第二讲环境分析与市场营销33658

1、第二讲环境分析与市场营销•一、企业环境分析•（一）企业环境分析的意义•1.企业环境的含义•企业环境是指直接或间接影响和作用于企业生产经营活动的各种因素、条件的总称，包括外部环境（不可控为主）和内部环境（可控为主）。外部环境分析便于识别企业成长的机会和威胁；内部因素分析便于确定企业的优势和劣势。企业环境分析就是将机会和威胁、优势和劣势结合起来考虑。•企业外部环境按其对企业生存和发展的影响不同，有宏观环境、行业环境和竞争环境。•跨入21世纪，不确定性是企业所面临的新竞争环境的主要特征。竞争环境的不确定性向企业提出了挑战。环境分析受到重视：•1.核心能力理论认为，企业在本质上永远是一个能力体系。能力是能够为人们共同感受到的社会智力资本，包括人力资本、结构资本和顾客资本。•2.组织变革理论认为，有效的沟通是一种重要的组织资源。组织内群体之间、个体之间、群体与个体之间能否有效地整合和分享有价值的信息与知识是衡量组织有效性的标准。明确指出组织中人的作用。•3.以资源为基础的企业理论认为，传统的竞争优势来源（如技术、财务资源的获得）已不再能以稀缺的、不可模仿的和不可替代的方式为企业创造价值。人力资。

2、源的价值创造过程具有路径依赖和因果关系模糊的特征，其细微之处是竞争对手难以模仿的，因此，企业的人力资源将是持久竞争优势的重要资源，有效地管理人力资本将是企业绩效的最终决定因素。•2.企业环境分析的意义•（1）有利于充分了解和认识环境，寻找和把握市场机会，规避或化解风险；•（2）有利于客观地认识企业自身的优势、劣势，以及企业在行业竞争中的地位，开展正确的经营决策，或调整经营决策；•(3)有利于认识环境的基础上合理地、有效地进行企业资源配置，提高资源创造价值的能力；•企业学会不断地分析环境、利用环境，能增强企业应对市场环境变化的能力。•（二）企业外部环境分析•1.宏观环境分析•也称企业社会经济环境分析，包括政治法律因素、经济因素、社会与自然因素、技术因素等。其分析模型：PEST分析模型。如联想集团的发展；日本丰田汽车公司的发展。•宏观环境分析从总体上把企业在宏观环境中的机会和威胁进行了勾勒。•2.行业环境分析•行业环境因素是指对企业影响和作用比较直接和明显的宏观环境因素的具体体现。任何企业都具体存在于某一行业。社会经济环境的变化不可避免地影响每一行业的发展。行业环境分析是企业环境分析的核心。

3、和重点。•（1）行业环境分析的内容——行业的主要经济特征分析——行业的市场结构分析——行业内战略群体分析（各企业竞争地位）——对本企业最近、最主要的竞争对手分析•（2）行业竞争力量分析•迈克尔∙波特认为：行业中存在着5种影响竞争的力量，即行业中现有的竞争者；潜在的进入者；替代品；购买者；供应者。它们的状况及综合程度可以引发行业结构的变化，并决定行业的竞争程度，以及行业最终的获利潜力。（图示）行业现有竞争者替代品用户供应商潜在竞争者威胁威胁议价能力议价能力•3.竞争对手分析•企业的竞争对手是指对企业经营行为产生最直接影响的企业，它们之间构成相互关系。竞争对手的分析目的在于了解对手可能带来的威胁及其程度，以便于采取相应的行动。•竞争对手分析包括了解竞争对手的长远目标、现行战略、竞争对手的假设（竞争对手的自我假设以及对行业中其他企业的假设）和竞争对手的能力。•（三）内部环境分析•1.企业资源分析•资源是企业投入生产经营活动中的各种要素的总称，是硬要素与软要素的总和，即有形资产与无形资产的总和。•企业资源分析方法：价值链分析（迈克尔ᆞ波特）。价值链是指企业生产经营活动之间在创造价值中的相互关系。

