贵州神奇-新产品精乌胶囊-策划

贵州神奇精乌胶囊整和推广企划市场环境概述一．市场背景概述：1．整体保健品市场：我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。2．中医药保健品市场：现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。理由：现有中药保健品缺乏明显单项疗效中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；喜贵不喜贱3．未来10年保健品市场展望：向国际先进水平看齐，今后国内保健品的发展趋势：细分功能。第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。“唯特色者能生存”——进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；同时也为高品质的中医药保健品进入国内市场创造更充分的条件。中医药保健是中国、甚至是国际保健品发展的一大增长点。二．消费者概述：为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的样本，可代表一定范围内的消费者心理。1．消费者为什么买保健品？自服——希望滋补身体；补充自身精力；（68%）给自己良好的心理暗示。送礼——借送保健品传情达意，表示关心之情。送礼送健康，表示自己是时尚中人。2．消费者以一个什么样的心态看待保健品？由于目前保健品市场竞争无序、宣传不当、产品良莠不齐，影响消费者对产品的信任感。对保健品的消费心理渐渐转型——从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达57%）普遍转移。“从贵族转向平民”这表明普通消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。“有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。2．消费者买什么样的保健品？广告宣传名副其实、确有显著疗效的。近期广告宣传多的。从包装上显示品质高的。3．消费者对广告的态度？看广告更要看疗效从广告购买转向亲友推荐、口碑购买。大规模、有创意的广告宣传对于保健品销售来说依旧非常重要三．竞品概述：1．经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下：其中女性保健品种类繁多，占市场上的50%以上，几近饱和。其次分别是老人类、儿童类、特色单项类。现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山。我们的思考：由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。案例：汇仁牌乌鸡白凤丸——弃卒保帅针对特色消费人群汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效购买人群，汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出：“女人的问题女人办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。四．产品概述：初步印象——刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的，“精乌胶囊”，容易让人联想到是补充精力、面向白领阶层的保健用品。整合印象——经过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。产品优势：国家中药保护品种；名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。贵州神奇品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。产品问题：产品起效相对缓慢；（2-4周起效）消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。贵州神奇品牌长期缺乏新品造势，品牌危机日渐严重。五．综述：综上所述，我们的当务之急是：审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。广告策略一．产品定位建议：1．对于产品定位，我们有两种意见可供选择：第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊定位于为中年都市白领（以男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的保健品。第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成员沟通之后，我们深深明白神奇人对于这次精乌胶囊重新上市的良苦用心。从市场营销（特别是立足行业情况）的角度，结合广告传播，我们认为：采用“放大症状、忽视人群”的手法，以争取更多层面消费者的定位、也是可行的。我们的思考：今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。