西安市丰润广告有限责任公司全盘策划案

第一部分：前言●策划目的：本策划案为五味子颗粒2005年度策划案。本案分别从产品的竞争市场、目标消费群体、整合定位分析、传播方式为考虑的出发点，在一定的市场调查基础上，策划和定位出企业的核心优势和重要信息点。并以此为依据，同时通过对目前市场状况的科学严谨分析，策划出五味子颗粒的电视专题脚本两套。我们对市场上相关对手的调查和分析，就是为了“知己知彼”；我们对自身优势的详细解析，就是为了结合对手的状况，找到我们的市场突破口，也就是为了“百战百胜”。那么我们的目的也就很明显了，就是为了做到“知己知彼，百战百胜”。最后，我们在“知己知彼，百战百胜”的分析基础上，提出了本次策划的核心广告脚本两套。全案是从整体的市场角度，提炼出产品的USP(核心卖点)、找到适合五味子颗粒将来长远发展的路子。●项目列表一、前言四、设备支持1.策划目的：1.设备支持：二、睡眠类药当前市场分析1.目前市场格局状况：2.各竞争市场的SWOT分析：3．综合分析：三、电视专题广告脚本：1．制作方式及时间：2．整体构架：3．广告脚本一：4．专题片的归纳分析：5．广告脚本二：第二部分：睡眠类药当前市场分析●目前市场格局状况：在21世纪的药品营销市场上，竞争最激烈的恐怕要属保健品市场了，而在治疗不寐病市场上，竞争尤其激烈。目前的市场已经呈现出各成一派的形势。静心是针对更年期妇女的不寐类调理药，是这个细分市场的领导品牌；景志安神口服液是目前市场上上升最快的品牌，它不仅凭借强大的广告攻势，同时由于良好的服用效果，在消费者中的口碑级佳，再加上目前在大的医药超市进行的促销活动，据销售员反映，销售的也相当好。另外，东阿阿胶以“阿胶”为USP主攻“需要补血的睡眠人群”，占领一定市场份额。还有主打“酸枣仁”类的一派、以“静一”为目前的领导品牌。其他的还有“解郁”类的，以及强调“健脑”类不寐类药品，其中以西安正大的补脑丸、舒睡为较知名的品牌。此外，紫环电子睡眠仪，从前年登陆西安，一直是以大量的报纸软文和市场的终端销售为主要的推广手段，是理疗仪器类睡眠产品的先导品牌。●各竞争市场的SWOT分析：静心口服液SWOT静心口服液15ml*60支/215.8元中药成份，口服瓶装中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/终端海报/户外广告进行市场细分，针对40岁以上更年期妇女优势：强大的广告攻势和地面终端的促销刺激，静心形成了强大的眼球经济。在口服液市场上占领一席之地。威胁：出现同类竞争品。女人缘由张曼玉代言的明星效应和一些小型跟随者凭借价格优势，开始抢占它的市场份额。劣势：静心的二次购买率不高，在医药超市，我们了解到，由于大多数人服用后觉得无明显效果，加上价格偏高，基本上不愿意进行二次购买。景志安神补脑液SWOT渠道/商业超市/医药超市/大型药店景志安神补脑液29.8元中药成份，口服液未进行市场细分，却表现为偏老年购买人群为主渠道/社区药店、医药超市中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/老年活动场所海报张贴优势：还是那句“一般人我不告诉他”的强大广告效应，让很多人记住了它。完成了良好的给患者信息搜集的过程，同时终端的促销（目前在西安老百姓大药房进行卖二赠一）让景志安神从患者所搜集的信息中脱影而出。在首次购买后，许多人反映效果真得不错，再加上价钱适中，二次购买率很高。机会：虽然未进行市场细分。但调查发现一般购买人群为40岁以上偏老的人群。劣势：当前无明显劣势出现。威胁：同类市场上出现一堆以“安神”为旗号的跟随产品，但是“景志”二字还是发挥功效，因此跟随模仿者并不构成真正的威胁。其它口服液产品SWOT景志安神补脑液29.8元中药成份，口服液未进行市场细分，却表现为偏老年购买人群为主渠道/社区药店、医药超市优势：还是那句“一般人我不告诉他”的强大广告效应，让很多人记住了它。完成了良好的给患者信息搜集的过程，同时终端的促销（目前在西安老百姓大药房进行卖二赠一）让景志安神从患者所搜集的信息中脱影而出。