IPD市场管理及产品规划流程

市场管理及产品规划（市场管理及产品规划（市场管理及产品规划（市场管理及产品规划（MMMMMMMM）概论）概论）概论）概论试运行项目有源产品事业部有源产品事业部有源产品事业部有源产品事业部杨明杨明杨明杨明汉捷咨询诊断报告－产品战略和规划汉捷咨询诊断报告－产品战略和规划汉捷咨询诊断报告－产品战略和规划汉捷咨询诊断报告－产品战略和规划1.1.1.1.三维使命、愿景和战略不清晰2.2.2.2.三维已有部分战略思考，但没有转化为上下一致的行动3.3.3.3.没有恰当定义的““““专业化””””战略成就了今天的三维，但已经成为三维未来高速发展的障碍4.4.4.4.三维产品线和产品系列规划不是基于对市场和客户需求的分析，并忽视了服务对客户的价值5.5.5.5.三维没有建立有效的公司层面、业务单元层面和职能////功能层面战略的整体运作框架6.没有规范的工作方法支撑公司战略和产品规划的形成7.理念和工具缺乏导致战略和规划不是以市场和客户需求为基础8.8.8.8.三维没有主动系统实施跟随战略9.9.9.9.三维没有在对市场进行全面分析的基础上进入新的产品领域�没有果断对新业务进行足够投入，导致三维未能及时抓住新产品导入阶段的机会窗利润�特别地，没有在对细分市场客户需求进行深入了解基础上进行产品开发，延迟了产品平台形成，无法进行模块化开发�三维确定了行业前三的中短期目标，只有走平台化和通用产品道路，才能进入主流供应商行列组织和团队组织和团队战略和规划战略和规划流程流程项目管理项目管理人力资源人力资源战略层面结构层面流程层面人力资源层面结论：三维使命愿景和战略不清晰，没有有效实施市场导向，且缺乏规范的方法形成公司和业务单元战略规划。汉捷咨询诊断报告汉捷咨询诊断报告汉捷咨询诊断报告汉捷咨询诊断报告----组织和团队组织和团队组织和团队组织和团队1.1.1.1.三维职能化壁垒很强，缺乏团队文化，导致试图通过组织调整来解决问题2.2.2.2.公司高层并且没有在管理原则和管理思想上达成共识，是跨部门合作困难的重要原因3.3.3.3.三大业务单元业务范围不明确，目标不一致，相互各自为政，且各自为战4.4.4.4.业务单元内部职能重复建设，而公司级重要职能缺失5.5.5.5.多种原因导致三维公司跨部门沟通困难，““““部门墙””””深厚，无法支撑产品管理体系运作6.6.6.6.市场管理和产品规划（MMMMMMMM）工作没有相应的职能和跨部门团队支撑7.7.7.7.虽然产品实现流程（PRPPRPPRPPRP）流程规定了公司范围内的跨部门产品开发团队，但没有被充分授权8.8.8.8.项目组不是跨部门的，仅是业务单元研发部下面的一个实体组织，导致只有研发部////业务单元对产品开发的成功负责9.9.9.9.目前组织结构无法支撑产品管理体系的运作，无法对市场做出快速响应，不利于公司长远发展结论：三维职能化壁垒很强，整体上缺乏团队合作文化，产品线和职能线不清晰，导致产品管理相关工作缺乏跨部门团队支撑。组织和团队组织和团队战略和规划战略和规划流程流程项目管理项目管理人力资源人力资源战略层面结构层面流程层面人力资源层面企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律需求管理理解市场市场细分组合分析制定业务计划融合优化业务计划业务管理公司战略市场管理及产品规划产品开发产品提供生产制造推广////广告价格促销渠道物流沟通概念计划开发验证发布生命周期管理“明天的生存”创造价值“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值企业在市场管理及产品规划中的典型问题企业在市场管理及产品规划中的典型问题企业在市场管理及产品规划中的典型问题企业在市场管理及产品规划中的典型问题�公司使命、愿景、目标不明确或没有在此基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场////产品线业务计划�市场分析与产品规划顺序颠倒，产品系列主要是在对市场////竞争对手的被动响应和试错中形成�没有足够的组织资源支撑，缺乏跨部门团队支撑�产品规划和各个职能部门的规划割裂，没有转化为整个组织的一致行动�只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程，导致只有结果性的计划（PlanPlanPlanPlan），没有规划过程（PlanningPlanningPlanningPlanning）�没有平台和技术规划，无法平台化、系统化地开发产品……………………魏文王和扁鹊的故事魏文王和扁鹊的故事魏文王和扁鹊的故事魏文王和扁鹊的故事�魏文王问名医扁鹊：““““你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？””””�扁鹊答：““““大哥最好，二哥次之，我最差。””””�文王再问：““““那么为什么你最出名呢？””””�扁鹊答：�““““我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。�我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。�而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。