科龙空调产品市场发展计划书

QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT科龙空调产品市场发展计划书夸克顾问市场研究服务有限公司2000.4QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT内容提要•研究背景•研究目的•研究模型•数据收集方案•项目主要成员•质量控制方法QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT研究背景[研究背景]：现随着生活素质的不断提高，人们对空调的功能需求也越来越多样化，为了迎合空调市场的这一变化，以便在竞争激烈的国内家电市场取得长足发展，科龙集团加大了新产品的开发力度，现准备开发推出2001年的空调新品（科龙/华宝），为了给新产品的开发和改进提供方向，特委托广州夸克市场研究公司为其进行消费者需求研究，从而为科龙新产品的概念开发和功能的改进提供数据支持。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。研究目的QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT研究模型为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的：•新产品上市研究模型QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHTA、新产品上市研究模型QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT新产品的本质是概念概念类型外围特征设计价格功能QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT一、确定产品概念概念文字表达方式主要有以下四个的特点：1.概念的独特性2.概念的易懂性3.概念的可信性4.看到概念后，对购买产品的驱动力目标市场需求研究行为驱动研究功能概念精神概念概念原形概念表达方式QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT（一）需求研究需求分析的方法：按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：重要-满足图象非常重要根本不重要完全满足完全未满足3分3分QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•根据上面的分析方法，我们可以得知：•窗式空调产品的未满足需求状况•柜式空调产品的未满足需求状况•分体空调产品的未满足需求状况•空调售后服务的未满足需求状况我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握：1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT（二）、行为驱动研究消费者行为驱动研究：消费者对产品的基本需求确定产品对需求的满足程度衡量各种选择的价值观需求做出适当的变化与妥协确定最大价值的选择购买等待购买条件因素的影响QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT根据上面的分析方法，我们可以得知：空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT二、测试并确定产品复合体通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。新式空调的设计概念概念名测试产品功能句子测试产品外观测试价格性能比测试其他测试品牌功能包装价格服务组合购买驱动力测试新产品设计方向市场预测QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT根据产品复合体测试得到：•确定新式空调产品的功能独特点。•确定新空调产品宣传的独特点。•确定新空调产品的价格区间•预测空调产品的市场发展前景QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•新产品上市模型小结通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果：确定空调产品的新概念、新功能科龙四种空调产品的需求状况竞争对手同类产品的需求状况量化消费者需求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向空调产品的核心价值影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等）消费者对空调产品的使用态度消费者对空调产品的购买习惯确定新空调产品包装的设计方向确定新空调产品的价格区间发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见预测空调产品的市场发展前景QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT分析大纲目标消费者需求与态度若干问题讨论市场的优势与弱点未来的机遇与挑战目标消费群描述QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•市场的优势与弱点城市家庭、农村家庭购买总量同一城市的各品牌的发展状况不同城市的各品牌市场规模科龙空调产品的市场优势与弱点QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•产生的市场指标•分不同城市的不同种类–城市家庭购买总量–品牌指数–各品牌的市场占有率–品牌知名度–品牌广告知名度QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者的需求与态度目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度影响目标消费者购买行为的驱动因素QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者的功能需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要功能点分不同类型不同地区QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者的售后服务需求分析相对满足相对重要相对未满足相对不重要服务点分不同类型不同地区QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT影响目标消费者购买行为的驱动因素目标消费者的购买习惯目标消费者的购买心理目标消费者的生活环境目标消费者受促销影响程度目标消费者受媒体影响程度产品的价格与功能平衡点QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者描述•确定目标消费者•目标消费者描述•潜在消费者描述QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT确定目标消费者目标市场目标消费者地域人口定位购买心理行为定位需求定位生活习性生活观念QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者市场容量主要品牌满意不满意需求状况海尔格力科龙华宝美的目标消费者--按品牌划分•…….QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况高中低目标消费者--按档次划分•…….QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•目标消费者档次市场容量主要品牌满意不满意需求状况XYZ目标消费者--按生活方式划分•…….QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT•未来的机遇与挑战•科龙空调产品新的设计重点•科龙空调产品未来独特的宣传点•科龙空调产品的未来一年的价格策略•科龙空调产品未来的媒体投放渠道QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT若干问题的讨论•消费者对研究产品的经济价值观•消费者对品牌的转换频率及原因•地域是否影响到购买习惯•地域是否影响不同产品的需求量•家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量•季节是否影响不同产品的需求量•重度消费者的购买观念•消费者对不购买第一提及品牌的原因QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT数据收集方案研究城市研究所需时间数据收集方法抽样方法QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT研究所需时间：（研究开始时间由合同签订之日算起）1、定性测试：座谈会项目设计：4天-------------2000/4/1—2000/4/5被访者预约：3天------------2000/4/6—2000/4/9数据收集：3天------------2000/4/10—2000/4/13数据处理：2天------------2000/4/14—20004/16分析总结：4天-------------2000/4/17—2000/4/21总计：16个工作日•研究城市东北华北华东西南华南大型城市沈阳北京上海成都广州中小型城市抚顺邯郸杭州重庆万县佛山乡/镇待定待定待定待定待定QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT2、定量测试：入户项目设计：7天--------------2000/4/1—2000/4/8前期准备：4天--------------2000/4/9—2000/4/13项目执行：25天-------------2000/4/14—2000/5/30数据处理：4天--------------2000/5/1—2000/5/9数据分析：5天--------------2000/5/6—2000/5/11现场报告：1天------