薇姿品牌传播策划建议

前言薇姿自1998年7月开始进入中国市场，先后在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜，通过“只在药房销售”的独特定位，注入了专业的“药妆”品牌形象。但是随着市场的打开，势必导致无数对手的觊觎，面对日益庞大的国内化妆品市场，如何有效传播薇姿“药妆“品牌形象，确保薇姿市场龙头地位，是我们共同思考的核心。“药妆”市场分析“药妆”市场趋势1.国内药妆市场正以每年8%以上的速度增长，市场将面对急剧扩张。2.目前国内问题肌肤的消费者，痘痘占将近3个亿，斑将近2.5个亿，眼部问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。3.“药妆产品”作为化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，利润比药品高出很多，同时准入门槛相对较低，势必将引起拥有专业技术设备和强大资金实力的化妆品牌及制药企业的介入。面对日益庞大的“药妆”市场，确保薇姿“药妆代言人“品牌形象，将是传播的关键。“药妆”市场分析1.尽管薇姿也占据药妆销量第一的位置，但以有限地前期市场投入及严苛的药店渠道甄选，销售网点不足，难以形成市场壁垒。2.薇姿“药妆”概念，在前期市场培育上起到的强势地位，但是由于仅具备“药房”销售的单一渠道，容易在市场成熟期受到竞争对手通过百货、商超等多种渠道等围堵。薇姿渠道分析薇姿可考虑在后续阶段，以“药房”为核心发力点，逐步渗透介入百货、商超等其他渠道，形成市场合围，稳固品牌价值高度及市场龙头地位。薇姿渠道建议薇姿进入中国以来，锁定了“医妆”蓝海，取得了预期中的成功，但是“只在药房销售”的方式，除在理论界引起关注之外，对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，影响力仍然有限。消费者分析消费者洞察1.消费者对以往品牌的忠诚，不会轻易放弃对现有产品的使用；2.我国与欧洲在药房功能上的差异，消费者会夸大薇姿的药用性质，淡化它的护肤功能；3.薇姿在药房经销，并宣传销售人员均为药剂师，但是由于现场皮肤测试环节缺失，导购行为偏弱，难以在现场形成薇姿权威认知，导致消费者仍然依靠自己常识性购买，缺乏明确消费意识。4.薇姿仅将广告散登在几种杂志上或电视台等单一媒体，线上信息覆盖不足，概念整体联动未到达最佳效果，消费者产品认知较弱。相关建议1.“水”元素，作为薇姿品牌的核心，即有品牌薇姿温泉概念背书，又具备强势USP，因此在所有表现输出上，应注重形式贯穿，强化产品天然质感卖点，形成薇姿统一的视觉符号传承。2.可在卖场加大立体化传播力度，在药房增设“系列产品说明展架”、现场POP、现场电视广告露出等多形式覆盖，强化产品认知。3.增设“现场皮肤检测”体验环节及完善药剂师销售能力培训，减小现场实际销售阻力。男性市场建议市场趋势随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对化妆品的需求不断扩大，并朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也会愈来愈强，但从目前的化妆品市场来看，男士化妆品种类比较少，分类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。男性市场建议发展前景1.尽管男士护肤产品前景看好，但是作为化妆品消费人群细分，目前尚未出现热销。男士的皮肤与女性的皮肤完全不同，他们所需要的产品与女性不同，喜欢的购物环境也与女性不同，但现在绝大多数的商店都是为女人开设的，缺乏卖方主观品牌概念介入。2.据调研报告，有39%的男士会尝试使用男士护肤、美容用品，但由于缺乏专人指导推荐，这其中79%的男士并不喜欢自己选购这些产品，因此现行阶段推出强势男性护肤产品，势必形成全新的价值高地，延伸薇姿市场长尾。平面设计建议过往平面一览（以单体项目为例）Form平面设计建议：1.前期形象色调偏冷，经过薇姿与我方达成共识，后期将在色调上更趋于中间调。2.经PUBLICIAS与薇姿品牌部共同调研发现，在所有形象露出中，消费者INSIGHTNEED更倾向于“寻找对比效果”达成结论。因此在后期平面传播中，将注重软文露出及版式上“对比图”板块表现的建设，以3D、矩阵等多重展示方式体现。3.后期平面传播中，可增设“薇姿医生，专业推荐”及Dr.v形象露出，增加薇姿符号感，强化专业形象。