““““大哥－产品规划人员二哥－产品开发人员扁鹊－生产营销人员缩略语含义MMMMMMMMMarketManagementMarketManagementMarketManagementMarketManagement，市场管理IPDIPDIPDIPDIntegratedProductDevelopmentIntegratedProductDevelopmentIntegratedProductDevelopmentIntegratedProductDevelopment，集成产品开发IPMTIPMTIPMTIPMTIntegratedPortfolioManagementTeamIntegratedPortfolioManagementTeamIntegratedPortfolioManagementTeamIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队ITMTITMTITMTITMTIntegratedTechnologyManagementTeamIntegratedTechnologyManagementTeamIntegratedTechnologyManagementTeamIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队IRBIRBIRBIRBInvestmentReviewBoardInvestmentReviewBoardInvestmentReviewBoardInvestmentReviewBoard，投资决策委员会PDTPDTPDTPDTProductDevelopmentTeamProductDevelopmentTeamProductDevelopmentTeamProductDevelopmentTeam，产品开发团队TDTTDTTDTTDTTechnologyDevelopmentTeamTechnologyDevelopmentTeamTechnologyDevelopmentTeamTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队PMTPMTPMTPMTPortfolioManagementTeamPortfolioManagementTeamPortfolioManagementTeamPortfolioManagementTeam，组合管理团队SPANSPANSPANSPANStrategicPositioningAnalysisStrategicPositioningAnalysisStrategicPositioningAnalysisStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析FANFANFANFANFinancialAnalysisFinancialAnalysisFinancialAnalysisFinancialAnalysis，财务分析PLMOPLMOPLMOPLMOProductLineManagementOfficeProductLineManagementOfficeProductLineManagementOfficeProductLineManagementOffice，产品线管理办公室IO/SBPIO/SBPIO/SBPIO/SBPInitialOffering/SolutionBusinessPlanInitialOffering/SolutionBusinessPlanInitialOffering/SolutionBusinessPlanInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包////解决方案业务计划DCPDCPDCPDCPDecisionCheckPointDecisionCheckPointDecisionCheckPointDecisionCheckPoint，决策评审点TPMTPMTPMTPMTransformationProgressMetricsTransformationProgressMetricsTransformationProgressMetricsTransformationProgressMetrics，变革进展指标本课程用到的主要缩略语本课程用到的主要缩略语本课程用到的主要缩略语本课程用到的主要缩略语概念：什么是概念：什么是概念：什么是概念：什么是MM?MM?MM?MM?�MMMMMMMM：MarketManagementMarketManagementMarketManagementMarketManagement（市场管理）�市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。�核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑概念：概念：概念：概念：MMMMMMMM流程是什么？流程是什么？流程是什么？流程是什么？（规划角度）市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。（执行角度）通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。备注：为了便于理解和操作，本课程将MM翻译为市场管理及产品规划。本课程的理论、知识和操作框架主要来源本课程的理论、知识和操作框架主要来源本课程的理论、知识和操作框架主要来源本课程的理论、知识和操作框架主要来源�““““IBMIBMIBMIBM－华为””””IPDIPDIPDIPD咨询项目�美世咨询公司的盈利模型框架�杰弗里....摩尔GeoffeyMooreGeoffeyMooreGeoffeyMooreGeoffeyMoore：《跨越裂谷》、《龙卷风暴》和《公司进化论》�迈克尔....科特和杰克....特劳特有关战略和定位的理论框架�Michel.RobertMichel.RobertMichel.RobertMichel.Robert米歇尔....罗伯特《新战略性思考》关于流程和组织：龙旗总裁杜军红的观点关于流程和组织：龙旗总裁杜军红的观点关于流程和组织：龙旗总裁杜军红的观点关于流程和组织：龙旗总裁杜军红的观点�““““公司起步时很小，但要按照大公司的管理来进行。包括完善的组织架构、完善的流程、完善的企业文化和规章制度等等。这些都是在十几个人时全部做完的。””””�““““我们公司没有老板这种说法，我们只有团队分工