第2章产品定位与产品概念

2、创作产品概念乐为BRAND产品利益点企业核心价值消费者体验与感受品牌形成过程全金高钙关于产品定位的实践误区市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位；还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。定位前期工作消费者需求分析市场环境分析–市场容量–市场分区（规格、价格、包装、地域......）了解竞争对手–市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...）–市场策略（4Ps和品牌策略）–财务估算（销量、成本、费用、利润）消费者细分消费者利益产品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全家健康开心儿童消毒液消毒杀菌做个好妈妈漱口水消除口腔异味更自信地与人交流产品概念产品概念（ProductConcept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。产品概念产品概念通常包括3个要素：–需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；–消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；–说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。与FABE法相连接例1：洗发水现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的介绍“霸王”皂角洗发水，让你的头发轻松自然“霸王”皂角洗发水，采用天然洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。“霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96元/400ml,52元/200ml。例2：空调四季气候变化，湿度变化也很大，有时太潮，有时又太干，让人难以适应；介绍“玲珑”空调，自动调节湿度，让你的家中四季如春。“玲珑”空调，配备湿度感应，不管是制冷还是制热，都可以将湿度调节到指定的正常水平，免除太潮或太干的不适。“玲珑”空调，冷热双向，有壁挂和柜机选择：壁挂1匹，2950元，柜机3匹，8900元。产品概念的作用在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报–肯定会购买的比例（DWB）–可能会购买的比例（PWB）宝洁的象牙（Ivory）香皂为什么没有进入中国产品概念与新品开发在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品–润妍“黑头发”在产品开发过程中帮助优化产品–佳洁士“多合一”牙膏针对两面针“一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”的宣传特别添加中草药成分产品概念与新产品开发的模式消费者需求产品概念产品开发概念与产品一致性检验产品上市既有产品消费者需求产品概念概念与产品一致性检验产品上市标准模式常见模式好的产品概念的特点新利益点飘柔洗护二合一消除缺点强生温和洗发水更出色的产品得宝柔韧纸新趋势益达无糖口香糖竞争优势高露洁牙膏不怕酸蚀强品牌飘柔黑发洗发水价格优势雕牌洗衣粉差的产品概念的特点“我也是”产品无比较优势不相关过小的领域写得差无气味？低泡沫？不伤手？免擦洗？29.8元/瓶VS:威猛先生农夫果园：巴西进口橙冷水洗衣粉果蔬汁感知优势建立产品概念的步骤制定计划了解消费者概念创作评估概念建立产品概念的步骤和方法一、制定计划–建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...）–根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限）–获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同数据准备会消费者座谈会（consumerinsight）概念创作概念的内部优化概念座谈会概念测试与产品使用测试项目小组成员规则没有坏的主意我不是典型的消费者建设优于否定在项目期内必须使用产品XX次建立产品概念的步骤和方法二、了解消费者–现有计划的全面回顾–计划并实施一系列消费者研究–与管理层及项目成员交流发现–获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙......消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲品类消费习惯与行为（U&AH&P）：先泡后洗消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时...消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图消费者对我们目前产品的看法产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...）品类的情感联系：穿得干净，心里高兴OLAY中国女人佳洁士储钱罐篇为妈妈洗衣服篇建立产品概念的步骤和方法三、概念创作–概念构思产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快...消费者信念的总结与筛选:3个核心信念确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势探索需求阶梯产品声明标题创作–概念写作–概念优化–产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试更开心1.去污力•快速去污•去顽固污渍2.省时省力•免浸泡•免搓洗•易漂洗3.