台湾休闲农业现况与未来

台灣休閒農業現況與未來台灣休閒農業發展協會秘書長游文宏台灣休閒產業未來趨勢全球的產業趨勢未來學家將全球人類產業分成四級第一級產業:農、林、漁、牧業。第二級產業:工業文明中的製造業。第三級產業:後工業社會中興起的服務業，如交通服務、保全公司等。第四級產業:資訊社會及知識社會中，具高知識、高科技、休閒及文化等，以知識、藝術為主的服務業，如教育、文化、資訊及觀光等產業。全球的產業趨勢(續)自1991年開始，觀光旅遊已是美國第一大外匯收入，其「觀光產業」總生產額，佔全球總生產額的10.2%，獨占鰲頭。服務業是先進國家的產業，根據行政院主計處的資料顯示，1986年服務業佔全國GDP47.3％，2006年服務業GDP已經達到72％。台灣的人口成長~近五年來整體人口數成長趨緩22,805,64722,770,38322,689,12222,604,55022,520,77622,405,56822,276,67221,357,43120,605,83119,500,00020,000,00020,500,00021,000,00021,500,00022,000,00022,500,00023,000,000199119952000200120022003200420052006台灣目前約2280萬人口，732萬4288戶資料來源：行政院主計處網站年別(民國)0-5歲幼童人口學齡人口(萬人)學齡人口占總人口(％)6-21歲學齡人口人數(萬人)占總人口(％)6-11歲12-17歲18-21歲6-11歲12-17歲18-21歲人數(萬人)占總人口(％)951355.91821921288.08.55.650222.11051134.91201531235.26.65.339617.1115964.2106116804.65.03.530213.1140542.95967513.23.62.81779.6資料來源：經建會人力處95.06潛在體驗性消費者(中推計)潛在休憩性消費族群(中推計)年別(民國)65歲以上人口65-74歲人口75歲以上人口人數(萬人)占總人口（％）人數(萬人)占65歲以上人口(％)人數(萬人)占65歲以上人口(％)高中低952269.99.99.913258.19541.910530212.813.013.117558.112641.911547519.820.621.229662.317937.714068632.337.040.231746.236953.8資料來源：經建會人力處95.06潛在消費族群變化體驗型消費群：105年是509萬人，比較95年之637萬人，減少了128萬人。休憩型消費群：105年是302萬人，比較95年之226萬人，增加了76萬人。民國潛在消費群體驗性消費群休憩性消費群95863637226105811509302差距-52-128+76第一生命週期：幼童、青年正在萎縮中的產業婦產科、小兒科醫生幼稚園：招生不足，結束營業小學：班級數減少、每班人數下降，老師面臨失業嬰幼兒食品、玩具服飾用品：減少店數轉型興盛中的產業綜合性安親班、兒童才藝補習班、遊學課程鑑定考試高單價、高質感的兒童服飾、生活用品家具、玩具兒童保單、臍帶血銀行明星學區的住宅第二生命週期：少年、壯年不婚：內政部94年資料顯示，男性平均初婚年齡30.6歲，女性為27.4歲。男性已婚者有78%仍然會投入婚姻，女性只有56%。不生：台灣婦女93年的總生育率降到的千分之9.08。已生育一個孩子的夫妻，有70%不想再生第二胎。不立：近年來非自願性失業者的數目遽增，很多年輕人畢業時間一延再延，念完碩士、博士，進入就業市場的年齡已過卅歲，面對市場低薪趨勢，更沒有獨立的籌碼。