研发市场管理之新产品的上市与营销管理培训教材（PPT138页）

华成培训研发管理系列课程之MM003NewProductLaunchandMarketingManagement新产品的上市与营销管理精品资料网™课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估3PromotingInnovation™华成研发管理咨询公司简介华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务公司目前有20多名讲师和咨询顾问，30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室公司的核心理念：专业、务实、创新自2001年以来，已经为超过2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务4PromotingInnovation™华成对企业核心价值链的理解5PromotingInnovation™课程清单（一）类别序号课程名称课时研发战略管理RDM001研发管理总裁班－－如何打造有竞争力的研发管理体系（PromotingInnovation）1天RDM002技术创新和产品创新管理（TechnologyInnovationandProductInnovation）2天RDM003创建市场导向的流程型研发组织（Market-orientedProcessOrganizationofR&D）1天RDM004研发变革管理（ChangeManagementinR&D）1天RDM005研发战略管理（StrategyManagementinR&D）1天6PromotingInnovation™课程清单（二）类别序号课程名称课时研发业务管理RDM010市场驱动的产品开发流程管理（Market-DrivenNPDProcessManagement）2天RDM011研发项目管理（R&DProjectManagement）2天RDM012软件项目管理（SoftwareProjectManagement）2天RDM013研发项目计划与控制（R&DProjectPlan&Control）2天RDM014产品需求管理（RequirementsManagement）2天RDM015产品测试管理（Testing）2天RDM016从样品走向量产（Piloting）2天RDM017研发质量管理（R&DQualityManagement）2天RDM018模拟新产品开发管理实战训练（NPDSimulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高级实务（CMM/CMMI）2天RDM020研发项目的组合管理（ManagingMultipleProjectsinR&D）2天RDM021产品平台与共享模块的建设（CBB）2天RDM022如何提升研发组织的能力（HowtoupgradeProcessCapabilityofR&D）2天RDM023系统工程在产品开发中的应用（TheApplicationofSystemEngineeringinNPD）2天7PromotingInnovation™课程清单（三）类别序号课程名称课时研发支撑管理RDM051研发人员的考核与激励（R&DPerformanceManagement）2天RDM052成功的产品经理（SuccessProductManager）2天RDM053研发人员职业素养（R&DExcellentEmployee）2天RDM054研发知识产权管理（IntellectualPropertyManagement）2天RDM055研发财经与成本管理（FinanceandCostManagement）1天RDM056从技术走向管理－－研发经理的领导力与执行力（TheLeadershipandExecutiveofR&DManager）2天RDM057研发沟通管理（CommunicationManagementofR&D）2天RDM058研发人员的培养与职业生涯规划（TrainingandCareerPathofR&DEmployee）2天RDM059研发与技术人员核心管理技能提升（UpgradeCoreManagementSkillsofR&DEmployee）2天8PromotingInnovation™课程清单（四）类别序号课程名称课时市场管理MM001产品市场管理（ProductMarketingManagement）2天MM002产品战略规划与路标管理（ProductStrategyandRoadMapManagement）2天MM003新产品的上市与行销管理（ProductLaunchandMarketingManagement）2天MM004产品售前支持与管理（ProductPreSaleManagement）2天研发IT管理IT001研发IT规划和实施策略（ITStrategyandPlanofR&D）2天IT002产品数据管理（PDM：ProductDataManagement）2天IT003研发IT架构设计（R&DITArchitecture）2天单元一、案例分析10PromotingInnovation™课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估11PromotingInnovation™案例分析各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。12PromotingInnovation™新产品上市究竟要解决哪些问题?产品的市场定位与竞争策略制定产品的试销验证――如何形成打法产品市场的规划与销售战术的落地成熟的打法如何在全国快速落地销售队伍的准备和销售资料包的制定13PromotingInnovation™BtoB＆BtoC在产品的上市策略上有何区别目标客户群不同BtoB是面向的企业或行业用户BtoC面向的是个人用户项目的标的的大小不同BtoB一般标的较大BtoC一般标的较小项目的运作方式不同BtoB客户有标准的采购流程BtoC一般个人决策，快速14PromotingInnovation™业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快）没有形成产品上市之前的Checklist销售队伍缺乏对新产品的支持销售人员如何平衡新老产品的销售15PromotingInnovation™业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确－－》产品上市的链条缺乏对新产品上市的绩效管理单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析17PromotingInnovation™课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估18PromotingInnovation™从源头决定作正确的事情－－产品市场管理战略规划市场信息客户反馈同行信息技术趋势当前产品组合理解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划调整和优化业务计划管理业务计划，评估绩效YN任务书？进入产品开发流程管道19PromotingInnovation™产品市场管理流程的几个阶段正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）进行市场细分（定义初步的细分目标市场）产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）管道管理及资源平衡（排定项目优先级）20PromotingInnovation™如何正确的理解市场环境分析（PEST法）市场分析（市场、客户、销售渠道和网络）竞争分析（波特的竞争力模型）对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）21PromotingInnovation™市场细分的三大原因1.市场需求差异程度越来越大2.企业资源相对有限3.竞争越来越激烈只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。22PromotingInnovation™如何进行市场细分23PromotingInnovation™如何细分市场：八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度24PromotingInnovation™市场细分要注意的问题市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可25PromotingInnovation™案例：细分市场简介模板26PromotingInnovation™价值分析曲线27PromotingInnovation™案例分析选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。28PromotingInnovation™组合分析组合分析要回答的问题当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？客户更喜欢哪种方案？29PromotingInnovation™战略地位分析（SPAN）30PromotingInnovation™案例：总体策略－区域SPAN分析2005年1-10月总投资规模预测单位：亿元大区销售占有率西北华北东北华中华南华东西南43212468101214161820潜力市场维持市场鸡肋市场优势市场巩固市场31PromotingInnovation™产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场新销售渠道相同市场新销售渠道新市场相同销售渠道相同相同当前生产品类相似产品相似技术新技术不同多样化商业计划新办企业市场产品技术新业务风险32PromotingInnovation™安索夫矩阵提供了支撑目标的框架33PromotingInnovation™产品竞争策略选择市场领导者的策略把这个市场作成封闭的市场市场挑战者的策略在局部挑起战事，分散对方的注意力市场追随者的策略紧跟竞争对手，后发优势市场补缺者的策略突出产品的价值定位34PromotingInnovation™讨论&演练根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组派一名代表上台分享。35PromotingInnovation™市场竞争情报的管理流程需求收集确定外部来源：–客户–行业分析报告–竞争对手动态–各种展览–专业媒体–技术论坛确定内部来源：–开发团队–技术规划团队–预研–市场团队–销售团队整理有价值需求需求分析需求分配需求执行需求验证需求过滤：–解释–过滤–检视需求分析：–分类–排序–证实需求分配产品的市场管理产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策需求纳入：–业务计划/产品路标规划–项目任务书–PCR开发需求：–新方案–新产品–加入正在开发的产品需求的跟踪和变更控制验证需求36PromotingInnovation™收集需求的12种方