在首次购买后，许多人反映效果真得不错，再加上价钱适中，二次购买率很高。机会：虽然未进行市场细分。但调查发现一般购买人群为40岁以上偏老的人群。劣势：当前无明显劣势出现。威胁：同类市场上出现一堆以“安神”为旗号的跟随产品，但是“景志”二字还是发挥功效，因此跟随模仿者并不构成真正的威胁。中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/老年活动场所海报张贴东阿阿胶SWOT东阿牌阿胶/复方阿胶桨东阿牌阿胶/500g114元复方阿胶桨/20ml*12支19.8元纯中药制剂/保健类电视广告/医药超市促销/主要针对“补血”市场，能够解决睡眠问题。渠道/药店、医药超市优势：东阿阿胶以权威的阿胶成份而名噪天下，阿胶主打的是“补血”牌，药理方面具有很强的治疗睡眠的功效。劣势：复方阿胶桨并不是专业的治疗睡眠类药的产品，只是保健类产品，睡眠问题突出的患者购买的比率比较小。威胁：和景志安神补脑液一样，同类市场上也出现一堆以“阿胶”为旗号的跟随产品，但是“东阿”还是在一定程度上让消费者区分开了东阿阿胶和模仿者，所以并不构成真正的威胁。其它主打“补血”的产品SWOT三九养血安神胶颗粒养血安神糖浆阿胶三宝膏三九养血安神胶颗粒12.8元养血安神糖浆6.8元阿胶三宝膏山东福胶19.6元部分电视广告，少量促销针对“补血”患者，专业细分渠道/中小型药店居多，少量进入医药超市优势：价格相对便宜。由于此类药分布在社区周围的中小型药店居多，购买方便。劣势：不具备和大品牌长久竞争的实力。地方阿胶产品一般在所在地做的宣传多。机会：有的产品运用附加值战略“补血”和“安神”功能并举。威胁：同类产品中出现“老字号”，如三九和同仁堂，同时由于受“不专业”（和专门制造阿胶的厂家相比）影响，不易产生二次购买。纯中药制剂/保健类主打“酸枣仁”的产品SWOT静一胶囊/酸枣仁核剂/酸枣仁胶囊静一胶囊47元酸枣仁核剂14.5元酸枣仁胶囊15元纯中药/内服胶囊静一胶囊为西安部分药店海报张贴，其他类未见任何举动单一治疗睡眠问题未进行市场细分渠道/药店、医药超市优势：都强调其酸枣仁的治疗睡眠的特殊功效。属于专业化补充。机会：提出新的概念。劣势：由于是新推出来的一个概念，药品消费者的谨慎理性购买让此类产品的首次购买难以形成。威胁：主要就是来自于同类相关产品的早期进入者的威胁。主打“解郁”类SWOT解郁安神口服液解郁安神冲剂解郁安神颗粒解郁安神口服液29.8元解郁安神冲剂8.8元解郁安神颗粒8.8元中成药终端促销居多，卖二赠一偏重于调理类，针对有抑郁症问题的患者渠道/超市，社区药店优势：此类药以解决“抑郁症”为侧重点，属于细分市场的一种做法。这类消费者一般购买这类药是作为医生开的处方药外的辅助治疗。机会：已把握住专业细分市场。劣势：单一的解除抑郁功能。一般当这类患者康复后，不会进行二次购买。威胁：主要是来自其他治疗失眠类药的打品牌的威胁。主打“健脑补脑”类SWOT安神健脑液补脑安神片补脑丸纯天然制剂，内服药补脑丸/电视广告、户外、报纸，其他未见过多举动针对神经衰弱补肾益气患者渠道/社区药店、医药超市优势：此类产品针对神经衰弱、记忆力减退、导致学习工作效率下降的人群。也属于专业市场的细分手法，并占领这领域。劣势：诉求的单一。同时此类患者与抑郁症患者有同样问题。康复后就不太会发生二次购买的可能。威胁：同样，也是主要是来自其他治疗失眠类药的打品牌的威胁。潜在威胁。安神健脑液22.6元补脑安神片15-20补脑丸16.8仪器理疗类产品SWOT紫环电子睡眠仪电子理疗仪器，非药物治疗电视广告、老年活动场所的促销活动主打帮助睡眠的调理功能渠道/社区药店居多优势：此类产品针对神经衰弱、记忆力减退、导致学习工作效率下降的人群。也属于专业市场的细分手法，并占领这领域。劣势：诉求的单一。同时此类患者与抑郁症患者有同样问题。康复后就不太会发生二次购买的可能。威胁：同样，也是主要是来自其他治疗失眠类药的打品牌的威胁。潜在威胁。