如今保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低，第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定消费人群？请董事长及各位领导斟酌。二．市场营销建议：1．市场策略建议：凸显中医药产品在保健功能方面的优势：利用国人对中医药的固有认知与信任感，引领保健品市场发展潮流，充分凸显精乌胶囊的中药保健特性，赢取市场先机。扩大神奇品牌知名度：炒作精乌胶囊，产品本身盈利不是最终目的，更重要的：是增加贵州神奇品牌的含金量。我们最终的目的非常明确：借精乌胶囊的畅销，拉动、带高贵州神奇下属其他品牌的销售，继哈六药的轰动效应之后，在社会上掀起新一轮“神奇高潮”。为此，必须扎实做到以下三点：1．影视、报刊、户外、pop、广播活动等传播手段必须立体运用。2．作为传播活动的核心、影视广告的创意必须是高质量的。3．必须有相当的传播费用，以保证媒体、传播工具运用的有效密度。案例：哈六药开市场先河，使用“单品放大策略”，对产品改工艺、改包装、改剂型，辅以投入大笔广告费，将“盖中盖”、“严迪”、“护彤”等无特色产品成为一定时间内令市场追捧的金牌产品，当年销售全部过亿元。在重视销售的同时，投入大笔广告费，时刻不忘为“哈六药”品牌造势：从中央台“标王”，到全国范围内的公益广告，不断推陈出新，将“哈六药”从4年前的普通国营企业，变为仅无形资产就达20亿元的药业龙头老大。二者相辅相成，品牌市场之路越走越宽。2．价格策略：经广泛的市场调查并研究消费者的消费心理与经济实力后，我们建议：神奇精乌胶囊宜走“优质优价”策略。从价格上看：高价位更益追捧。现有25.8元/盒（3天）2周起效。决定了精乌胶囊的消费人群的非大众化。平均8.5元/天的价格不高，如果基本确定此价格，中包装的容量必须达到相当疗程的用量。从消费心理上看：中产阶级重效果胜于重金钱三．广告策略：传统的广告传播通常是先选定个产品诉求点后，再根据这个诉求点进一步衍生创意。面对精乌胶囊这种产品特色不甚明显的产品，广告公司的思路并没有被常理束缚，而是反其道而行，先采用找出有效、富感染力的创意点，在此基础上明晰产品定位，达到宣传目的。四．创意阐述：整体风格阐述——由于精乌胶囊面对的主要消费人群是有一定经济能力、讲求产品质量、注重生活品质的社会中坚阶层，我们会从整体形象出发，全方位包装，力求凸显精乌胶囊的品质感。从“三十以后怕什么？”这句引人注意的疑问句开始，点出产品的定位、功能，提醒目标消费者对号入座，从关注自身健康，进而达到购买产品的目的。创意部分我们分为以下三部分：1．电视脚本部分(TVC):（详见附件）2．平面延展部分：从电视脚本衍生出平面部分——报广、海报、POP、包装及与特色活动相配合的物料。软文标题及推广方向：保健品市场这块沸腾的战场上，软文宣传因其详尽、灵活的功能，受到了越来越多的青睐。宣传神奇精乌，我们从着重宣传它的单项利益点——治疗失眠出发，紧扣“神奇”为一个整体线索，分点介绍精乌功效及贵州神奇企业背景，在宣传产品的同时将消费者的注意力引至贵州神奇药业，由浅入深，循序渐进，起到配合TVC等空中媒体及推广活动的作用。〈功能系列〉①神奇入梦D.I.Y简单阐述都市白领（适用人群）入睡困难的原因，从饮食、生活习惯、心理因素等多方面提出一些实用性较强的调整方法，引起患者共鸣，取得患者信任，然后提出失眠、多梦只是身体问题的表征，要注意标本兼治，带出中医全面调理“固本正源”的理念，提示可选择性的服用一些高质量的保健品来帮助睡眠，引出神奇精乌治疗失眠的理论基础及功效。（请帮助补充资料）②聆听精乌记住神奇简介亚健康状态危害及多发人群；产生这种症状的原理；精乌对治疗耳鸣、健忘的理论基础及功效；（请帮助补充资料）向消费者简介贵州神奇已有的名牌产品及雄厚的技术力量，从另一角度给消费者以信心。③凸显精乌活力从此不再无力！简介腰膝酸软的危害及多发人群；介绍症状原理；神奇精乌治疗腰膝酸软的理论基础（请帮助补充资料）及疗效。向消费者简介贵州神奇已有名牌产品及高科技生产设备（如GMP厂房），从另一角度给消费者以信心。〈造势系列〉④感受神奇力量简介神奇药业的厂房、生产线；质量控制；神奇名牌产品市场业绩；神奇药业集团各成员运用煽动性语言展现神奇集团公司雄厚的企业实力（全方位、国际化格局）及努力方向。⑤创造神奇的人“态度决定命运”这样的“神奇人”造就了这样的“神奇药业”（以张芝庭董事长的传奇经历及人格魅力为例充分说明）；“事实胜于雄辩”神奇的企业文化，将整整一批才华横溢、充满激情的业务骨干紧密的团结在一起（例举神奇历年来赞助的慈善事业）。（详见附件）五．市场预算：贵州神奇精乌胶囊基本预算——4000万元人民币预计推广城市/地区——粤、浙、鄂、鲁、冀、豫、汕闽广告公司建议：4000万元在全国范围内，打一个产品的知名度，总的来说适合但不足够。理由如下：1．战略上看：打破贵州神奇目前无新品上市的局面。贵州神奇的其他品牌市场美誉度好，但已进入销售平台阶段，急需重新吸引消费者注意力、寻求突破口。通过精乌胶囊的热销，带动神奇其他品牌的销售。提高品牌含金量，为今后企业上市造势。目的：通过单一产品的大规模广告投入，掀起新一轮神奇品牌效应。2．战术上看：出奇制胜优化组合把准字号的OTC类药物进行保健品营销，说明厂家对自身产品的信心，即对产品投入产出有一定的期望；以药品的高品质加以保健品的强势营销手段，优化组合，定能再创商机。广告公司建议：在后期运作、特别是推广活动中适当追加品牌宣传方面的投资及注意力，进一步加深“贵州神奇”在全国消费者心目中的美好印象。