贵阳某项目前期策划思路DOC35(1)

1前言地产代理最重要职责就是把握好开发商与客户之间的互利尺度，根据不同的市场环境为开发商赢得最大的利润；体现项目的最高价值；取得目标客户的最佳认同。敝司将时刻遵循这一点，充分发挥专业人士的智慧，为项目作出最为合理、有效的策划方案。本策划书将围绕市场、竞争对手及项目本身进行初步撰写,望籍此能与贵司合作，共创贵阳市房地产市场的又一明星楼盘。2第一部分市场分析一、贵阳房地产宏观市场分析（一）贵阳市房地产发展分析2000年，贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳市房地产业形式一直较好，前几年空置的房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观的加强和房改的深入不可分割，还有住房信贷投入的增加，二级市场的开放，减免部分税费等因素有很大关系，贵阳市场房地产市场价格近年来一直保持上升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应逐年减少，使得市区商品房尤其是多层供应相对减少，特别是去年，市政府规定市中心不建多层，因而市区房价上扬在所难免。许多市民在市中区买不起住房，而又不愿住郊区，选择点自然就放在城郊结合处，现在交通上有很大的改观。那么，市民选择这种地段的可能性就会更大，从这个角度上看，21世纪的筑城楼市将会出现新的发展势头。3（二）贵阳市房地产郊区发展成为趋势随着贵阳两城区旧城改造的基本完成市中心区土地资源越来越稀缺，特别是去年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心土地供应更趋紧张，与此同时，国家取消福利分房，实行住房分配货币化，增加住房信贷的投入，开放住房二级市场，减免部分税费等一系列措施出台，极大地提高了群众的购房积极性，住房开始成为人们最大的消费，面对这一市场局面，许多外地开发商“抢滩贵阳”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向两个地区：1.郊区地带：小河、花溪、金阳新区；2.城乡结合地带：省政府背后小关一带、贵钢至二戈寨沿线、二桥至贵工一带、大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，市郊房产开发“行情”看涨已成为不争的事实，以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，也就是这种观念的转变，为城乡结合地带带来无限商机。（三）市场供给分析到目前为止，贵阳市房地产业还处于成长的初级阶段，开发意识、建筑4水平、物业管理等落后沿海发达地区10~15年。自国家实施房改政策以后，贵阳市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态，开发商从98年前的200多家迅速增至目前的600多家，开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从去年结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目就有12个，贵阳市99年房交会参展项目建筑面积共计260万方。而去年却猛增至519.76万平方，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的，加上去年未参展的项目合计还有约280万方左右，这样，去年整个市场供给量超过800万方，今年年初到现在，又有50多万方的项目被审批通过，而据比方比方信息，贵阳市年商品房消耗量也不过100万方左右，市场的供给量已远远超过了市场的需求量。从目前市场供应的产品特性来看，具有以下特点：1.绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一；2.市区项目（高层）太多，且集中在市中心一带，价为3000元/M2~4500元/M2；3.市内新建多层小区质素较高，价位3000元/M2~4500元/M2；4.环市线外多层精品小区，虽然价位较低，但其配套设施不太齐全。（四）市场需求分析房改以后，由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，贵阳市地产市场空前良好，目前市内房改政策主要有：5住房公积金贷款住房公积金的实施存量补贴的发放按揭贷款（可贷至8成30年）个人住房贷款正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市，房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升，前两年的需求量虽然发生了一点变化，特别是去年市场需求量增加到185万平方米左右，城郊结合地区和郊区盘一度出现抢购现象，但整个市场的供求关系仍在5:1左右。（五）项目市场切入点分析1.提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫。本项目的产品一定要是一种有效的供给，从贵阳及其他城市调查来看，积压空置的商品房也就是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现实客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。2.抓住有效的需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪阶层可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。6就贵阳市而言，工薪阶层存在以下特点（中下等收入）家庭总存量补贴：2万~5万元左右购房目的：①增大居住面积；②给子女购房喜好面积：60M2~100M2（其中60M2~80M2占30%）能承受总价：10万~20万（按揭30年）可接受单价：1600元/M2~2000元/M2喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚中等收入阶层存在以下特点：家庭总存量补贴：2万~7万元左右购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子女购房喜好面积：80M2~120M2（其中80M2~100M2占40%）能承受总价：15万~30万（按揭30年）可接受单价：1800元/M2~2200元/M2喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚我们所有的工作都应围绕这一目标客户群的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。