200元左右其它内服类产品SWOT●综合分析：珍珠粉脑心舒口服液五味子糖浆普通内服药舒睡/公交车身广告，其他未见推广益气补肾，镇静安神等多重功能叠加渠道/社区药店，医药超市优势：他们的优势就在于，没有过于突出的优点，他们是多个功能的叠加，实际上，现在市场上已出现越来越多的此类产品。劣势：没有具体的优势，没有形成品牌规模。威胁：同样，也是主要是来自其他治疗失眠类药的打品牌的威胁。舒睡脑心舒口服液五味子糖浆·整个市场呈“多足鼎立”的态势，有的派系有“掌门人”，如静心、东阿阿胶；有的则没有，如解郁类的。而主打“五味子”派系的不多，同时这一派，在西安市场上没有“掌门人”。·通过对同类主打“五味子”旗号市场的观察，目前西安市场上这一派的比较少，多是知名度不高、属于小规模、小试制。如果我们能针对这个专业细分市场，强化我们的“高纯度”优势，在同类产品中不但能够另辟溪径，而且能够避开与实力大的产品的正面竞争。·我们的劣势就是无市场知名度，没有成熟的销售渠道，但这一问题可以利用信息沟通的传播手段解决。·我们查找到的这个市场机会，很有可能被大品牌后来发现。因此，我们必须把我这段商机，在别人没有出手之前，抢占这个市场，同时动用各种传播手段，迅速扩大这一补缺优势。这将成为风痛宁片上市成功的重中之重。机会威胁分析劣势分析机会分析全盘分析重拳出击伺机而动优势劣势稳中求进严防死守威胁这是一个SWOT分析图，目前我们所处的状况就是：机会：市场上主打“五味子”的产品多是小规模、小试制的，缺少领导品牌。优势：这个产品的成分只有“五味子”，而且每10克中就相当于3克五味子原药材。我们需要做的：——重拳出击怎样出拳：通过初期上市的广告专题，配以一些与之相配合的其他传播手段。第三部分：电视专题广告脚本●制作方式及时间：制作方式：磁拍+三维制作时间：3分钟30秒●制作费用：单价：12000元/分钟●整体构架：第一部分：四类具体消费群，及这类人群的症状表现、具体数字说明这类基本的危害性。第二部分：中医理论指出治疗不寐病的根本。第三部分：在中医理论根基下，五味子颗粒的核心卖点。第四部分：具体的药理阐述、功能主治。第五部分：患者愈后感想，五味子颗粒的核心信息点重现。●广告脚本一：（脚本一：42000元整）镜号时间画面旁白（声音）说明12’镜头表现没有灯光的房中，墙上挂着的一个大钟嘀嗒、嘀嗒……提出四类主要失眠人群：（按顺序依次是）老年人、工作压力大的上班族、更年期妇女、学习压力大的学生。排比句突出表现患者郁结的心态23’一位在看电视上雪花的老者午夜已过，你还在等。34’他摘掉眼睛望着钟，摇了摇头是在等加班到深夜的女儿回家么？（女声）43’上班族在电脑前不断的打东西，打好后，又不断删除午夜已过，你还在等。54’他望向摆着家人照片旁的钟表是在等想出市场方案的那一刻么？（女声）63’沙发上，一位妇女坐着午夜已过，他也在等。74’她望了望墙上的大钟是在等应酬晚归的老公么？（女声）83’一个学生坐在书桌前不停转他也在等。笔94’他望了眼闹钟，生气的打翻了它是在等算出结果的那一时间么？（女声）102’患者1说头晕耳鸣，难入睡啊。患者阐述自身的失眠困惑。112’患者2说工作压力大，神经衰弱，头痛失眠。122’患者3说更年期，心烦，睡不实啊。132’患者4说高考压力繁重，头疼睡不着。1410’红色的85%落在表现一些科技感元素的画面上，随后以黑白照片拍照瞬间的方式，展示4类患者痛苦的样子。据统计，中国有85%的失眠以及有睡眠障碍的人群，其中以老年人、上班族、更年期妇女、以及学生为主。以数字加深人们对自身睡眠的重视，再次展示4类人群的苦恼1512’相关症状的表现，最后画面长期的睡眠障碍、睡眠质量不高，导致头以理性的角度，提展示一张诊断单，红色破裂状的神经衰弱、抑郁症落在诊断单上。晕、头痛、失眠、记忆力减退、注意力不集中、自汗盗汗、气短口干……严重者发展为神经衰弱，甚至抑郁症。示人们不重视睡眠将带来的危害性（第一部分完）164’画面表现：月光下，一家窗前蛐蛐不停的叫着。夜晚，在失眠患者的眼中，不再是个静谧的字眼。以娱乐感的表现手法，再次证言患者的心态。这