菏泽新天地策划提案

2013年6月27日金知业营销策划荣耀生活，由新天地开始目录第一部分项目分析第二部分项目定位第三部分项目推广策略第四部分营销活动前言通过对本项目前期的区域市场调查及分析，并根据现今菏泽市及项目所在区房地产市场具体情况，完成本次策划。我们面临的核心任务是：树立天华品牌，尽快启动项目入市，在短时间内，进行大量的蓄客，创造项目火热销售的局面，让项目在区域市场中排众而出、斐然独立。目前，天华新天地项目还未正式入市，地块调研报告已经完成，地面为净地，周边市政道路已完善，地块内有规划施工水泥道路，一排已建成工业厂房和一栋以建成可用的四层商务办公楼，地面主要为杂草，另外地块内还有部分残留塔吊，地块四周围墙已经建好地下没有管线、电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等。在本次营销推广工作中，将对项目的各类型卖点进行梳理，找到项目的核心利益点与差异点。第一部分项目分析本报告旨在对前期项目定位的分析、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合天华新天地项目自身的产品特点，树立天华地产品牌，通过对项目、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。2、项目所在区域房地产市场目前本项目区域内有方信嘉和苑（1公里）、睿鹰家园（1.5公里）、现代城（1.5公里）、金盾花园（1公里）、奥斯卡春城（0.6公里）、德林华府（0.6公里）、文苑小区（0.7公里）、景韵苑（0.5公里）等小区。其中睿鹰家园、现代城、金盾花园为成熟入住小区，该项目区域内目前开发在售的项目有方信嘉和苑、中富奥斯卡春城五期、中富德林华府、将军苑、景韵苑三期，区域内成交价格在3000—4000之间，其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3500左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90㎡—120㎡中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的项目市场推广提供了机会。3、项目区域竞争楼盘情况项目名称位置成交价格推广手段户型销售情况商业景韵苑中华路以北、重庆路以西3700多户外宣传无优惠活动93㎡两室两厅、108㎡两室两厅、130㎡两室两厅三室两厅目前剩余100套可售房源沿街一二层商铺门市时代奥城菏泽市中华路777号4400多98、99折优惠商业面积10㎡—40㎡，住宅90㎡、99㎡、120—140㎡中大户型30余套左右、10套公寓10万㎡沿中华路商业，奥城广场中富奥斯卡春城5期菏泽市重庆路555号4000左右5期新推出3栋高层，交一千抵一万101.25㎡107.8㎡两室两厅114.11㎡三室两厅、120.22㎡三室两厅————沿街商业(已售完）项目名称位置成交价格推广手段户型销售情况商业方信·嘉和苑黄河路与重庆路交汇处均价3900多0首付，95、96折优惠，顶层特价房便宜3—5万115㎡三室两厅94㎡两室两厅121㎡三室两厅目前在售5#、6#7#楼房源，5、6#楼已售一半无商业海润康城菏泽市中华路二十一中东临4700左右一万抵三万、三万抵五万、五万抵八万89㎡两室两厅、110三室两厅、120—140三室两厅由于开盘选房本月成交100多套左右沿街两层两铺，目前未对外销售中达金河湾菏泽市环城公园以南、中和路以北、水邑皇家以西、武装部以东4200多98折，2期蓄客中1期剩余顶层房源134㎡及2期房源10余套500米中河路餐饮一条街项目名称位置成交价格推广手段户型销售情况商业将军苑西安路与八一街交汇处西行500米路北4500左右推出15套一口价特价房，最高优惠7万元90㎡—140㎡目前一期四栋高层已售至百分之80左右沿街商业、游泳馆、超市，建筑面积为10万平方米万家新城菏泽市中华路以北，青年路以西，双井街以东，迎宾路以南价格未出（不低于4500）前处于客户积累阶段，预约等程序尚未开启90㎡—140㎡未对外销售，积累部分客户总建筑23000