平面设计建议医生专家形象设定薇姿医生DR.V包装薇姿医生DR.V示意：以“薇姿医生”作为全国各地众多皮肤学专家的集合与化身，在线上传播与线下运用中实现多元化触角，”Dr.V“既是体现薇姿医生团队的专业态度与技术能力，为薇姿整体品牌医妆专业性提供策应。传播特点解释：1.运用“薇姿医生”发力，捆绑后台团队整体专业形象，减少传播成本。2.卡通专属形象，利于传播辨识与理解。3.借由形象进行多元化传播渗透，为品牌形成有力补充。薇姿辅助符号露出位置薇姿Dr.v标准字体TWCENMTCONDESENT薇姿医生DR.V运用方式线上植入：线下运用：1.网站“医生团队咨询问答”专版，形象露出。2.各门户及美容专业网站“薇姿医生”专栏设置。3.子产品推出时专业版块支撑。1.各地健康讲座路演专属支持:”薇姿医生XX讲座“。2.子产品各物料中“薇姿医生，专业推荐“板块支撑。3.卖场”皮肤检测“环节专属资料露出补充。备注：具体形象设计，需双方沟通后共同商议完成卖场及展场包装设计卖场包装建议卖场包装建议：1.整体卖场视觉导向，应贴合当季产品特征，重点露出产品形象。2.卡通专属形象，利于传播辨识与理解。3.借由形象进行多元化传播渗透，为品牌形成有力补充。立体化展示效果根据实际营销节点，将特推产品设置异性立体台座，便于现场医疗师展示操作及讲解.卖场包装建议陈列摆放规范根据产品类别进行专门摆放规范，便于销售寻找产品，缩减销售时间。（另当季产品放置于第三排醒目处，与现场物料呼应，便于产品传播）卖场包装建议专属陈列道具设计卖场包装建议卖场运用规范根据门店级别，分设不同运用规范，达到因地制宜的最大化传播露出效果。卖场包装建议卖场包装建议卖场包装建议促销展点设计促销展点规范根据促销点大小进行不同区域规划及展示设计，达到因地制宜的最大化传播露出效果。促销展点规范媒体平台传播建议媒体平台传播建议：1.纸媒除去在《瑞丽》、《ELLE》等杂志硬广及软文投放外，更可进行深度合作，与各杂志主编试用体验证言为噱头，在平面中注入”多方联合推介板块“，形成强势媒体”消费领袖“例证式覆盖。2.电视广告进一步缩减省级及国家电视台媒体投放量，增加直辖市、一级中心城市强势电视台投播频次，为各地渠道新产品落地销售进行支撑。3.电台及网络可考虑与行业电台进行合作（例如：各地旅游电台，交通电台，音乐电台）增强品牌活力及产品理解到达。网络除行业网站外，可结合各社区论坛进行发帖，软文等多种形式深度传播。媒体平台传播建议VIP建设建议VIP建设管理：1.除以往VIP”新产品手册”邮件发放形式外，更可增设VIP小样邮寄，增强品牌亲和力。2.VIP生日，除专享折扣之外，更可考虑邮递客户“VIP皮肤健康报告”，提示并告知健康保养情况，邀约再次前往免费测试（现场设置专员管理），增强品牌亲和力并拉动现场销售。3.由于并未进行传统化妆品销售中过程中”返现“形式，因此可考虑进行节假日双倍积分，刺激假日消费能力。VIP建设建议积分管理及运用方式建议积分获取：薇姿产品VIP客户积分获取方式，可在传统积分获取形式上进行进一步延展，将“消费者捆绑”及“参与活动”纳入积分模式之中，拉动VIP积极性，进行有效的客户资源利用及拓展。积分方式：1.产品购买积分获取。2.VIP客户推荐新晋会员网络或手机注册，积分获取。3.讲座及各类促销活动参与积分获取。积分管理及运用方式建议积分使用方式建议：1.积分换购。（积压产品换购）2.积分新产品试用装换购。3.其他VIP活动参与。（例如：积分旅游换购，整合品牌产品换购）其他营销建议”薇姿旗舰店“建设“薇姿旗舰店”建设，是薇姿作为药妆品类王者形象补充与支撑。通过前期运作，薇姿已经取得品类龙头地位，但是由于“药房”渠道的品质选择，并未大面积形成市场壁垒，因此，建立旗舰店将有助于扩大并树立品类代言，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。旗舰店增值服务：1.长期现场皮肤测试。2.针对性产品方案。3.建立消费者档案，定期诊察皮肤，完善薇姿的服务形象。4.VIP接待区设置，礼品陈列。”薇姿面部保健操“推广制作“薇姿面部保健操”，强调紧肤特点，与薇姿试用装一同进入各高校、写字楼渠道免费发放，培养潜在客群，树立薇姿专业形象。专属联名信用卡可考虑与银行建立深度合作关系，发布专属联名信用卡，进行品牌整合，并在银行线上销售页面设置消费专区。凡持卡人自动成为薇姿VIP客户。THANKSFORLISTEN