省水•泡沫少•漂洗次数少衣服更干净家人穿在身上更体面家人的认同当一个称职的主妇简化家务有更多的自由时间做自己想做的事把握自己的生活省钱有更多的钱买其它东西全家人享受生活得更有质量概念写作模板（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：几点原则大声读完整个概念不超过30秒品牌名应明显突出，突出概念的主体用消费者语言，避免用技术术语标题应提醒核心的消费者利益食品最好配以照片一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加例：巨能洗衣粉产品概念（节水）用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天为你节约用水巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷建立产品概念的步骤和方法四、评估概念–定性评估–定量评估–评估结果的运用产品概念评估定性概念评估–最常用的是消费者座谈会（FGD）–评估内容整体感受：整体印象，包括直觉上的感受对概念的理解：信息与语言的清晰准确信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性利益承诺：利益点是否有吸引力说服性支持：支持是否有说服力例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组组别特征目的第一组：巨能普通粉用户过去3个月内最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能浓缩粉的产品概念对巨能普通粉用户的吸引力，以及可能的内部转换第二组：巨能浓缩粉用户过去3个月内最常用巨能浓缩粉（3.4元）了解新的产品概念对巨能浓缩粉老用户的吸引力，以及可能的用户流失第三组：低价位普通粉用户过去3个月内最常用低价洗衣粉（400克价格小于3.5元），如奇强、雕牌了解巨能浓缩粉对竞争品牌低价位普通粉用户的吸引力与转换能力第一组：高价位洗衣粉用户过去3个月内最常用高价洗衣粉（400克价格大于3.5元）如奥妙、汰渍，其中4人用浓缩洗衣粉了解巨能浓缩粉对竞争品牌中、高价位普通粉用户的吸引力与转换能力产品概念评估定量概念评估分为“概念测试”（concepttest）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。其中，“概念测试”除预测销量外，还可测试：–试用率–几个概念的对比，哪个更有吸引力–概念是否有潜力发展成为有效的广告–目标群体的界定–概念的改进点产品概念评估“概念与产品使用测试”在“概念测试”的基础上，还可以达到以下目的：–再购率–哪个概念－产品组合更有吸引力–概念与产品的配合程度，等等。例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省时省力！洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？介绍新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去浸泡过程，衣服洗得一样干净。“巨能”引进了独特的生物制剂－渗透蛋白酶Penentein，它不但具备普通酶的去顽固污渍能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用1/4的时间做完同样的事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来。“巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。例：巨能洗衣粉概念（修改）洗衣粉不用先浸泡，省时一半！为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省一半时间。“巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做完同样的事情。巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。“巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。定量评估结果的应用运用产品概念进行销量预测所获得的是该产品上市以后相对稳定下来时的销量，通常是新品上市后12~18个月期间，并且还需要考虑市场支持的投入时间。预测销量的基本模型是：销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量指试用过的用户中再购买该产品的比例定量评估结果的应用目标用户数指目标区域内消费者的数量，可以采用人数或家庭数。为了简便预测试用率和再购率新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定。例：巨能洗衣粉销量预测指标概念1－免浸泡概念2－节水DWB23%30%PWB45%42%购买频率（次/年）11.210.7平均购买规格/克535513平均单次购买的包装数1.31.1购买频率调整指数0.30.3目标用户数/户3000万3000万历史平均DWB21％历史平均试用率25％历史平均再购率43％销售预测（吨/年）904011922作业AV“锐显”彩电是全新品牌AV推出的高端HDTV彩电，它不同于传统的数码彩电，可以兼容模拟信号、高清晰度和标准清晰度数字信号（外置机顶盒），采用“1250线逐行扫描技术”，图像质量高且稳定；另外，AV“锐显”彩电采用铝合金外壳，以突出高端彩电外观的现代感。鉴于传统彩电的降价与低利润，公司期望“锐显”能成为公司在家电市场上的新的增长点。作业（续）AV目前还没有系统的品牌沟通，少量的AV“锐显”产品宣传与报纸广告为主，辅以店内展示，目前该品牌迫切需要明确的产品定位和广告策略还指导产品的整体沟通。同时，AV作为全新品牌也需要初步选定符合自身特定的品牌个性。任务一：为“锐显”发展产品概念；任务二：初步建立AV品牌的品牌个性。