实现了平稳较快发展。全市地区生产总值年均增长13.5%，2010年达到730.07亿元，人均地区生产总值26000元（约3940美元）。地方一般预算收入年均增长20%，2010年达到23.25亿元；社会消费品零售总额年均增长19.8%，2010年达到252.98亿元；全社会固定资产投资年均增长31%，五年累计完成投资1257亿元。经过五年发展，形成了坚实的经济基础和产业比较优势，竞争力和影响力不断提升。规模以上工业企业达1173家，其中亿元企业188家。新洋丰肥业跻身中国民营企业500强，荆门石化等5家企业进入全省100强，金龙泉、新洋丰、国宝桥米获得中国名牌产品称号，洋丰、国宝、广源被认定为中国驰名商标。县域经济取得新突破，东宝、钟祥、京山3个县市区进入全省县域经济20强。1、项目投资环境分析•荆门“十二五”发展目标–“三大计划”•经济总量“倍增计划”，主要经济增长指标在2010年的基础上实现翻番；单位生产总值能耗、主要污染物排放和农村人口“减量计划”，节能减排任务圆满完成，农村居住人口大幅减少；社会保障“覆盖计划”，养老、医疗、住房和最低生活保障实现城乡全覆盖，并逐步提高保障水平。–“五大目标”•——经济实力显著增强。•——经济结构显著优化。城镇化率大幅提高，力争达到60%。•——生态环境显著改善。•——改革开放步伐显著加快。•——人民生活水平显著提升。8市场机会荆门市目前共有60岁以上老人42万，占总人口的14%，有养老福利机构76所，床位7700张，供需严重不足。1、项目投资环境分析•荆门市规划2015年中心城区60个社区实现社区居家养老全覆盖。–2013年35%的社区建居家养老中心（站），新建、改建社区居家养老服务中心19个，同时建设80个农村老年人互助照料活动中心；–2014年覆盖70%。养老变成一个备受重视的社会问题1、项目投资环境分析•养老地产作为一种特殊的地产形式正在荆门方兴未艾，因此本案在此不罗列常规房地产市场资料•荆门市目前养老地产代表项目仅有福寿居可谓本案竞争对手：2、项目竞争分析2、项目竞争分析——福寿居老年公寓–项目位于象山景区南麓，以天鹅池为中心。–项目占地112亩，总建筑面积10多万㎡。计划设置养老床位3000多张。项目地段优越，体量有一定规模2、项目竞争分析——福寿居老年公寓项目采取“投资回报”结合“会员制盈利模式”2、项目竞争分析——福寿居老年公寓项目收费体系健全2、项目竞争分析——福寿居老年公寓项目户型选择多样2、项目竞争分析——福寿居老年公寓项目营销促销体系健全2、项目竞争分析——福寿居老年公寓——总结•先驱项目•地段优越•采取“投资回报”结合“会员制盈利模式”•项目户型选择多样•营销促销体系健全二、项目定位策略1、养老地产营运模式分析2、项目卖点梳理3、项目定位1、养老地产营运模式分析1、养老地产营运模式分析/社会背景中国正在快速步入老龄化社会，而由于中国人口基数大和实行计划生育的因素，中国的老龄化进程呈现出数量大、增长速度快的特点。根据右图表示中国人口分布比例的金字塔图明显可见：位于中段，30-50岁的人群在人群中比例最大，如果将50岁以上的人群视为养老产品的需求者，则未来30年养老产业会有非常旺盛的市场需求。出生在五、六十年代的人（50-60岁），其中有相当一部分是当代国家体制改革的受益者，加上中国经济现在及未来的平稳快速发展，已经进入或逐步步入养老产品需求人群的中国人是具有一定购买能力的。观点：由以上结论，养老产业迎来了一个巨大的市场机遇。1、养老地产营运模式分析/政策背景目前我国政府已开始高度重视养老问题，为养老地产提供前所未有的政策扶持。1996年8月，全国人大通过《中华人民共和国老年人权益保障法》。我国政府先后共制定了200多个老年政策法规，数量众多，涉及面广。2002年至今出台的关于中国养老的主要政策：•国务院办公厅转发全国老龄办公室和发改委《关于加快发展养老服务业意见的通知》•中共中央、国务院《中共中央、国务院关于加强老龄工作的决定》十七大《报告》•全国老龄委《中国老龄事业发展“十二五”规划》•民政部《社会养老服务体系建设十二五规划》国务院新闻办《中国老龄事业的发展》白皮书全国老龄委联合民政部等国家十部委发文《关于全面推进居家养老服务工作的意见》优先供地税费减免优惠利率贷款贴息培训支持科技服务……通过文件，政府制定了一系列引导和支持社会力量兴建社会养老设施的优惠扶持政策1、养老地产营运模式分析/市场现状从统计来看，国内外情形相仿，居家养老，社区养老和机构养老呈现90：7：3的比例关系。系列1,居家养老,90%,90%系列1,社区养老,7%,7%系列1,机构养老,3%,3%居家养老社区养老机构养老所以从市场角度来看，居家养老拥有最大的市场价值。居家养老社区养老机构养老在普通住宅设计和建设时，就把老年人的需求考虑进去，即打造“通用住宅”。如果在开始就考虑这些需求，成本不会超过房屋造价的1%，日本在此方面经验丰富。专门为老年人建设的社区，通常设置大量的老年人健康、娱乐配套。这样的社区是非常受欢迎的，老年人到这种社区有集体生活，可能有人照顾，也不感觉孤独，该类项目国内如北京太阳城比较成功。专门的养老院，有完善的医疗、护理设施，通常属于政府的公益项目，为有特殊需要的老年人群设立。