现代企业经营与管理第7章_产品策略与商品购存策略

第七章产品策略与商品购存策略•第一节产品整体概念•第二节产品生命周期•第三节新产品开发•第四节产品包装与品牌策略•第五节商品采购与库存策略学习目标•掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。•了解消费品及工业品的分类。•理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。•明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。•学会运用商品库存的各种方法来保持合理的商品库存重点难点•产品生命周期与不同生命周期阶段的产品策略•商品采购与商品库存策略学习内容•现代营销者的产品观•产品生命周期与策略•新产品开发与策略•商品采购与商品库存策略第一节产品整体概念•一、产品整体概念•二、产品分类一、产品整体概念•产品整体概念•产品整体概念的层次•课堂研讨产品整体（ProductConcept)•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务产品整体的层次整体产品对营销管理的意义•体现了以顾客为中心的现代营销观念。•为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。•给企业产品开发设计提供了新的方向。•为企业的产品差异化提供了新的线索。•整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类•根据产品的耐用性和有形性分类•消费品的分类•产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品第二节产品生命周期•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的阶段划分•三、产品生命周期的其他形态•四、产品生命周期各阶段的市场特征•五、产品生命周期各阶段的研判•六、产品生命周期各阶段的营销策略•七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/8/24Ch10产品策略21高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安五、PLC各阶段的研判•对比类推法•调研分析法•销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略•导入期营销策略•成长期营销策略•成熟期营销策略•衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy成长期营销策略•调整4P成熟期的营销策略•市场改良•产品改良•营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略•集中策略•维持策略•榨取策略七、PLC的启示［1］课堂思考2•请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示［2］•积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机•消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节新产品开发•一、新产品的概念及种类•二、新产品开发的必要性•三、新产品开发的组织•四、新产品开发的程序•五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类•新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：–新产品–新产品线–现有产品线的增补产品–现有产品的改进或更新–再定位–降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性•产品生命周期理论•消费需求的变化•科学技术的发展•市场竞争的加剧三、新产品开发的组织•（一）新产品开发的组织形式–产品线经理–新产品经理–新产品开发委员会–新产品部–新产品开发小组•（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采用与扩散•新产品的特征与市场扩散•购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散•新产品的相对优点•新产品的适应性•新产品的简易性•新产品的认知性购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程第四节品牌与包装策略•一品牌与商标的基本概念•二品牌决策•三包装策略一、品牌与商标的基本概念•（一）、品牌的含义•营销视野1名车品牌大观•（二）、品牌的作用•（三）、品牌与商标•（四）、品牌资产•营销视野2品牌资产最高的15个品牌（一）、品牌的含义［1］•品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（一）、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野1名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。（二）、品牌的作用•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用•1、有利于促进产品销售，树立企业形象。•2、有利于保护品牌所有者的合法权益。•3、有利于约束企业的不良行为。•4、有利于扩大产品组合。•5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用•1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。•2、有利于维护消费者利益。•3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（三）、品牌与商标［1］•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。（三）、品牌与商标［2］•商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。•国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（四）、品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。•品牌资产的基本特征：–1、无形性。–2、使用中增值。–3、难以准确计量。–4、波动性。–5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：•可口可乐•万宝路•IBM•摩托罗拉•惠普•微软•柯达•百威•凯洛格•雀巢•英特尔•吉列•百事可乐•通用电气•李维斯(二)品牌策略•(一)、品牌设计•(二)、品牌决策•(三)、品牌保护•(四)、品牌管理(一)、品牌设计•简洁醒目，易读易记•构思巧妙，暗示属性•富蕴内含，情意浓重•避免雷同，超越时空(二)、品牌决策•品牌归属决策•品牌统分决策•品牌战略决策•品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）•企业品牌或生产者品牌；•中间商品牌；•混合品牌。品牌统分决策•1、统一品牌•2、个别品牌•3、分类品牌•4、企业名称＋个别品牌。如：–GM-Cadillac–GM-Buick–GM-Chevrolet–GM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategydecision）•1、产品线扩展（Lineextensions）•2、品牌延伸（Brandextensions）•3、多品牌（Multi-brands）•4、新品牌（Newbrands）•5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)•品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。(三)、品牌保护•注册商标•申请认定驰名商标•注册互联网域名•打假注册商标•独占性•时效性•地域性•不可分割性申请认定驰名商标［1］•驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。•与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：–驰名商标的专用权跨越国界。–驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［2］•在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。•凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。•根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名•域名具有商标属性。•域名注册仍然采用注册在先的原则。•注册域名有两种做法：–国内注册二级域名–国际注册一级域名打假•假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。•企业要有品牌保护意识，打击假冒者。（四）、品牌管理•品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。•品牌管理的组织形式：–职能管理制–品牌经理制三包装策略•（一）、包装的含义与种类•（二）、包装的作用•（三）、包装标志与商品标签•（四）、包装设计原则•（五）、包装策略（一）、包装的含义与种类•包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。•商品包装包括商标或品牌、形状、颜