販賣夢想「福袋概念」的演進是一種「販賣夢想」的行銷趨勢，這種讓消費者有機會獲得十分渴望卻不易擁有的奢侈品或服務的行銷手法，成功的發揮「補償消費、夢想成真」的作用，特別受到勇於追求奢華、自我實現的世代歡迎。第三生命週期：熟年、老年台灣目前有2277萬人，其中65歲以上的人口佔10.4%。正在新興中的產業休閒活動、安養院與老人住宅、公寓、社區、安養、養護、長期照顧老年、老人輔助用品/玩具等。老年人服務宅配、網路、老人再教育、老人結婚市場、心理諮詢、殯葬業等。抗老化、銀髮族雜誌、旅遊、人力資源、抗衰老診所、懷舊商品等。健康食品、抗衰老餐飲、抗老飲品、老年人在醫療、營養上的需求數十種商品。C型人生的變革人生不再是「求學→工作→婚姻→退休」的直線人生。生命是不斷重複生活週期(教育、工作、婚姻、娛樂)的過程。消費者可能在35歲重返校園、52歲創業、76歲談戀愛。工作＆壓力＆休閒衛生署統計，國內目前約有3%的人口罹患憂鬱症，而終其一生約有15%的人會得憂鬱症，台灣精神醫學會方面也估計，憂鬱症的終生盛行率約為5%~10%，估算台灣至少有百萬人曾經、未來或正為憂鬱症所苦。上班族心情低落與感到憂鬱時，84%的受訪者選擇「放假休息，暫時遠離工作」、「自我沉澱」。隨著生活型態的轉變，現代人最需要的是可以體驗不同人生的休閒生活，以服務見長的「定時定點」度假服務是最新趨勢。～休閒成為生活中必備的元素～休閒產業趨勢大眾已死、小眾誕生休閒產業如何在「分化」的市場中取得優勢地位？新工人階級產業興起休閒產業的加值產業在哪裡？通路是王的時代休閒產業的通路在哪裡？巨大的心靈人文市場休閒產業的知性與感性在哪裡？大家來賺富者的錢休閒產業的商機在哪裡？休閒產業趨勢(續)壓力族群創造新興創業商機休閒產業的商機在哪裡？老人市場結構性改變休閒產業的商機在哪裡？熟年市場是消費市場的巨龍休閒產業的商機在哪裡？新商品概念休閒產業的商品概念是什麼？資源整合的套裝服務休閒產業的通路在哪裡？LOHAS衍生市場永續經營綠建築、再生能源健康生活形態有機食品、健康食品另類療法園藝療法、步行療法個人成長瑜珈、健身、身心靈成長生態生活二手用品、環保家具、生態旅遊LOHAS概念LifestyleofHealthandSustainability台灣休閒農業現況台灣農業產業分析台灣加入WTO的影響降低關稅、市場開放、削減扭曲生產與貿易的農業補貼。到減讓第六年農業產值將較1986年減少約五百四十二億元，約佔14％。台灣農業佔全國GDP的比例由1986年的5.6％降低為2005年的1.4％。台灣農業產業分析(續)台灣農業的問題耕地面積小，自動機械化不易。人力成本、產銷成本與資材成本偏高。傳統農業附加價值低，相對產值也低。農民所得持續偏低，造成農業人力外流。山坡地的農業耕作會造成水土保持的問題。農藥及化學肥料過度使用導致生態環境惡化。台灣農業產業分析(續)台灣農業轉型方向精緻農業是以最低的資源成本，取得最大的市場優勢創造更高的附加價值，從產業的觀點來看，有機農業及農業生物技術產業是最好的途徑。服務農業是將一級產業的生產業提升至三級產業的服務業，從產業的觀點來看，就是體驗農業、休閒農業與知識農業。農業休閒農業製造業服務業服務化過程農業生產事業朝向服務化結構二十一世紀～休閒的世紀休閒（Leisure）是生活在免於文化和物質環境之外在迫力的一種相對自由的狀態，且個體能夠在內心之愛的驅動下，以自己所喜愛、且直覺上感到值得的方式行動。『休閒是生活的一部分！！』