3.差异性的确定与推广虽然今年市场供应量近850万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。7本案占地4万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在贵阳市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档交的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。二、区域市场分析（一）现阶段状况分析大营坡地处贵阳市边缘，北靠金阳新区，东邻乌当区，是一个典型的城郊结合地带，这些年随着经济的发展，许多商家已定位其中，使周边的配套设施逐步完善起来。再则，市政府也在大力扶持这一地区的经济建设，拓宽道路、架设立交桥、修建大型农贸市场，这一系列政策都为大营坡将来的发展打下坚实基础。另外，大营坡原本就是一个密集的老居住区，许多人都在这一片住了几十年，已经对这个地区产生了依赖感，就算是要买房，首选也就是在大营坡，基于这一原因，诞生了沙河花园、万江小区、新联小区等一大批住宅小区，就连一些单位也不甘寂寞，赶上集资建房的末班车，修建了一个职工宿舍区。但是，这些小区都类似于经济适用住房，真正的高尚小区在大营坡地带还是一个空白。因此，大营坡还有一个相当规模的潜在市场等待发掘，相信如果有一个有超前设计的项目，一定能在这个潜在市场中占有一席之地。（二）未来状况预测从现状来看，贵开路高架桥外环北路正在紧张地施工，这两条路以后就是分别连接乌当区和金阳新区的主干线，而这两条线所交汇处正是大营坡，也就是说大营坡将来必定成为通往两个区域的交通要塞。而乌当区和金阳8新区是贵阳市以后发展的新重点，未来市中心就要搬迁到金阳新区内，而乌当区新添寨现在已经被许多开发商重视，也是以后发展的重要目标，未来的大营坡一定是一个更加繁华的地带。三、项目市场分析尽管筑城各区都打住宅牌，但还是有很多本区域的客户愿意住在大营坡，因为大营坡属于城市副中心地带，交通便利、配套设施齐全、上班近、购物方便。这些都是购房者最注重的条件，且区域房产均匀在1900~2000元/M2，它目前正成为都市的新经济增长热点。以下就是从几个不同角度对本项目所在区域的房地产市场做个初步分析。1.从价格方面分析1600元/M2~2000元/M2之间的楼盘有新联小区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对陈旧。而价位在2000元/M2~2500元/M2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现在景藤堡、奔马商住楼、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式，变维式结构房，这表明中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位。2.从户型结构分析从已开发和尚待开发的楼盘看，60~80M2的二房一厅和120M2左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、银佳花园等占主要比例，由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型，而面积在9150M2~250M2的各种跃层、复式结构的户型销售比较缓慢，不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。3.从居住环境分析在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，而且还要有内部环境的小区。因此，重视小区内的绿化率的提高及园外的规划、设计是争取市场的必备条件，如景藤堡2600M2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。4.从规划设计上分析大营坡片区的楼盘在规划上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也得到重视，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走热目前正处在上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视，本项目必须正确的把握入市时机，通过自身差异性的推广，有效地抓住目标客户群，方可占据一席之地。四、主要竞争对手分析（一）贵阳市主要竞争对手分析贵阳市现阶段均价在2000元/M2的楼盘分析表（附表）1、价格分析10价位段（元/M2）1400—18001800—23002400—2600物业名称顺兴花园筑苑新村康瑞苑虹云商住楼华中商住楼相宝公寓苑林花园万东花园文昌苑景藤堡锦绣家园（多层）冠竹苑数目363由以上图表分析可知，在贵阳市城市副中心地段的楼盘价格主要集中在1800—2300元/M2，在这个区域内价格集中度最大，达50%。由于以上楼盘与本项目的地理位置、规模基本相似，所以以上楼盘的价格将会成为本项目定价时的重要参考依据。2、绿化分析价位段分析图25%50%25%1231400—18002400—26001800—230011绿化率无15—20%20—40%40—60%60—70%物业名称顺兴花园苑林花园虹云商住楼相宝公寓文昌苑冠竹苑华中商住楼筑苑新村常青藤花园四季阳光花园康瑞苑景藤堡万东花园锦绣家园楼盘数目44241由上表可以看出，在大营坡区域内有部分楼盘并不注重绿化，但上一定规模的小区如景藤堡、万东花园的绿化率都达到40—60%，因此本项目在前期策划中应充分考虑到小区的园林及绿化的独特性、创新性和唯一性，竞争对手的园林、绿化情况将作为我们的重要参考依据。（二）区域主要竞争对手分析1、项目周边部分楼盘分析简表物业位置规模建筑风格工程层高起价主销户型宣传销售预测12名称状况（元/m2）m2方式景藤堡贵开路占地20余亩，建筑面积26000平方米欧式，荷兰乡间小镇风格2001年10月完工3m220090—130电台、电视、房交会、报纸共计120套，通过推广最少已售出60套，在年前，销售应在50%万东小区筑新路原化工原料厂旧址占地面积2万平米，建筑