4、的体现。企业活动分为：基本活动（投入-产出，直接与顾客发生联系）；支持性活动（企业内部的具体生产经营活动）。两者之间彼此作用。•2.企业能力分析•即按照经营目标要求将资源进行合理配置，实现资源最大增值的能力。主要有：生产能力、营销能力、财务能力、盈利能力、研究开发能力及管理能力等。•（四）企业战略综合分析•即将企业外部环境和内部环境进行综合分析，从整体上反映企业面对机会、威胁的优势和劣势，制定相应的反应措施。常用的分析方法：SWOT分析法。•1.优势与机会组合（牛市）•优势与机会都是可以转变的。学会建立并增强优势，把握和创造机会。•2.劣势与机会组合•劣势是相对的。学会劣势中求生存和发展。•3.优势与威胁组合•可以化威胁为机会，但也可能因此优势变劣势。威胁是可以利用的。•4.劣势与威胁组合（熊市）•考虑是否需要调整发展方向和目标。•（五）企业市场调查与预测•1.市场调查•（1）市场调查的内容•市场调查是指应用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关市场方面的各种情报资料，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的活动。•市场调查的内容：市场需求和销售趋势；本。

5、企业市场销售策略；竞争者；消费者；其他不可控因素。•（2）市场调查的程序•2.市场预测•（1）市场预测的内容•市场预测根据收集并处理过的反映市场经济活动的信息和资料，运用科学的方法和手段，探索市场需求变化的规律及今后的发展趋势，对市场的需求量作出估计，为企业决策和制定营销计划提供依据。•市场预测的内容：市场需求；市场占有率；市场价格与市场竞争；技术发展；资源。•二、经营决策与经营计划•（一）经营决策•1.经营决策的基本要素•经营决策必须具备的3个基本要素：•——明确的决策目标；•——两个以上的可行方案；•——对方案的科学分析、评价和选择的过程。•经营决策渗透企业经营管理的各个环节，直接影响和决定企业的生存和发展。•2.经营决策的基本类型•从企业管理的角度来看，决策主要有以下划分：•（1）初始决策与跟踪决策•初始决策是初次选择；跟踪决策是对初始决策的重新调整。•（2）战略决策与战术决策•战略决策是方向性的、全局性的、长远性的，解决“做什么”的问题；战术决策是达到目标的方法及途径，解决“怎么做”的问题。•（3）确定型决策、不确定型决策与风险型决策•确定型决策：每个方案都有明确的结果；•确定。

6、型决策：每个方案都有两种以上的结果产生，是哪一种出现，不确定，也没有办法计算产生的概率；•风险型决策：每个方案都有两种以上的结果产生，是哪一种出现，不确定，但是，可以计算出每种结果产生的概率。•（4）个人决策与群体决策•个人决策：寻求个人利益最大化；群体决策：群体中个人之间利益的“博弈”，必须考虑决策成本。•3.决策的过程与影响因素•（1）决策的过程•①发现问题•这是决策的首要环节。必须找出关键性的问题，以及解决问题所需要的条件和环境状况。•②明确决策目的及目标•明确决策的目标。目标越集中、越具体，越能提高决策的有效性。•③拟订若干可行方案•④综合分析、评价和选择方案，优化方案•⑤方案实施及对实施结果的反应•（2）影响决策的因素•①环境因素•环境的特点、状况影响着组织的活动选择；组织对环境的习惯反应影响组织的活动选择。•②以往决策的经验•是否有决策先例可以参照。•③决策者的因素•决策者的价值观、对风险的态度（先天性格及后天学习）、决策的经验、学习的能力等。•④组织文化因素•组织的价值观、管理风格及行为方式。•⑤时间因素•4.决策的原则•总原则：相对满意原则•具体原则：•——目标明确并尽。

7、可能集中的原则；•——系统的原则；•——经济合理的原则；•——技术可行的原则。•四项原则必须同时具备。•5.决策的方法•（1）SWOT分析法•优势：组织解决问题面临的有利条件和环境；•劣势：对于解决问题是否缺乏关键资源和能力；•机遇：解决了问题对组织工作会产生什么积极影响；•危机（风险）：如果不解决或不能解决问题，组织工作会面临什么负面效应。•（2）头脑风暴法•重在激励群体成员提出各种方案设计思想，并禁止对各种方案进行任何批评。•（3）德尔菲法•群体成员背靠背对决策问题提出独立方案设计思想。•群体决策中多采用智囊系统。智囊系统的采用应注意避免依附型智囊系统带来的利益关联对决策的影响和左右。•（二）经营计划•1.经营计划的意义•所谓经营计划是经营目标及其达到经营目标的方法的总称，是经营目标的具体量化表现。因此，经营计划与经营决策之间有着密切的关系。经营决策是经营计划制定的依据；经营计划也是对经营决策组织落实。•经营计划是管理的依据和导向；经营计划也是提高管理效率和有效性的条件；经营计划还是实行目标控制的依据。•2.计划的类型•（1）按照计划的时间框架分为：长期计划、中期计划和短期计划。长。