㎡的商业步行街名仕豪庭中华路与成阳路交汇处具体价格未出下半年进行认筹，目前积累客户中30—140㎡————沿街部分商铺小结：从区域内市场竞争项目调研来看，区域内成交价格在3500—4000之间，其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3700左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90㎡—120㎡中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的项目市场推广提供了机会。通过5、6月份市场情况来看项目所在区域市场项目成交量保持了一定的增幅，在具体营销活动的遮盖下，各项目价格保持平稳；区域内产品形态更加丰富，增加了公寓、商业、别墅等，同时品质有所提高；周边直接竞争项目近10几个，同时区域发展快速，新概念、新推广手段频出；区域内目前在售项目的入驻率较好，入住人群平均量偏低。4、营销推广环境分析通过对现阶段，菏泽整体房地产市场的营销环境以及项目所在区域房产市场环境分析，明确项目所处的市场竞争状况，为项目找到突破口和差异竞争力。类别整体营销环境区域营销环境市场竞争随着大品牌开发商的进入，菏泽市地产市场竞争进一步加剧。市场竞争更加激烈，市场竞争形式不容乐观。楼盘规模万家新城，毅德城、时代奥城等众多规划超50万平方米的综合性大盘给区域市场带来了巨大压力。大盘项目逐渐增多，市场消化空间难度加大市场产品楼盘品质和物业服务有所提高，创新产品的开发受到市场的追捧，但各区域情况略有差异。区域内产品的综合水平不高，户型不够多元化，营销手段、宣传介质较少。营销水平随着开发商和外地营销公司的全面推动下，营销水平已逐渐提高，营销方式和推广活动也在不断创新。以时代奥城、景韵苑、嘉和苑等项目依托户型、位置、价格等，极力创新营销及炒作内容。消费群体随着菏泽城镇化的发展和经济水平的提高，现阶段购房主力群体主要以改善居住条件为主要目的。本区域客户群体以项目周边居民及周边企业员工为主，现阶段购房者自住情况较为突出。价格趋势地段仍是决定价格高低的最核心要素，此外项目配套、建筑品质及景观资源等也是影响房价的主要原因。因项目所处区域价格基数相对较低，但是综合品质好的产品仍拥有较强的价格基础。分析：菏泽的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在发展，但是竞争激烈程度却加大。由于区域房地产项目的增多，价格制定及抗性不确定因素变大，促使区域项目在入市后的营销压力加大。对于现阶段的天华新天地项目来说，无论客群是如何定位，营销取向如何制定，都会面对相应的直接竞品和对手。因此，项目在现有产品基础上，本项目必须坚持两手抓：一方面对产品进行深入分析，提炼项目生活理念和包装项目形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！5、项目产品分析项目区位项目四周交通路网已经基本完成，项目四周昆明路、曹州西路、银川路、金沙江路完善便利、地块内施工道路硬化也已基本完成，市政配套有待一步完善，项目周边居住氛围未形成。周边环境由于项目四周被工厂包围，会带来一定污染，空气质量指数差，但四周道路开阔平坦，四周绿化带完善，并且周边工厂排放水源都按环保要求标准进行排放，绿化带等将会弱化项目周边环境问题整体规划天华新天地规划为高品质、高水准的现代宜居社区和大绿化、高品位的生态社区。社区内配套设施完备，景观、广场等为项目业主提供优越新天地格调生活情境。项目建筑现代化高层景观建筑，更多功能，精准居住空间，将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空气，业主个性化的生活方式得到最大尊重。项目户型80—120平米，完美中小户型。主要以二、三室为主，注重户型的实用性，在布局上功能合理，符合不同客户群需求。项目配套项目与区政广场相对，自身主要的配套设施包括临街商业与会所等，高端的绿化，完善的配套不仅能为小区业主生活提供便利，也能为生活在该片区的市民提供生活的便利性。