第七章新产品商品化分析

第七章新产品商品化分析新产品的市场预测新产品的财务分析新产品试销新产品的采用与扩散新产品的市场预测新产品市场机会预测新产品销售预测新产品市场机会预测新产品市场机会潜在消费者心中没有实现的需求关键市场因素分析人口基数潜在购买者中知道该新产品概念的人数潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例市场潜量预测在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。总量预测Q=npqn:特定产品的购买量p:单位产品价格q:购买者平均购买量锁比法新型营养啤酒的市场潜量预测市场渗透力预测新产品占领市场的速度扩散模式Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum)Adp:到t时采用者的人数Ino：创新者系数Imi：模仿者系数Pot：市场潜力Cum：到t时累计采用者的人数类比扩散模式新产品的销售预测销售潜量在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量销售预测值在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计需求函数在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线新产品销售预测分析特点缺乏预测依据预测方法的特殊性影响因素潜在消费者行为竞争者行为环境的影响企业的新产品战略新产品销售预测方法1主观判断法主管人员评议法销售人员意见法对消费者的调查专家调查法新产品销售预测方法2首次销售量＝市场潜量·市场渗透力非耐用消费品预测新产品的重购量新产品的财务分析现金流量分析法损益平衡分析法风险分析法现金流量表第0年第一年第二年第三年第四年第五年1、销售收入01188.91538.11965.42825.33249.12、销售成本0398.1515658.1956.110883、毛利0790.81023.11307.31879.22161.14、开发成本-350000005、营销成本0800646825.51186.61364.66、分摊的间接费用0118.9153.8196.5282.5324.97、总贡献额-350-128.1223.3285.3410.1471.68、补充贡献额0000009、净贡献额-350-128.1223.3285.3410.1471.610、折现贡献额-350-111.3168.8187.6234.6236.711、累计折现现-350-461.3-292.5-104.9129.7366.4金流量新产品试销优点检验市场对新产品的反应收集相关决策信息减少上市风险缺点费用时间过长为竞争者提供机会试销结果的可变动性是否试销需试销的新产品高投入产品全新产品采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品无需试销的新产品时效性强的新产品投入不大模仿型新产品试销市场的选择试销市场对目标市场的代表性人口分销竞争媒体试销规模的确定零售商店数消费品试销技术的选择销售波免费提供新产品给消费者试用以低价提供本新产品及竞争者产品3－5次加入广告概念主要测试重购率模拟测试实验室看广告，给一定金额购买测首购、重构、广告控制测试与调研公司合作货价陈列广告促销市场测试选择有代表性市场2-6试销期限：一般以产品的一个重购期测试过程控制：效果、成本、时间收集信息对试销结果决策新产品试销过程的控制确定可控的营销变量制定计划目标实际与计划比较改进分析结果控制的重要变量促销的宣传效果试销成本试销的计划目标时间试销信息分析内容试用率重购率购买频率产品利益价格广告渠道服务分析使用和重购试用高，重购低——试用高，重购高——试用低，重购高——试用低，重购低——工业品试销产品使用贸易展览会新产品的采用与扩散采用过程：首次听到新产品到最后采用的心理过程知晓兴趣评价试用采用采用者的类型创新者：5％左右早期采用者：15％左右早期多数：30％左右晚期多数：30％左右落伍者：20％采用过程的影响因素个人因素产品特征新产品的差异性新产品的适用性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性