8、期计划往往是战略计划；短期计划往往是作业计划。•（2）按照计划的广度分为：战略计划、战术计划和作业计划。战略计划是导向性的、全局性的、预见性的；战术计划是策略、方法；作业计划是具体活动的要求。•（3）按照计划的明确性分为：具体计划（单项计划）、指导性计划。•3.计划的内容•（1）长期计划的内容•长期计划是涉及企业未来经营发展趋势的长远全局规划，其内容涉及企业经营活动的各个主要环节的发展方针、目标及战略。包括：•①产品发展方向，即企业的使命；•②生产技术的发展规划，与产品发展方向相连；•③企业规模的发展规划；•④主要生产技术经济指标的目标；•⑤劳动保护与环境治理的规划；•⑥人力资源开发与培育规划。•（2）短期计划的内容•短期计划是企业中、长期经营计划的具体分解和落实，包含年度的工作目标、方法、程序、进度、责任人、预算等实质性内容，因此，也称作业性计划。包括物资供应计划、财务计划、设备修理计划、产品质量计划、销售计划、生产计划等。•短期计划都必须以具体的绩效目标和数据指标组成。•4.经营计划的编制、执行与控制•（1）计划的编制程序•①收集资料。理解决策的意图，分析决策的环境条件，了解组织内。

9、外资源（技术的、经济的）对决策目标实现的约束。这些是制定计划的前提。•②目标（任务）分解。对目标进行时间阶段、任务内容及环节的分解，明确责任人及其相互之间的关系，构成组织的目标结构。•③目标结构分析。即对各层次目标进行自下而上落实目标条件的评估，确保总目标的实现。•④综合平衡。•⑤确定并下达具体的生产经营计划。即把计划具体化为作业执行的依据。•（2）计划的执行与控制•计划的执行与控制是计划实现的保证。应做好两项工作：一是总目标的分解与落实（主要是责任落实）；二是定期或不定期地对计划执行情况进行检查、分析和调整、修正。•有效的计划控制必须做到：①制定一套科学合理的控制标准，并以计划体系反映出来；②建立和健全企业的信息反馈系统，为实现控制提供依据。•控制分事前、事中和事后控制。•控制常用的方法：滚动计划法，即预测、计划、实际、差异与修正循环法。•三、市场营销管理•（一）市场营销概述•1.市场营销在现代企业中的意义•（1）市场营销的定义•市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营活动。市场营销的目的：满足顾客需要的基础上取得合理满意的利润。市场营销的中心：以令顾客满意的产品和服务达。

10、成交易。•市场营销的实质：•——营销是一种创造性行为•——营销是一种自愿的交换行为•——营销是一种满足人们需求的行为•——营销是一个系统管理的过程•——营销是企业参与社会的纽带•（2）市场营销的几个核心概念•①需要、欲望、需求•欲望——想得到某种东西或达到某种目的的要求。欲望是无止境的。•需求——对于有能力购买并愿意购买某个具体产品或服务的欲望。欲望+购买力=需求。市场营销的意义在通过市场的调查分析，了解消费者的欲望及支持消费者欲望的条件，如何将消费欲望转化为消费需求，进而转化为企业的市场。•需要——没有得到某种基本满足的一种感受状态。人的需要是有限的。•②产品•产品的5个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品。•③价值、满意、质量•价值——顾客价值，即性价比。价值=产品功能/产品寿命周期成本。•满意——顾客满意，即消费者所获得的产品价值与预期的价值是否一致的程度。•顾客价值与顾客满意都取决于产品质量。质量是我们保持顾客忠诚、抵御外国公司竞争的最好保证，也是保持企业稳定增长与收益的惟一途径。④交换、交易、关系和市场营销网络•交换——通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所。