结论：本项目与牡丹区政府广场相对，因此在项目推广及定位中将整合区政府广场的资源优势，最大化发挥项目区域价值为保证本项目在市场中取得一定的竞争优势，根根据客户群需求打造项目个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。同时借助本项目所拥有的资源，充分挖掘生活力、形象力与创新力！6、项目客户群分析我们的项目直接面临的客户群：根据调研，项目周边存在着不低于三十家工厂企业，务工人群至少在数万人以上，这部分人群将成为本项目最大的客户群，并且这部分群体有稳定的收入基础，对于这部分群体我们的项目在推广时将抓住其购买心理，进行有效推广项目客户群总体特征客户群体特征描述：项目客户群多为刚需客户，并且都为项目周边客户群，这部分客户群多看重项目便利距离老家或工作地点近，其次根据这部分客户需求价格也是他们购房的重点，在推广宣传上则以比较直接明朗的方式去冲击这部分客户群。购买动机描述：他们有一定的购买力，但并非城市的上层，他们在购买时会因为价格低而购买，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。结合本项目的市场特征和品质限定，我们在瞄准该项目客户群体就有了清晰的定位：1、项目所在区域居民2、青年置业者3、项目周边事企、工厂务工人群4、项目周边改善居住乡镇人群这几种类型的购房客户，为项目刚需客户群，并且这部分客户在项目客群范围内较容易接受项目，项目周边无大型品质小区，对于这部分客群调研得知，这部分多为务工人群，比较务实，看重性价比及舒适度主客群：▲项目周边务工人群▲项目周边乡镇人群▲返乡农民进城置业次客群：▲城区居民▲菏泽县域客户群▲追求高性价比年轻人士客户群细分项目客户群的消费购买选择和情感需求周边乡镇居民置业：特点：选择距家乡较近项目，做为置业首选1：城区生活配套完善2：价格较为经济实惠周边务工人群置业：特点：选择距离上班较方便同时对舒适品质小区，做为置业首选1：有着一定的经济基础，讲究人居环境2：有着长远考虑计划，了解项目区域情况3：对居住条件有一定要求4：对中小型户型比较热衷项目周边城区居民：特点：对项目品质、配套等有一定的要求左右着本项目销售走向的三个客户群体，我们不难看出，这三个群体有着本质上的共同点：客户群都在项目群与范围内；刚性需求明显；讲究居住环境和生活品位；有着稳定的经济基础客户群类型所占销售比例在购房的客户群体当中，其中有一个特殊性的购房群体，正在悄悄壮大它就是所属乡镇的农民纷纷进城安家，而且这个客户群体每年以较快的速度递增，在菏泽市近年地产业销售总额当中，所占的比例过很大。★：农民进村置业所占整体销售的比例：25%★：周边务工人群所占整体销售比例：45%★：城区居民置业所占整体销售比例：10%★：青年置业者所占整体销售比例：15%★：社会成功人士所占整体销售比例：5%第二部分：项目定位楼盘（产品）整体定位毗邻区政府的首席新天地精品生活住宅核心价值：政府地段+精品住宅定位理由1、强化了紧邻政府职能的地段特征2、“首席”指出项目片区的唯一性3、“新天地生活”强化项目的生活价值4、“精品住宅”独立私密的现代居住环境，精致周全的户型设计项目定位释义我们推广定位：将以住宅为核心，根据区域客户群以来体现区政府中枢带来的价值生活！“区府尊邸•一品生活”，既帮助了中产阶层超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、大众化，自然被大众阶层追捧。对项目客户群的需求定位倡导：突出天华地产实力品质便利交通、完善配套、一站式教育学区资源......当这些因素摆在你面前的时候，你是否动心不已？然而，面对居高不下的房价，无数的购房一族们唯有一声叹息，囊中羞涩。城市深处，是否还有一处优越的土地，能够承载人们对于理想人居的梦想？天华地产将完美打造一所高性价比、高升值潜力的当代梦想之宅。1、项目主题定位营销主题提炼分析：天华新天地作为天华地产的又一个重点项目，我们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是居住理念等方面，结合目前项目所面对客户群，项目将以简易、明了的主题直接面对客户群