营业推广1(学生)

2019/8/24北京科技大学束军意营销推广束军意[e-mail]2019/8/24北京科技大学束军意一、课程介绍促销的产生与发展2019/8/24北京科技大学束军意•1853年，美，帽子商店，免费拍照•1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金•60年代，常见的SP有：竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等•80年代，8大类：•会议广告、信函、赠品等激励、Pop店面陈列、促销广告印刷品、商品展示、折价卷2019/8/24北京科技大学束军意促销的主要趋势•零售店SP作用上升（广告与促销80，6：4；90，3：7）•更简单的SP方式如直接降价、附加赠品•更大力度的超级SP，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目•更注重与品牌形象正面互动的SP2019/8/24北京科技大学束军意发展的原因外部：-广告效率低-竞争加剧-顾客看中实惠内部：-快速适应市场变化-管理层意识变化2019/8/24北京科技大学束军意二、教学方法理论互动实践2019/8/24北京科技大学束军意三、课程安排及考核时间安排：9周0-2周讲课、互动3-7周实践8周考察2019/8/24北京科技大学束军意考核平时：30%实践：40%考察：30%2019/8/24北京科技大学束军意四、参考书目促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版社2019/8/24北京科技大学束军意第一章促销概述第二章消费者促销第三章中间商促销第四章促销企划2019/8/24北京科技大学束军意第一章促销概述2019/8/24北京科技大学束军意促销的概念与意义促销与广告促销的类型促销的时机促销的媒体促销心理原理2019/8/24北京科技大学束军意1.1促销的概念与意义2019/8/24北京科技大学束军意促销的概念(Salespromotions,SP)•广义（麦卡锡4Ps)•狭义(营销推广,销售推广）2019/8/24北京科技大学束军意作用•协助实现厂商整体营销战略（新产品）；•加强与消费者沟通，引导购买；（咖啡+300咖啡杯）•引导中间商的经营，实现双方的长远合作；•加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。（销售竞赛）2019/8/24北京科技大学束军意促销策略•广告•营业推广•公共关系•人员销售2019/8/24北京科技大学束军意SP能做什么？有效加速产品进入市场的进程说服初次使用者再次沟，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵制和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售2019/8/24北京科技大学束军意SP不能做什么？•单靠SP不能建立品牌忠诚度•SP不能挽回已经衰退的销售趋势•SP不能改变“不被接受”的产品的命运2019/8/24北京科技大学束军意SP会产生的负面影响•SP可能会降低品牌忠诚度•SP可能提高价格敏感度•SP可能得不到中间商的充分支持•SP可能导致在管理上只重视短期效益2019/8/24北京科技大学束军意1.2促销与广告•广告传播商品销售的讯息给消费者提供某种购买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。•广告通常都是作长期考虑，促销是为立即反映设计的•广告通常为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。是行动导向•广告在建立品牌形象方面效果较好，在刺激消费者使用方面比广告强2019/8/24北京科技大学束军意广告与促销有互补作用2019/8/24北京科技大学束军意1.3促销的类型--按对象：消费者、中间商、销售人员--按主体：厂商、渠道--按方式：推式促销、拉式促销--按给消费者提供的利益：财务、心理、性能2019/8/24北京科技大学束军意内部业务人员中间商消费者SP的对象2019/8/24北京科技大学束军意1.4促销的时机2019/8/24北京科技大学束军意1.购买商品的新顾客不够多；2.顾客认为购买商品有困难；3.新商品导入市场的速度必须加快；4.经销商库存甚少；5.消费者购买频度或购买量很少；6.某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈；7.