1、养老地产营运模式分析/市场现状目前国内已经进入养老地产开发领域的开发商一览：企业项目信息运营模式1万科地产在北京、青岛、武汉、广东等地项目中有涉及，在中粮万科·长阳半岛、五矿万科·北京欢庆城项目中配备养老地产产品。作为万科进军老年地产领域的首个项目——“万科幸福汇”项目已落户北京房山，并将于2012年竣工，被称作“活跃长者之家”，定位是“面向活跃、高知、长者的服务式公寓”。杭州万科良渚文化村的老年公寓“随缘嘉树”项目正在规划中，广东清远北部万科城项目养老地产组团的前期规划亦在进行中。严格限定于产品层面，计划建更多更好的“长者住宅”（已纳入公司发展战略），服务上除引入亲和源外，亦会与水博克合作。2保利地产已成立“善居养老研究中心”，并与北京安平投资有限公司共同合作成立养老产业专业管理公司，上海“西塘安平老年健康生活社区”是保利首个养老公寓项目。拟引入日本模式，但合作方式尚在规划设计中。3花样年地产6月底收购深圳南山区TCL项目地块兴建第一个养老地产项目。定位于健康产业园，并与其它产业实现组合，涉及老年人的健康体检、运动、体育训练、健康理疗等具体项目。将于明年开业。公司称在养老地产领域的经营模式研究已完成。具体不详，待了解。5北京太阳城房地产开发有限公司北京太阳城坐落于京城北郊昌平区小汤山镇，社区建有：北京太阳城医院、国医堂、文化宫、购物中心、家政服务中心、假日酒店、温泉会馆七大公建设施，让业主不出社区，即可享受全方位的周到服务。以地产开发模式进行运营，仅象征性拿出规划中12%的产品做养老公寓。6东方太阳城中科院属下一家房地产公司，已转制为民营企业。旗舰项目位于在北京顺义潮白河畔，已开发十年，社区已成熟，在山东、海南等地正在筹建东方太阳城连锁品牌项目。以地产开发模式进行运营，产权销售型，象征性拿出三栋楼做养老公寓。7燕达房地产旗下项目燕达国际健康城位于北京东燕郊开发区，北京天安门30公里。是一座超大规模、国际化、信息化的绿色生态医疗健康和老年养护基地。其中组团金色年华老年护理中心以会员制方式经营。8亲和源股份有限公司在上海市浦东新区康桥镇投资近6亿元，建成中国第一个老年人会员制养老社区——亲和源会员制社区。社区占地面积8.4公顷，建筑面积10万平方米。土地性质为政府划拨，运营模式均较为成熟。9首创置业与河北建设集团去年年中，联手投资70亿元，开发一个位于河北香河的养老项目，该项目总建筑面积近200万平方米。不详。企业项目信息运营模式10云天房产集团在转塘金家岭开发的金色年华退休生活社区总占地面积达250亩。金色年华吸纳了国外先进的经营服务模式，配备了医疗中心、老年大学、国际交流中心、休闲娱乐中心、度假宾馆等硬件设施，成为了国内首个集生活居住、康复疗养、休闲娱乐、旅游度假于一体，专为退休人士精心打造的多功能园林式的生活社区。不详。11绿城集团临平项目绿城蓝庭在老年公寓方面有所涉足，向市场推出了70年产权的颐养公寓。不详。12荣禾集团在西安楼观公社项目中有配建养老地产项目。拟引进澳洲水博克模式。13绿地集团早在2004年就推出综合性养老项目21城孝贤坊。不详。14广州家和集团宣布在白云区的500亩广东颐老园项目将在今年底或明年初动工，计划5年后主力进军养老地产行业，成为专业的老年产业开发运营商。不详。15祈福集团旗下广州祈福护老公寓依托国家三甲祈福医院，是东南亚首家酒店式长者公寓，全国首间酒店式护老公寓，目前已吸引许多来自香港、广州、深圳等地长者入住。会员制模式。16蔚蓝房地产在沈阳新推有养老地产项目。项目待了解。17卓达集团与台湾群业就中国养老示范社区项目达成战略合作。在天津武清建设开发的养老示范社区项目，是国家民政部批准的在天津建设的中国养老示范基地项目中的一部分。该项目规划总投资200亿元，总建筑面积达600万平方米。不详。18明骏集团5月20日在广州召开打造中国健康养老养生业第一品牌动员大会。将继续扩建和完善明骏九曲度假村、明骏新知青村旺茂分村两大健康养老养生基地，争取在3年内把公司旗下的颐添年大型连锁机构打造成为中国健康养老养生业的第一品牌。不详。19海南天水房地产旗下项目文昌天水星河位于航天城——海南省文昌市文航大道南侧，是以“养老·休闲·度假”为主题的中高档住宅小区。不详。1、养老地产营运模式分析/市场现状企业项目信息运营模式20新华锦集团联合日本长乐控股株式会社投资3亿元启动的“长乐国际颐养中心”在崂山区投入运营，揭开高端养老产业的面纱。非会员入住每月收费1万元，常住养老三年以上至几十年，根据房型不同，需要缴纳199万至300万元的押金。日本模式。21世纪爱晚在全国7省市大面积圈地规划建设养老地产项目，但至今除了投资金额最少的海南兴隆项目接近完工，其他地区均无进展。世纪爱晚亦是新华锦阳光城投资方之一。——22今典集团正加大对养老地产的投入力度，正在开发酒店式的养老地产。——23丽水松坪农林开发有公司8月13日，与浙江大学生态规划与景观设计研究所正式签署项目合同，《丽水市松坪民族特色养老示范区概念性规划》正式启动。将打造独具畲族民族特色的“民族特色养老基地”，成为旅游度假、生态农业观光区、养生、养老管护培训为一体的省级养老示范区。——24香树湾养老社区位于浦东新区南汇宣桥镇，占地约100亩，