台灣休閒農業的核心三生：生產、生活及生態四級：生產、加工、一般服務、知識服務產業範圍：休閒＋農業＋社造（永續概念）產業定位：有機生活的概念（LOHAS）核心價值：經濟發展、環境保護、社會進步台灣休閒農業發展的重要歷程1970年代：田尾觀光花園、大湖觀光草莓園、木柵休閒茶園1990年代：台灣大學「休閒農業研討會」確立休閒農業方針1999年：休閒農業輔導管理辦法通過取得法源依據2000年：行政院農業委員會將休閒農業納為重要政策開始推動2004年：行政院農業委員會輔導處成立休閒產業科專責推動休閒農業，並開始開發國際市場2007年：完成國際行銷第一階段任務「東南亞市場」開發2008年：開始國際行銷第二階段任務「東北亞市場」開發台灣休閒農業的成長台灣休閒農業學會93年調查全國有1,102家休閒農場，行政院主計處94年全國農業普查有2,572家。行政院主計處94年全國農業普查指出，休閒農業產值為傳統農業產值的6.6倍。台灣農場特色：有別於世界各國的台灣休閒農場文化，結合鄉土餐飲、農村住宿、農事體驗、自然學習的複合式農場。市場區隔：■親子市場--休閒生活■青年市場--自然學習■壯年市場--感性體驗■老人市場--知識慢活台灣休閒農業的問題特色問題：依據消費者的喜好，休閒農場互相模仿無法建立自有特色。品質問題：全國休閒農場百家爭鳴，品質不一，消費者無法判定。市場問題：國民旅遊市場增加有限，市場受限未來可能導致惡性競爭。台灣休閒農業的發展策略休閒農業產業升級策略圖職能標準訓練知識庫人員認證制度服務品質升級服務標準休閒農場服務診斷農場認證制度產品品質升級市場分析行銷策略規劃產品整合包裝通路整合行銷人力資源產業輔導整合行銷台灣休閒農場的遠景休閒農業成為台灣福利事業的一環國民教育：學生自然學習的場所全民健保：老人休養生息的環境休閒農業打造農村成為宜住、宜遊的生活空間休閒服務產業新思維全球在地化的休閒產業BrightenTaiwan’sSMILE服務業發展綱領及行動方案以「讓台灣笑得更燦爛(BrightenTaiwan’sSMILE）作為我國服務業政策的識別標誌。Service：發展服務業再創台灣奇蹟Market：以市場觀念注入服務業Inno-value：以創新提高服務業價值Life：以服務業增進生活品質Employment：以服務業創造就業機會全心待客：頂級服務體驗的祕訣餐飲傳奇人物丹尼．梅爾(DannyMeyer)，21年前創立「聯合廣場餐廳」(UnionSquareCafe)後，就連續七年獲選為「紐約最受歡迎餐廳」。接著他又創辦了10家不同類型的餐廳，每家都名列紐約最受歡迎餐廳排行榜。梅爾項成功的法寶：在自己真正有興趣的事上不斷創新。提供讓客人賓至如歸的殷勤款待。情境至上；開店講究「地點第一」的觀念已經落伍。寧可大方過頭，也絕不小氣。施予愈多，回收愈多。相信自己；如果必須犧牲掉核心價值觀，那就是該求去的時候了。調適行銷策略感動行銷：迪士尼世界因其超越期待、講究細節的卓越服務，成為全球最受歡迎的度假勝地，其成功關鍵—品質服務（QualityService）四大元素：服務主題、服務標準、服務提供系統和整合，以及如何運用服務、人員、布景、流程、整合等，為客戶創造神奇體驗。口碑行銷：吸引新顧客所要花費成本是維持既有客戶所需成本之5倍。eg.桶子漏水理論網路行銷：國人國內旅遊有九成是以自行規劃方式出遊，近年來資訊取得以電腦網路增加幅度最大，未來仍有繼續增長之趨勢。社會行銷：以感恩的心來回饋社會，進而建立自有品牌。體驗行銷感官行銷：創造感官(視聽嗅味觸)衝擊，打動消費者，為產品增添附加價值。eg.星巴克。情感行銷：觸動消費者內在的情感和情緒。eg.三菱SAVRIN。思考行銷：利用創意，創造顧客認知與解決問題的體驗。eg.南投信義鄉之梅酒「山豬迷路」。行動行銷：影響顧客生理上的有形體驗、生活型態與互動。eg.NIKE廣告「Justdoit」。關聯行銷：透過某種社群的觀點、宣示、昭告，對潛在的社群產生影響。eg.海尼根啤酒。從自己做起健康生活享受休閒，體驗幸福人生最重要的目的：幸福!自己幸福……才能帶給別人幸福關懷地球，保護環境，使產業得以永續發展