要加强广告力；8.使推销人员访问零售店更为有效；9.广告商品回转率的水平低于平均水平；10.零售商对广告商品关注度不够；11.经销商商品种类繁多，对企业商品很难大量进货；12.顾客购买商品之前需要说明或建议；13.竞争者积极促销；14.要获得更多消费者等各方面情报2019/8/24北京科技大学束军意1.5促销的媒体•赠券•包装•录影（音）带•广告信函•电话•其他（商品展示终端、电子咨询台、电脑网络、展示橱窗、电视转播、……）2019/8/24北京科技大学束军意顾客通过促销媒体对促销的反应•远程回应（邮寄、电话、传真、网络）•直接回应2019/8/24北京科技大学束军意1.6促销心理原理•互惠原理•承诺与一致原理•社会认同原理•喜好原理•权威原理•比照原理•短缺原理2019/8/24北京科技大学束军意第二章消费者促销2019/8/24北京科技大学束军意概述基本策略2019/8/24北京科技大学束军意•概述•消费者促销的基本策略•卖场设计•消费者教育（折价策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技活动策略、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广策略，等等）2019/8/24北京科技大学束军意二、消费者促销基本策略•1、折价策略•2、附送赠品•3、现金回赠•4、凭证优惠•5、免费试用•6、联合促销•7、免费试用•8、抽奖•9、有奖竞赛•10、促销游戏策略•11、竞技活动策略•12、公关赞助策略•13、会员营销策略2019/8/24北京科技大学束军意1、折价策略企业通过价格打折吸引更多的购买1）基本做法直接折价.附加赠送折价.套餐式折扣.非单纯性目的折扣.2）优点与缺点3）使用技巧2019/8/24北京科技大学束军意（1）直接折价2019/8/24北京科技大学束军意（2）附加赠送折价•外在捆扎实式：是将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售•内在增量式：这种方式与买x送x的区别：把所赠送的商品直接在出厂时装在同一包装内2019/8/24北京科技大学束军意•大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因•买二送一是六六折，买三送一是七五折2019/8/24北京科技大学束军意（3）套餐式折扣集中购买企业预先配置的商品，将会给与一定的折扣2019/8/24北京科技大学束军意（4）非单纯性目的折扣.•折价促销与其他营销工具组和应用2019/8/24北京科技大学束军意优点与缺点优点：•促销效果好•比较容易操作和控制•有效抵御竞争鼓励在购买•深受零售商的欢迎•深受企业业务人员的欢迎2019/8/24北京科技大学束军意缺点：•易导致利润下降•易损企业或品牌形象•不可真正解决企业营销的实质性问题•易产生假繁荣•对吸引新顾客试用的效果不佳•易打价各战2019/8/24北京科技大学束军意使用技巧•奖励金额：10%-20%效果较好；5%不发生作用•活动时间销量应比平时增加20%以上，4-6周为宜，一般不超过2个月•宣传设计•标示越简单易懂、醒目明了越好2019/8/24北京科技大学束军意2、附送赠品的基本做法•随商品赠送.•包装本身为赠品.•花钱买的赠品.2019/8/24北京科技大学束军意随商品赠送•包装内.•包装上.•包装外.2019/8/24北京科技大学束军意包装本身为赠品2019/8/24北京科技大学束军意花钱买的赠品2019/8/24北京科技大学束军意附送赠品的技巧•最省钱的做法.•怎样做更合适三R策略：相关性（Relevance）重复性（Repetition）获益性（Reward）2019/8/24北京科技大学束军意消费者对赠品的重视程度•实用性98.3%•质量好71.8%•有吸引力61.5%•雅致美观59.8%•使用方便45.4%•独特性43.7%•耐用性28.2%2019/8/24北京科技大学束军意附送赠品的优缺点优点：•易创造产品的差异化•可通过赠品传达品牌概念•凭借赠品达到市场细分•鼓励购买新品•鼓励重复购买•抵制竞争者的竞争•有利弱势品牌产品的销售•有时会受到零售商的支持2019/8/24北京科技大学束军意缺点•不好管理（营业员、中间商）•零售商接受起来有一定难度•上架难（包装不规范）•结账麻烦•有时影响正常产品的销售•很难把握赠品的效果•赠品的设计和选择很困难•赠品差会损害企业形象2019/8/24北京科技大学束军意如何掌握附送赠品的程度•成本（赠品、包装、广告宣传、通路展示配合）•管理•时间（8-12周)